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阿里本地生活O2O布局与未来发展预测

亿欧
鲁振旺
2014-05-09 · 08:32
[ 亿欧导读 ] 2013年以后BAT都开始加速在O2O领域的布局,阿里一方面推出了一系列与 O2O相关的移动产品,来往、微淘、淘点点等相继上线或开放,另一方面投资或收购新浪微博、快的打车和高德地图,进一步完善其在O2O方面的布局,构建O2O业务闭环。
示意图:阿里集团,O2O行业1,阿里O2O,本地生活O2O

阿里与O2O的交集最早可以追溯到2006年10月收购本地生活点评网站口碑网,此后的一系列收购与投资进一步完善和加速了阿里在O2O领域的布局,尤其是进入2013年以后阿里、腾讯和百度都开始加速在O2O领域的布局,阿里一方面推出了一系列与 O2O相关的移动产品,来往、微淘、淘点点等相继上线或开放,另一方面投资或收购新浪微博、快的打车和高德地图,进一步完善其在O2O 方面的布局,构建O2O业务闭环。

阿里O2O业务布局依托于其线上零售的业务优势和用户基础,逐步形成了以手机淘宝为核心,由支付宝钱包、高德地图和来往共同组成的线上入口。

由于阿里自身在线上零售方面具有丰富的运营经验,而线上零售主要是标准品,因此阿里从线上零售向O2O业务拓展的过程中,很自然的首先覆盖了标准化程度高的电影票、旅行、KTV和打车等行业。而当前重点拓展的餐饮行业也是以外卖这一标准化程度高的业务为切入点,并且取得了一定的成绩。由于阿里缺少线下运营经验和业务团队,因此其O2O的业务模式仍然以开放平台为主,而开放平台又可细分为平台接入模式和商家入驻模式。

平台接入模式:在电影票方面,阿里主要是通过旗下淘宝电影接入各大电影在线选座平台,目前已经实现了与时光网、网票网、格瓦拉、嗨电影、抠电影网、蜘蛛网和看购电影的对接,通过与这些电影在线选座平台的合作,阿里迅速建立起自身在电影行业的竞争优势。

商家入驻模式:在KTV业务方面,主要是通过淘宝的本地生活和聚划算来与各KTV商家合作,通过商家入驻淘宝平台开店实现业务预定。同时商家可以借助聚划算开展团购业务。

而淘宝旅行则是两种模式都有,既有航空公司、旅行社、酒店等入驻淘宝开店,也有第三方平台接入。而打车是典型的平台接入模式,快的已经嵌入手机淘宝和支付宝钱包,而高德地图则嵌入了快的和嘀嘀。

无论是平台接入模式还是商家入驻模式,都是典型的开放平台,而当前淘点点作为阿里餐饮业O2O的主要承载者,也是商家入驻模式,餐饮作为O2O业务的核心行业,在团购各品类成交额中占比超过 50%,因此阿里正加速在餐饮行业的布局。

正如前文所说,阿里的优势在线上,但缺乏线下运营经验和地推团队,因此在推出淘点点布局餐饮O2O业务时,最先涉足的也是外卖这一标准化程度较高的业务,并取得了不错的业绩。其次是预定服务,而对于餐饮团购和点菜等业务标准化程度低、个性化强,在与餐饮商家的系统对接,以及社会文化和消费体验方面面临不少阻碍,目前主要还在测试推广阶段。未来阿里可能的选择是通过平台接入模式整合拉手、窝窝等团购网站,或者收购其他垂直O2O平台弥补自身的线下短板。

阿里O2O业务的优劣势分析

阿里O2O业务的优势

1) 用户基础与流量入口优势:阿里旗下的手机淘宝、支付宝钱包等移动产品已经有一定的用户积累,而且这些用户交易属性较强;另一方面阿里各个产品的分割独立,在一定程度上形成了各自的专业优势,如支付宝在支付环节、高德地图在地图导航方面都有很强的专业优势,这给予了阿里更多的创新空间,也有利于覆盖更多层次的用户需求。

2) O2O交易闭环已初步形成:阿里依托自身在线零售方面的生态闭环,通过一系列的投资收购及新产品开发,当前已经基本完成了O2O业务闭环的布局,通过收购高德地图弥补自身在地图方面的短板,同时获得了O2O的一个关键入口。加快支付宝钱包的支付创新,强化自身在O2O支付环节的力量;投资新浪微博、大力推广来往,弥补自身在社交方面的短板。以上这些动作都是阿里为形成从下单到消费到点评与分享的整个O2O交易闭环所做的努力。

