“好基友”百事和可口的转型战略PK战

新饮品
FBIF食品饮料创新
姜珊
2017-08-04 · 11:20
[ 亿欧导读 ] 随着消费者健康意识的增强,碳酸饮料高速增长的时代已经成为过去。两大可乐巨头需要不断开拓新的市场,推动产品多元化布局来作为企业持续增长的动力,以满足飞速变化的消费者需求。
可乐,可口可乐,百事可乐 图片来自“123rf.com.cn”

碳酸饮料风光不再,是断舍离还是坚守?

多元化布局瞄准哪些品类?未来饮料行业发展趋势去向何方?

看百事、可口可乐转型战略,在饮料市场大潮中占得先机!

如今,消费者日益重视健康,碳酸饮料市场连续下滑,食品饮料消费市场“寒冬”持续,可口可乐和百事可乐两大饮料巨头近期推出了一系列新品来应对增速疲软。

我们特别策划了碳酸两巨头的产品线和战略布局PK,让我们来一窥其背后的战略异同。

1、两乐转型谋变,多元化布局之异同盘点

相同点:战略布局年轻化、多元化、健康化

如今,消费者心态开始转变,将“天然”、“健康”、“有机”等作为选择食品的首要因素。两大可乐巨头纷纷开始转型,进行年轻化、多元化、健康化的战略布局。通过收购年轻健康又表现强劲的品牌迅速介入新领域,省去自主研发的风险和时间成本,以赢得对健康越来越重视的消费者群体。与此同时,两乐将目光转向创业公司,成立创业孵化器,以取得新科技和市场。

异同点:百事、可口可乐转型大PK

可口可乐和百事可以说是饮料企业中斗争了百年的老对手,纷纷出重拳抵御健康风潮带来的威胁。

可口可乐在3年前成立了创业孵化器“Coca-Cola Founders”,入选项目主要集中在人员管理、运营商、移动APP、数据分析系统等领域,旨在利用新兴科技来解决公司运营、产品开发等问题。但是,由于公司和初创企业发展步调差异太大等种种原因,去年12月底,可口可乐宣布停止创业孵化器计划,决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。可口可乐表示不会终止和已经开展合作的初创企业的关系,但也不会再投资更多的初创企业。

与可口可乐有所不同的是,今年4月,百事成立了欧洲孵化器Nutrition Greenhouse,有八家初创项目进入第一批入选项目名单,主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

可口可乐、百事孵化器初创项目名单

两大可乐巨头在多元化布局上可谓是破釜沉舟,费劲了心思。

今年5月,可口可乐正式取消CMO(首席市场官)职位,设立CGO(首席增长官),统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。与此同时,可口可乐原COO James Quincey接替Muhtar Kent,正式成为公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企业员工,约1200人。最终省下来的钱,至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务,调整产品组合。

相较于可口可乐,百事拥有更为丰富的非碳酸饮料业务,如乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌,为大众提供更多的食品选择。但百事并不满足于此,提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮,到2025年将推出一系列“日常营养”产品,包括谷物、乳制品和水合饮品。

为拓展饮料的投资组合,百事成立了Naked Emerging Brands公司,通过新兴品牌来吸引消费者。可口可乐则主要依靠旗下的Venturing and Emerging Brands公司,寻找其他有市场空间的新饮品。目前,两大可乐巨头在替代水、瓶装水、功能饮料、冷榨果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域布局全方位矩阵,战略类似但也不尽相同。

可口可乐、百事近年来持有代表性品牌对比

2、传统碳酸饮料品质升级,新品味、无糖或将成为新增长点

如今,全球碳酸饮料市场几乎是可口可乐和百事一起做大做强的。面对碳酸饮料市场的疲软,可口可乐、百事在口味、热量、糖分上别出心裁,不断探索,不希望放弃在碳酸饮料市场的优势地位。

