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存量时代下的互联网家装,一半是海水,一半是火焰

泰山汇
2017-07-27 · 21:20
[ 亿欧导读 ] 一个更加透明有规则的市场,不再会辜负那些选择了积极拥抱趋势、重视用户口碑的公司。2017年这个冬天,将是他们勇立潮头,大幅抛离竞争对手,重新确立自己的行业格局的机会。
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文章来源于:泰山汇

2017年过了一半,越来越多的家装界人士开始意识到行业走到了一个新的十字路口上。

今年的整体特征,是新房正变得越来越少,还有一部分则直接转为了精装修房,公开数据显示,一、二线城市的刚需正纷纷转向市内二手房和存量房,北上广深的家装市场已经步入“存量时代”。与楼市的转变相对应的,是下游的数十万装修公司,正在经历一种面对市场转变无所适从的状态。

屡试不爽的“三板斧”还管用吗?

“每做一单就树立一个敌人”,这在中国人经历的家装服务中屡见不鲜。

全国的装修公司都有着几乎一样的营销姿势,多年来靠同样的方式简单粗暴的方式进行市场营销:

第一招买客户资料的疯狂电销,第二是新盘小区蹲点营销,第三招则是打广告、转介绍、会销,在过去20年来,这三招曾经百试不爽,被业内戏称为装修公司的“三板斧”。

“三板斧”背后,则是一个传统行业近20年的野蛮生长史。因为无论是依托买卖信息的电销,还是守株待兔式的小区蹲点,以及少之又少的转介绍,都不能算作长久的经营之计。

2017年《中华人民共和国网络安全法》正式实施,直接将买卖个人信息进行电话营销的粗暴营销方式扫进了历史的垃圾堆,而很多装企50%获客来源是个人信息,这曾经是业内心照不宣的秘密。

至于其他的获客渠道,过去让装修公司们抢破头的新小区,在存量房时代越来越少,成为了某种稀缺资源。现在在一些半新不旧的小区,依然能看到一脸迷茫的业务员,做着守株待兔式的蹲点营销,但往往成效甚微。

土巴兔.png

新楼盘曾经是装修公司蹲点的必争之地

如果电销和新小区都不管用,那么装修公司的线下营销就只有打广告和转介绍了,但是这往往需要强大的口碑在背后支撑,而一个缺乏口碑保障的行业,广告再多也无济于事。

面对这样的情况,全国的装修公司老板们都在绞尽脑汁地思考一个问题:如何拓展出更多合理有效的获客新渠道?

家装产业亟待变革的三点原因:

在一个经历变革的行业中,传统的营销方式愈发无力只是一种表象,背后往往是正在经历的行业变革。

《创京东》里有一句话:“基于传统行业的互联网商业模式,应该降低行业的交易成本,提升行业交易效率,并且在质控上进行大量的创新,只有这样才是好的商业模式”。

互联网家装的诞生就非常符合这一观点,它的诞生基于了三点原因:

1、家装需求正在大规模转移到线上

在过去,传统的家装依赖的主要是自然流量、电话客服等,主要自于线下;“三板斧”之所以有效,是因为它过去针对的用户,主要是老一辈的家长。

但对于年轻用户来说这一切就不管用了,因为现在给家里来一场装修,往往都是从线上学习和交流开始的,年轻用户已经形成了非常自然的“万事搜一搜”的习惯,别的行业不懂没有关系,但是装修这件事,往往会决定日后的生活居住质量,面对这样的生活大件,用户往往会选择长期去网上“泡攻略”。因为在他们眼中,装修是一项需要做功课的有一定风险性的任务。

在网上他们能找到什么呢?一个年轻家装用户可以轻易在网上看到什么呢?其他用户的装修日记、对装修公司口碑评价、以及什么样的家装模式有更好的资金保障和交付体系等,而这一切,都是传统家装在过去的多年经营中,不曾顾及的短板。

在这样的场景下,越来越多的装修需求正在向线上转移,这也是家装公司在线下找不到流量的原因之一。

2.用户需要在信任的感觉中完成决策

对装修公司来说,道理都懂,市场都看到了,但是做起来没有想象的容易。一些装修公司认为,用户流量在线上,那我去做百度推广不就行了吗?但是往往发现,用户还是不买账。

这也难怪,一个没有口碑和信用的行业,让用户如何去做选择呢?

