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亚马逊躺枪,富乐客、终点线的衰落是谁的错?

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2017-08-22 · 19:04
[ 亿欧导读 ] 多年来,随着销售和客户流量的下降,以及来自亚马逊日益增长的威胁,美国各地的零售商今年纷纷关闭门店。截至目前,美国零售商已经关闭了6300多家门店。瑞银表示,运动鞋零售商富乐客和终点线接下来可能会开始关闭门店。
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作者:花朵,图片来自“东方IC”

  • 富乐客(Foot Locker)和终点线(Finish line)是美国运动鞋服领域较大的零售商,但面临着失去市场份额的危险。

  • 瑞银(UBS)分析师预计这两家公司接下来将开始关闭门店。

  • 富乐客和终点线在即将关闭的梅西百货(Macy's)和彭尼(J.C.Penney)购物中心附近有很多店面。

多年来,随着销售和客户流量的下降,以及来自亚马逊日益增长的威胁,美国各地的零售商今年纷纷关闭门店。

截至目前,美国零售商已经关闭了6300多家门店。瑞银表示,运动鞋零售商富乐客和终点线接下来可能会开始关闭门店。

据瑞银分析报告,富乐客在上周五公布了第二季度惨淡的业绩,导致其股价暴跌近30%。第二季度财报中,富乐客宣布每股收益为0.39美元,总营收为17亿美元,这两项业绩指标都低于华尔街的预期。此外,同店销售额同步下降了6%,且在过去的三个月里,富乐客的股价暴跌了57%。

在富乐客的季度电话会议上,董事长兼首席执行官Richard Johnson表示他并不担心亚马逊的威胁。Johnson表示:

“就富乐客而言,我们将继续在客户体验方面加大投资。对于高端市场,大多数客户不想只买他们在屏幕上看到的特定产品。他们希望将购买体验与产品相结合,这种体验可能是商店里的特殊活动,或是网站及Youtube视频中运动员或名人讨论最新的产品,或是他们与朋友谈论触摸商品的感觉和体验,甚至是与店员谈论运动鞋的设计等。因此,我们并不认为供应商直接在亚马逊平台销售其产品是一个迫在眉睫的威胁,同时也没有任何迹象表明我们的供应商打算直接通过这种分销渠道来销售其优质的运动产品。”

但在周一发给客户的报告中,瑞银分析师Michael Binetti下调了对富乐客和终点线的评级,并表示:“几乎可以肯定的是,运动鞋零售商将失去其市场份额,而亚马逊则占据其份额。”Michael Binetti认为这一行业将会变得更加艰难,并列出一下三点原因:

首先,Binetti认为,耐克正努力尝试将其产品直接面向消费者。首当其冲的则是终点线,因为根据耐克10月25日分析师日的数据显示,终点线68%的销售额来自耐克。Binetti补充道:“对于富乐客来说,尽管其很多商店具有出色的零售经验,但我们认为,富乐客应该尽快关闭其低端商店,从而来正常地吸纳市场份额,并转向拥有自己品牌的DTC业务(及转向亚马逊平台)。”

其次,运动鞋零售商的问题并不止于此。目前来看,消费者选择从亚马逊上购买耐克运动鞋,而不是进入富乐客或终点线等实体店购买。Binetti表示:“UBS Evidence Lab调查显示,更多的消费者倾向于在亚马逊上购买耐克运动鞋。”

销售对比

Binetti指出,在耐克品牌官网上购买耐克产品的消费者比例也显著增加,我们可以看到,通过品牌官网和亚马逊平台购买商品的趋势有所增加,而通过类似于富乐客和终点线这种实体店进行购买的行为趋势有所降低,因此很难确定富乐客零售巨头该如何增加其市场份额。

最后,富乐客和终点线在即将关闭在梅西百货和彭尼购物中心附近有很多店面。这意味着,如果梅西百货和彭尼大型购物中心关闭之后,富乐客和终点线将会拥有更少的客流量,以及地理位置的优势也将逐渐弱化。

店铺覆盖率

(注:本图表为以五分钟车程为基准,富乐客和终点线临近即将关闭的梅西百货和彭尼百货的店铺覆盖率)

从图表可以看出,终点线5.4%的店铺在五分钟的车程内都有一个将要关闭的梅西百货购物中心,且2.7%的店铺临近将要关闭的彭尼购物中心。Binetti表示,由此我们可以得出终点线店铺总体将处于二线位置,在其销售和交通方面将进一步恶化。而富乐客整体状况也不是很理想,5.1%的店铺临近即将关闭的梅西百货,2.4%的店铺临近即将关闭的彭尼购物中心。

因此,瑞银将富乐客从“买入”评级下调至“中性”评级,将终点线从“中立”评级下调至“卖出”评级。

富乐客:

富乐客是美国最大的运动服装、运动鞋零售商,创办于1879年,总部在美国纽约,门店遍布北美、欧洲和亚太市场23个国家地区,公司自有门店总数3396家,另在中东、德国、韩国还有64家授权经销店。富乐客的经营模式可以简单归纳为:贩卖服务。它为各大运动品牌提供集中销售场所,从中赚取产品差价,其的主要供应商有Nike、Adidas、Puma、VF以及Under Armour,这5家供应商的商品占了富乐客90%以上的销售产品。截至发稿时,其股价为31.82美元。富乐客当前市值为99亿美元。

终点线:

终点线成立于1976年,总部位于印第安纳州的印第安纳波利斯。终点线是美国领先的运动品牌鞋类、服装零售商,其合作品牌包括Nike、Jordan、Adidas和Puma等品牌,主要出售各大知名品牌的运动鞋、运动服装,同时还为运动爱好者提供运动赛事的纪念品。截至2017年4月2日,该公司在美国和波多黎各的44个州运营了573家精品店,同时还经营电子商务网站以及移动商务网站。截至发稿时,终点线的股价为9.89美元。终点线当前市值为6.32亿美元。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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