在低糖低热量方面,可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品。百事则针对可口可乐的健怡推出了“轻怡可乐”。去年10月,百事宣布执行史上最严格控糖计划,到2025年,旗下三分之二的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内。

为了持续吸引消费者,两乐在口味上不断推陈出新。今年5月,可口可乐推出“樱桃口味可乐”,请投资界传奇人物80多岁高龄的巴菲特做代言。百事则推出一种“出乎经典可乐味道之外的辛辣味”的“肉桂味可乐”。目前,消费者越来越有个性,千禧一代猎奇心强,愿意尝试新口味,有话题感和自带IP的怪味可乐或将走红。

近日,可口可乐推出一款耗时5年打造的、口味更接近经典款的无糖可乐“Coke No Sugar”,以逐步取代零度可乐,目前尚未在中国上市。6月13日,百事推出主打“劲爽口感,无糖配方”的可乐黑罐,目前已在上海等地登陆,抢先占领中国市场。无糖碳酸饮料可以让消费者健康地享受可乐的味道,或将挽救碳酸饮料市场疲软的局面。

3、替代水迎来高速增长,前景光明未来可期

食品和饮料咨询公司Zenith Global报告称,2016年总体替代水市场达到27亿美元,增长了21%,2020年将翻一番,达到54亿美元,全球替代水市场将达到19亿升。随着消费者需求的不断变化,饮料巨头纷纷将目光转向替代水市场。

替代水明星——椰子水

椰子水凭借“天然”、“健康”、“维生素C”、“低糖”的优势,成为植物替代水中销售量最大的品类,在饮料市场一片低迷中保持强劲增长。据最新报道,到2020年,全球椰子水市场复合增长率预计将达26.75%。

不久前,路透引述消息人士称,百事正准备收购销量第一的椰子水Vita Coco的品牌所有者All Market。目前,百事旗下拥有椰子水品牌O.N.E.、Kero Coco和Naked。据相关人士透露,如果此次收购成功,百事将拥有世界椰子水市场近75%的市场份额,几乎相当于垄断椰子水市场。

相较于百事,可口可乐旗下拥有椰子水品牌Zico和Innocent。2012年4月,可口可乐以两亿美元收购美国第二大椰汁品牌Zico。Zico椰子水100%源自于泰国椰青鲜榨,具有“纯天然”、“低糖”、“非浓缩”和“零脂”的特点。去年5月,“Zico椰子水”正式进入中国市场,刚上市3天就全面售罄。

如今,中国市场对于饮料的健康诉求越来越旺盛,而两乐均在中国市场布局椰子水,中国或将成为下一个椰子水市场引爆地。

替代水新秀——芦荟水

虽然椰子水是植物替代水中销售量最大的品类,但是,其他替代水依然有机会。芦荟汁中含有200种活性生物氨基酸、维他命、矿物质和抗氧化元素,有利于皮肤和心血管健康,在替代水市场脱颖而出。

去年6月,可口可乐投资了美国品牌有机芦荟饮料Aloe Gloe。公司创立于2012年,位于加州洛杉矶。凭借“低糖”、“低热量”和“可持续栽培芦荟”的标签,有机芦荟汁Aloe Gloe两年间销售额增长高达64%。

4、瓶装水迎来爆发期,高端水将引领新潮流

碳酸饮料的增长已经开始放缓,看到了天花板,瓶装水迎来爆发期。2010-2015年期间,中国瓶装水市场销售额从470亿元人民币增长到1020亿元,市场规模已经超越碳酸饮料,并保持每年15%-20%的高速增长。

最初,两大可乐巨头以平价水为主在瓶装水市场布局,但是,平价水的利润较低,口味差异化也不明显,两家饮料巨头审时度势,纷纷转向高端水领域。

过去两年,中国高端水以每年80%的增速,占据了瓶装水更多的市场份额。今年4月,可口可乐在天猫旗舰店上线Valser高端瓶装水。Valser的水源来自阿尔卑斯山冰雪消融后的地表水,“瑞士原装进口”的标签使其售价高达每升20元到64元。

