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案例丨今年七夕,脉脉联合冈本玩了一场“职得爱”跨界营销

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亿欧
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2017-08-29 · 11:05
[ 亿欧导读 ] 七夕之际,脉脉联合冈本发起一项《中国职场人群性生活调查》。通过街头采访和问卷调查和匿名吐槽等多维渗透,以UGC形式拉开本次七夕跨界营销——“拯救职场人的性生活”的帷幕。
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七夕是中国传统佳节中唯一一个歌颂爱情的节日,也因为牛郎织女这段神话传说,是最具备浪漫气息的节日。牛郎织女尚且能在这日团聚相会,但对于大多数忙碌的职场人而言,七夕的“不性生活”却成为了他们的普遍痛点。

脉脉基于此洞察,深挖职场人的“不性”痛点,前几天联合冈本发起了一项《中国职场人群性生活调查》。通过街头采访和问卷调查和匿名吐槽等多维渗透,以UGC形式拉开本次七夕跨界营销——“拯救职场人的性生活”的帷幕。

针对职场人的“性”福这个好奇而又隐晦的话题,脉脉作为一款职场社交软件,经过四年的发展已经累计了数百亿条人脉关系,去联合冈本进行跨界营销,可以说是非常的合适。

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这股带着正能量气息的营销战役引发了广大职场人的“荷尔蒙”喷发,在脉脉上纷纷吐槽自己的“不性生活”。既能以“不性”借到势头,又能真正激发用户的情绪共鸣,使传播达到事半功倍的效果。

那么,双方具体是如何做的呢?

1)借势起浪:奠定传播基调

811-818日,一份私密的调查问卷出现在不少脉脉用户的站内信中,这份羞羞的“中国职场人群性生活调查问卷”是脉脉联合冈本打出的七夕第一弹。在年龄、性别、职业等一系列基本信息调查完毕后,你的性生活频率是什么?你是否和同事发生过性行为?你喜欢的安全套类型是什么?一个个让人措手不及的问题如深海炸弹般接连出现。

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同时,一篇爆款10w+的《中关村,没有性生活》若干天前肯定曾出现在你的朋友圈内,会心一击,吸引职场人主动完成调查问卷。而同时,这份调查问卷也奠定了整轮传播的主基调,丰富的数据资料为后续的严肃报告发布打下基石。

2)蓄势爆发:UGC跟进诱发“不性”共鸣

在私密调查问卷小范围试水后,衔接情绪发酵。822日,加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英纷纷在脉脉吐槽自己的“不性生活”。通过用户UGC的形式主动激发职场人对于性生活关注。

你为什么还没结婚?

工作太忙了,没时间分手

做新媒体工作最大的苦恼是什么?

每次深夜推文,粉丝一致评论“小编一定是没有X生活吧”

一句话证明你工作压力很大?

半年没有性生活

我的一切不悦都来自贫穷

and没有性生活

一系列神回复惊现,这些优质UGC内容又再次焕发网友共鸣,吸引更多受众关注,为高潮起势推波助澜。

3)媒体背书:首个职场人群性生活报告发布

话题热度引燃后,823日,脉脉联合时尚健康发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》。这份报告基于抽样调查及冈本提供的大数据,搜集了近万名中国职场人性生活指数,从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度,展现当下职场人的性生活状态。新锐媒体36Kr对该报告首发后,吸引了大量媒体转载报道。

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4)情感高潮:街头实访+大咖站台

线上传播达到高潮后,脉脉又将该话题搬至线下。824日,一条#你的性福多少分#的街头实拍视频刷爆网络,突如其来的提问吓呆路人。

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各路大V、段子手也纷纷讨论该话题

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围绕职场人的性生活这一核心议题,各种花式横生的趣味思考刷爆网络,职场人的性生活究竟怎样?职场人到底是“性”还是“不性”?一些大咖也就自己的切身体会发表了相关言论。

从小范围探究到全民热议,话题讨论达到高潮。

5)品牌态度亮相:职得爱

在严肃报告发布后的全民热议中,脉脉也亮出了自己的品牌态度,不是以吐槽、调侃职场人的“不性生活”来抖机灵,而是带着希望与热血联合冈本推出“职得爱”系列套装。是啊,每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱!生活它虽然很让人费解,但我依旧热爱!

总结

脉脉联合冈本的此次七夕跨界营销,就是通过职场人既关注又不敢讨论的敏感话题切入。职场年轻白领无疑是冈本庞大的受众群体,而冈本也同样是一线职场白领生活化场景中的重要道具。

在双方忠实用户中找到“性不性”这一恰当的情感共鸣,用精准的手法(匿名吐槽文案)将潜在用户相互转化,充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合,既做到了巧妙借势,又抓住了用户的痛点,通过多维度的形式和内容创新,打造了一个营销闭环,使得整体案子得以重拳出击,打出影响力和穿透力,这恐怕是今年七夕节从传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。

回看此次脉脉与冈本的传播轨迹,从问卷调查到匿名吐槽、再到视频采访大咖站台,最后发布报告,推出套套套装,传播结构干净利落。调查问卷启幕、匿名吐槽预热、视频采访大咖站台引爆高潮,严肃报告与定制产品收尾,每一环节都设计精巧,从线上到线下,从线下回流至线上,传播形式多样化,既有渠道创新,又有内容创新。环环紧扣,打造了一个紧密的“职得爱:拯救职场无性生活”的营销闭环。

那么多80后、90后、甚至更加年轻的95后,他们踏入社会,行走远方,为梦想辛勤工作。房子、车子成为外界评判他们的标准,却没有人去真正关心他们的生存状况。今年七夕节,脉脉的这份全国首个《中国职场人群性生活调查报告》也使得更多主流媒体来关注青年群体的性生活指数,去生活而不是生存,在追梦的道路上找到自己的节奏,也是脉脉对于职场人的鼓励,你们“职得爱”!

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