特斯拉的广告“零投放”的背后:抠门还是另有原因?

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朱佳宝
2017-08-20 · 11:10
[ 亿欧导读 ] 美国汽车交易平台(AutoTrader)高级分析师米歇尔·克雷夫斯:“目前,特斯拉良好的口碑以及强大的品牌效应使其不需要任何广告宣传。特斯拉算得上是真正掌控了自己命运的汽车品牌。”
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Model 3终于交付了。但“钢铁侠”马斯克却表示,特斯拉不会投入太多精力推销这款新车型。

在上月举行的财报电话会议上,马斯克表示,特斯拉并不会推销Model 3。即便是在特斯拉的直营店里,除非有人问起,否则销售人员是不会为你推销这款车型的。如果现在预订的话,可能最快也要2018年末才能交付使用。

不过大家有没有发现,其实交付时间的拖延似乎并不会使Model 3的销售受到太大影响,用户口碑以及大篇幅的媒体报道足以刺激大家对这款廉价版车型的簇拥。到目前为止,Model 3的预订数量已经超过了45.5 万台。这对一些老牌汽车制造商来说是巨大的挑战,虽然这些传统车企的总体销售量优于特斯拉,但是它们需要在广告宣传上投入大量精力和财力,来维持现有市场份额,而且为尚未成熟的电动车型创造市场、培植市场,需要投入的会更多。

2016年,日产为聆风车型投入的广告费用约为430万美元,其中包括去年初在平媒上投放的一条专门对标特斯拉的广告。相反,按照市场研究公司凯度(Kantar)的调查,特斯拉没有投放任何广告。而根据《美国汽车新闻》资料中心数据显示,2017年前七个月,日产聆风的销售量为8531辆,高于去年同期的6856台。

凯度调查发现,通用汽车公司2017年前第一季度投入370万美元用于Bolt纯电动车型的宣传。而根据《美国汽车新闻》报道,截至到今年7月份,雪佛兰Bolt的销售量为9563台。但需要指出的是,Bolt去年12月份在加州和俄勒冈州上市,随后才开始在美国其他地区销售。本月起,雪佛兰Bolt将开始在全美范围销售。

美国汽车交易平台(AutoTrader)的高级分析师米歇尔·克雷夫斯(Michelle Krebs)不认为特斯拉会在短期内付费进行营销宣传。米歇尔指出,“即使特斯拉如期交付新车,特斯拉也要花费巨额时间来完成订单。目前,特斯拉良好的口碑以及强大的品牌效应使其不需要任何广告宣传。特斯拉算得上是真正掌控了自己命运的汽车品牌。”

业余广告宣传

不过,如果勉强算得话,今年特斯拉“稍微”做了点广告宣传。特斯拉接受了一位10岁孩子的建议,举办了一项业余视频广告比赛。最终,特斯拉在YouTube上发布了10份入围作品,表示会奖励最后的获胜者一次参加特斯拉新车发布会的免费旅行。这其实要比支付给代理商或是购买电视黄金时段进行广告宣传要实惠得多。7月28日,马斯克在推特上公布了最终获胜者——马克斯·布朗利(Marques Brownlee)。他的获奖作品在YouTube上获得近100万次观看。当然,正如《财富》杂志指出,布朗利已经是一位以科技评论视频闻名的“油管”网红。

在上个月举行的特斯拉财报会议上,马斯克对Model 3 的媒体评论大为赞赏。在受邀记者试驾了Model 3 后,80%的参与者表示自己会购买Model 3。马斯克表示,这真是太酷了,自己从来没有见过这样的状况。

美国《汽车族》(Motor Trend)杂志评论Model 3“是一款绝对不会让人失望的电动车型,该车设计犹如经过手术刀切割过的一般精量”。Model 3 起始价为3.5万美元,价格要比昂贵的Model S 和Model X便宜不少,特斯拉希望Model 3可以吸引更多消费者。

去年刚开启预订时,用户需要先支付1000美元定金。特斯拉表示,目前Model 3 已经收到45.5万笔订单,其中不包括已经取消的订单,而且平均每天还会收到1800个净订单。上月特斯拉举办了一场媒体活动,将前30辆Model 3 交付给公司员工。埃隆·马斯克表示,上周他感到非常紧张,但是这也是公司最好的开端。最近,埃隆·马斯克表示,“一年之内, Model 3 收到了6.3万份退订。不过这些退订无关紧要。”

在埃隆·马斯克看来,特斯拉仅投入少量精力,就可以获得更多Model 3的预定。但是这并没有意义,“这就像是经营一家餐厅,如果你需要一个半小时来制作汉堡包,你难道会鼓励更多的人订购更多的汉堡包吗?”所以,特斯拉依然无需担心它的广告效应是不是够,目前最关键的问题是保证超级电池工厂完工,加大产能确保已经预定Model 3的客户尽早提车。

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