目前,百事旗下高端水尚未进军中国市场。但是,今年2月,百事在美国市场销售高端水品牌Lifewtr,并购买了美国超级碗期间价值500万美元的黄金广告时间。Lifewtr激发创意和设计灵感以及和补水之间的渊源,凭借出色的瓶身设计,成为千禧一代喜爱的时尚标志。

如今,百事、可口可乐在中国市场的“高端水之战”尚未打响,但可口可乐的捷足先登,或许是一种信号。盛夏之际,两乐抢占中国高端水市场或将成为一道别样的风景线。

5、功能饮料迎来高速发展,“能量”风起,崛起可期

如今,功能化、健康化的饮料越来越受欢迎,功能饮料的高速发展成为饮料行业关注的话题。能量饮料、益生菌饮料均属于功能饮料。

能量饮料

2015年,全球能量饮料市场强劲增长10%,达到88亿公升。2014-2015年,中国能量饮料的消费增速最快,年增长率达25%,几乎是美国消费年增长率的四倍。可口可乐瞄准这一趋势,加紧布局能量饮料市场。

2014年,可口可乐以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage16.7%的股权。去年9月,美国怪兽饮料Monster在中国上市。相较于主要竞争对手红牛,Monster精准锁定90后、00后年轻消费群体,通过更广泛的产品线、更大容量的包装、激进的市场计划以及更加勇猛的品牌文化来吸引消费者。

益生菌饮料市场也正在扩张。6月30日,乳业资深专家王丁棉在2017年(第四届)益生菌国际高峰论坛上表示,2016年,全球益生菌市场规模达246亿美元。未来5年,益生菌产业或达千亿市场,而益生菌饮品有近500亿的市场。巨大的发展前景引起了百事的关注。

2016年11月,百事以大约2亿美元买下益生菌饮料公司KeVita。KeVita公司创建于2009年,主要生产起泡益生菌、红茶菌和醋饮料,以天然、有机、低热量、无糖、非转基因、无麸质为主要卖点,富有营养价值。

6、全球果汁市场疲软之下,冷榨果汁逆袭增长

根据Persistence Market Research的调查显示,2016年全球冷榨果汁行业收入达4.92亿美元,每年复合增长率达7%,预期到2024年,冷榨果汁收入将达8.45亿美元。

2015年,可口可乐公司收购了果汁制造商Suja Life的部分股权。此前,可口可乐还收购了果汁领导品牌Innocent。Suja成立于2012年,总部位于圣地亚哥。果汁以有机、非转基因、冷压技术为特色,充分跟随排毒清肠时尚和健康饮食潮流。尽管零售价高于9美元,但销售业绩一路飙升,2014年公司年销售额上涨到4200万美元。

2006年,百事实现了对Naked Juice的收购。Naked总部位于加利福尼亚,果汁具有天然、非转基因、有机、健康、新鲜的标签,不添加防腐剂和糖,一度成为优质果汁中增长最快的公司。目前,Naked推出了9种不同口味的Naked Pressed系列果蔬汁。

中国的冷榨果汁起步较晚,目前,两大可乐巨头尚未在中国布局冷榨果汁,但随着消费者需求的不断变化,冷榨果汁或将成为中国市场果汁销售的新的增长点。

7、乳制品市场之争已经打响,健康成为核心竞争力

在碳酸饮料市场持续疲软之下,健康产业乳品市场必将拥有更广阔的发展空间。

2014年,可口可乐和合作伙伴联手推出高端牛奶品牌Fairlife。该牛奶采用冷过滤技术,具有高蛋白、高钙、低乳糖的特点,零售价4美元,是普通牛奶的两倍。在北美市场,凭借Fairlife新奇的概念和强大的分销渠道,可口可乐乳制品销售额获得两位数增长。除了Fairlife,可口可乐在拉丁美洲、非洲和亚洲都投资了高附加值的乳制品品牌。