很显然,面对线上的用户需求,整个行业并没有准备好的响应的姿态。想想看,尽管做了相应的网络推广,但是在用户眼中,看到的依然是一群价格体系混乱、信息不对称、品牌意识薄弱的公司,这时候用户会作何感想?

土巴兔.png

随着年轻一代用户崛起,家装需求已经逐渐完成了线上转移

要破这个局,只有全新的信用体系,就像阿里最早推出的“支付宝”一样,有了“支付宝”在中间,用户才敢和商家放心交易,而对于越来越互联网化的家装行业来说,一个属于自己行业的“支付宝”可以为交易中的各方带来全新的信用关系。

只有建立信用关系,用户才会有决策的安全感,家装行业过去缺乏信用关系的经营模式,正在面临用户选择的自然淘汰。

3.传统家装企业难以形成规模经济

说到装修公司的规模,是这个行业的一大痛点,门槛低、周期长、产品驳杂、使用频次低等特点,限制了家装企业的规模发展,造成了大行业、小企业的现象。在这个分散的市场上,上市企业寥寥无几。

即使是极少数的龙头企业,一年的销售额至多徘徊在20~30亿元上下,对比隔壁家电行业动辄百亿的产值可以看出,家装行业很容易陷入了增长迟滞的境地。对于装修公司来说,企业的组织和人才体系,难以适应互联网时代的发展,是一个刻不容缓需要解决的问题。

上面这三点亟待变革的原因,都互联网家装的出现,和对整个产业的系统化改造留足了空白

存量时代,互联网家装会是解药吗?

面对举步维艰的市场环境,缺少流量的传统家装公司如何实现逆势增长?互联网家装模式会是行业获客的解药吗?

佳美域是深圳接触互联网家装模式较早的一家装修公司。总经理李易干了十几年的装修生意。从一个普通家装设计师,一路摸爬滚打成为一家中等规模的装修集团老总,团队也从10余人发展到了现在的数百人。

和所有类似的装修公司老板一样,当年还在创业阶段的老李最头痛的主要还是不知道用户在哪。在那个年代,行业惯例是守小区,做楼盘营销,狂打用户电话,老李带着人依葫芦画瓢,结果往往是效果甚微

无奈之下,只能把眼光投向了“网单”。即与网络上的家装平台合作,这在当年还是一个新鲜的渠道,但是老李发现,各个网单平台也有自己的讲究。

土巴兔.png

行业内很多装企还在观望互联网,但流量难题正驱使他们做出选择

在老李看来,虽然合作了好几家平台,只有土巴兔派过来的客户订单成功率满足了他的预期,相对于别的平台,收到的订单是被系统分配的,数量也大的多,不需要再像其他平台那样紧张兮兮地去抢,这和土巴兔目前所采用的智能调度算法有关。合作了一段时间,老李干脆就把其它平台的推广都停了,全部接入到互联网上。

目前佳美域80%以上的单量来自土巴兔,是深圳最早的一批随着互联网的兴起壮大的装修公司。佳美域的例子,是当下积极选择互联网的企业的缩影。对于家装公司来说,网单平台最大的优势,在于有大量的意向度较高的装修需求,这当中包含了大量的二手房装修,在如今的市场环境下,这显得尤其珍贵。

现在越来越多的装修公司为了获客,会选择与互联网家装平台合作,但平台也会提出要求,比如在土巴兔,要想拿到更多订单需要更好的口碑值。初接触这些运营动作,会让很多自由经营惯了的装修公司老板很不适应,但他们也慢慢也意识到了,自己需要的不仅仅是订单,而是一种有别于过去的思想和行动的转变。