阿里O2O业务的劣势:

1) APP产品多,账号打通有难度:阿里当前已经积累了较大规模的用户群,但是这些用户交易属性较为明显,用户之间缺乏联系和互动(无社交属性),而且阿里各个产品相互分割独立,这造成了用户群的分散,而且各个产品拥有独立的账号体系,造成用户使用上缺乏连贯性,用户体验不佳。

2) 淘点点的点菜业务,系统对接存在困难:由于中国商业环境的特殊性——线下餐饮商家区域性、分散性明显(使用的信息系统也存在较大的差异),很多中小餐饮商家信息化水平不高,因此淘点点要实现与餐饮商家的系统对接存在较大的技术障碍。而且大的商家可能出于自身利益的需要,不愿意向阿里开放核心数据,这也成为阻碍系统对接的重要原因。

3) 社交环节薄弱:阿里旗下的产品和服务都是以交易属性为主的,这与阿里当前在线零售的领先地位相匹配,虽然阿里推出来往、收购新浪微博等来弥补自身的社交短板,但由于来往用户规模有限,而新浪微博更偏向媒体,社交属性偏弱,因此社交环境成为阿里构建O2O闭环中最薄弱的一环。社交环节的薄弱,影响了整个交易闭环的吸引力,降低了O2O用户的粘性,尤其是在本地生活服务方面,由于本地生活消费场景多是与好友一起参与完成的(朋友一起聚餐、KTV等),因此如果缺少用户真实好友关系的链条,一方面会不利于用户与好友的分享,进而降低用户粘性,另一方面也会提高商户的营销成本(无法通过好友间的分享进行口碑传播)。

4) 阿里传统商务基因比较薄弱,线下推广是短板:阿里由于缺乏线下传统商务基因,也缺乏线下运营经验和推广团队,在餐饮O2O业务方面难以采用美团的业务模式,因此淘点点选择开放平台模式,从而充分发挥自身的线上优势,弥补自身线下短板。但由于餐饮行业尤其是点菜、团购等业务标准化程度较低,缺少线下团队的支持,恐难与美团和点评等企业竞争。

阿里O2O未来发展趋势

1) 手机淘宝成为阿里O2O的主要入口:由于阿里自身业务和组织原因,其各业务之间相对独立,账号体系紊乱,造成O2O入口分散,用户体验较差。在刚刚过去的“3.8 生活节”活动中,阿里主推手机淘宝,意在将手机淘宝打造成为融合线上线下的生活服务入口,改变其在用户心中网购入口的形象,这有利于解决阿里用户群分散、入口分割的问题,毕竟手机淘宝在阿里所有移动端产品中具有最大的用户群。随着淘点点、快的等本地生活服务嵌入手机淘宝,手机淘宝作为阿里生活服务主要入口的趋势更为明显。

2) 开放平台是阿里O2O的主要模式:阿里通过新产品和服务的研发与投资,已经构建起O2O业务闭环,阿里拥有线上流量、大数据和移动互联网技术人才以及线上运营优势,而线下运营能力偏弱,因此发挥自身线上优势,打造O2O线上开放平台是阿里的优先选择。这也符合阿里“轻”运营的商业模式。

3) 阿里可能会通过投资或收购其他O2O平台弥补自己的线下运营短板:O2O是线上线下的融合,不同于在线零售,如果仅靠线上的技术优势和运营效率难以弥补线下运营短板,美团的快速崛起已经说明了这一点:在缺少外部线上流量支持的情况下,美团依然取得了团购行业的5成以上份额。因此,阿里要真正建立O2O业务优势,需要弥补线下运营的短板。因此收购现有的拥有线下运营团队的O2O平台成为阿里可能的选择(已经收购快的打车,并且在推广支付宝钱包支付等方面取得了一定效果)。对于非标准餐饮业务,百度通过收购糯米,腾讯通过入股大众点评来弥补自身的线下短板,因此阿里也需要收购或者投资一家拥有较强的线下运营团队的O2O平台来弥补自身的短板。

节选《万擎咨询:本地生活O2O行业竞争力分析报告》,亿欧推荐下载地址:http://vdisk.weibo.com/s/yVBcSNuA7pNpY

本文作者鲁振旺,亿欧专家作者,万擎咨询CEO;微博:@鲁振旺;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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