百事在乳制品领域也有一席之地,在投资并购方面动作频频,触角伸及俄罗斯、欧洲和巴西等地。2015年,百事以京东为销售平台,首次向中国市场推出可以喝的牛奶燕麦饮品——桂格高纤燕麦乳饮品,口感细腻程度及营养价值均顺应消费者需求。

8、可口可乐加码天然植物饮料市场,布局健康饮品

英敏特公司在2017年六大全球食品与饮料市场的趋势中曾提到“植物之力”,天然、简单、植物成分的产品逐步赢得消费者的青睐。天然植物饮料定位于健康、滋养,发展前景广阔。

2014年6月,可口可乐第一次涉足豆类饮品,以5.75亿美元从联合利华手中买下拉美豆奶公司AdeS。AdeS品牌主打大豆类饮料与果汁,2015年销售额达2.84亿美元,在拉美非乳制品牛奶代替品市场份额中占比46%。

2015年4月,可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场,以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。厦门粗粮王为中绿集团的子公司,拥有其在中国的饮料生产和销售业务。饮料是中国粗粮王最主要的业务,贡献营收达78.9%。

9、即饮茶、咖啡或成为热门之选

近年来,即饮茶、咖啡凭借得天独厚的优势,逐步赢得消费者的喜爱,吸引饮料企业纷纷布局。

Zenith在2017年即饮茶饮料创新报告中指出,即饮茶饮料是软饮料产业中发展最快的饮料类型。Zenith预测,即饮茶品类的消费将继续以每年4.4%的速度增长,2020年将达到440亿升。即饮茶发展势头不可阻挡,吸引两大可乐巨头纷纷发力。

2003年,百事和联合利华合资成立了百事立顿国际公司,双方各占50%的股份。2015年4月,百事可乐高调推出全新即饮茶产品——立顿英式果茶,并在中国全国范围内上市。该款产品将经典红茶巧妙混搭水果,口感缤纷,创造新体验,给消费者带来耳目一新的感觉。

可口可乐旗下则拥有名为Gold Peak的即饮茶饮料品牌,目前尚未进军中国市场。Gold Peak于2006年问世,凭借“家常酿造”、“纯净的过滤水”和“完美的甜美感”,2014年跻身成为可口可乐年销售额超过10亿美元的品牌。

中国是茶的发源地,在消费者的传统观念中,茶是有益健康的代表。强调传承和原产地来源的即饮茶饮料凭借新鲜、清淡、健康、天然、口感怡人、饮用方便的优势,或将在中国拥有广阔的发展空间。

目前,即饮咖啡在全世界呈现出快速增长态势,有望在2020年在北美创造出一个20亿美元的新市场,成为业内新宠。

继之前面向亚洲市场推出即饮咖啡乔雅后,去年9月,可口可乐宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场,并于今年在美国推出即饮冰泡咖啡(cold brew)和抹茶拿铁(tea latte)。冷泡咖啡所含咖啡因含量更低、苦味更少、口味更佳。此外,可口可乐去年还联手美国连锁快餐厅唐恩都乐,即将在美国市场推出瓶装即饮咖啡。

老对头百事可乐也没有停止脚步。2015年,百事与星巴克成立合资公司北美咖啡合作集团,占据北美即饮咖啡市场份额的97%。借助百事的饮料分销渠道,新型的、振奋人心的星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料已在中国上市。

如今,即饮咖啡市场的争夺战硝烟四起,百事和可口可乐分别联手不同的企业,加码即饮咖啡市场,两乐能否真正经受住市场的考验?最终即饮咖啡市场将呈现出怎样的格局?还需要时间来告诉我们答案。

总结

随着消费者健康意识的增强,碳酸饮料高速增长的时代已经成为过去。两大可乐巨头需要不断开拓新的市场,推动产品多元化布局来作为企业持续增长的动力,以满足飞速变化的消费者需求。

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