根据最新的易观咨询发布的报告数据,虽然整个家装家居行业市场规模在2015年已达到4万亿左右,但无一家装企业营收占比超过0.1%,互联网的渗透仅在4%左右。也就是说,目前逐渐兴起的互联网家装模式,还远远未到成熟阶段,线上红利尚在。

信用+口碑,正在建立的家装产业新秩序。

互联网+进入2017年,早已不像前两年,总是喊着“颠覆一切”、“去中间化”了。相反的,赋能B端,和产业共赢,成了这两年互联网企业的主流模式。

2017年6月的一场发布会上,土巴兔创始人王国彬在发布会上公布了一项被称为“千亿万家”的计划,宣布要在未来五年内,扶持出1000家年产过亿,10000家年产过千万的装修公司。

为了落实这样的豪言,平台未来的重点工作被分为三大体系:新信用体系—新效率体系—新组织体系。

之所以把建立行业全新的信用体系放在了第一位,是因为过去20年来,行业普遍发生着“劣币驱逐良币”和“打一枪换一个地方”的乱象,在这样的环境下,行业内重视口碑和不重视口碑的公司在经营上很难区分,即使有人诚信经营,也往往难以得到市场的承认。

整体的污名化带来的是普遍的不信任,在一场装修中,用户会觉得自己遇到了吃回扣的设计师,遇到不负责任的工长,装修公司也可能遇到赖掉尾款的用户。这背后,行业需要的是一套真正的信用体系。

电子商务给了家装领域一些参考的方向,当年曾在萌芽时期的电子商务行业也曾经面临着信用关系的难题,但阿里创造式地发明了“保证金”“支付宝”和“口碑评价”管理系统,通过这三记重拳,建立了网上交易的信用规则。这给了一些互联网家装企业相当大的启发。

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相比电商行业多维度较成熟的信用体系,家装界的信用建设才刚开始

2012年,互联网家装平台土巴兔在业内开始首推被称为“家装界支付宝”的装修保,它与支付宝功能也相似。业主先把装修款托管到平台的“装修保”中,装修公司和平台、业主签三方协议后,进入施工阶段,之后由平台质检管家分阶段验收合格,业主签字后,这笔钱才会打给装修公司。这就保障了在施工过程中,业主的话语权和平台对装修公司质量的把控性。

另一方面,是用技术打通装修公司的评价与口碑系统,目前一些互联网家装平台建立了装修公司的口碑系统,让用户主动给装修公司评价、打分。通过这些动态数据,建立装修公司的排名,口碑值高的公司自然能得到更多的用户青睐,而口碑值低的公司很快会有业绩上的压力。

信用+口碑,这是一个简单有效的逻辑,说到底就是用户评价决定优胜劣汰,早在电子商务领域被成功的验证过,但是这些运营机制为什么直到近几年才在家装行业出现呢?

原因就在于,口碑系统的推出,往往需要和一整套针对业内企业的运营机制相结合,说的直白一点,就是谁掌握了线上家装的订单入口,谁才真正拥有改变行业的话语权,在这个群体中才会有自己的号召力。

所以也就不难理解,为什么制定这些规则的,都是流量庞大的互联网平台型企业,目前,信用+口碑的模式在业内可以说初显成效,但要真正改变行业,仍然有很多细节性的问题需要解决。但至少,梦想总是要有的,方向对了,也就不怕路远了。

最后结尾只想说,尽管“互联网家装”的模式至今仍被很多人所观望,但这两年来,家装行业在互联网的刺激下,从设计能力、到施工质量和服务效率等方面都有不少提升,对用户来说,维权渠道也更加通畅,报价相比以往也越来越理性了。尽管互联网一直被观望,但现在再问互联网对行业到底有没有改变,答案毋容置疑。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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