看杜蕾斯与饿了么、喜茶如何玩转性感营销?

餐饮综合
筷玩思维
焦逸梦
2017-09-09 · 14:55
[ 亿欧导读 ] 在刚刚过去的七夕里,餐企的营销方式可谓是五花八门,有围绕情侣的温馨情感式营销、关怀或调侃单身狗式的营销、打折抽奖式的营销以及性感式营销等,其中品牌话题王杜蕾斯今年跨界合作的系列性感营销成为了一大亮点。
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在刚刚过去的七夕节里,情侣们狠狠秀了一把恩爱,单身群体在受到一万点暴击的同时,也接受着商家别样的问候,比如很多餐厅推出了单身买醉套餐、勇敢搭讪套餐甚至是煞费苦心地组织相亲会等。

餐厅的情人节活动似乎不再敌视单身者,或者说餐厅通过各种活动扩大了消费人群,而针对这些单身或非单身的青年们,餐厅的营销活动也越来越多样化。

西少爷肉夹馍推出分手回魂、勇敢搭讪等七夕套餐;呷哺呷哺开展满减换购轻松小熊活动;饿了么在北上广推出七夕主题快闪店;小野咖啡推出七夕情侣套餐及单身买醉套餐;肯德基推出通过我支付宝付款,甜品买一送一活动……

七夕营销方式五花八门,有围绕情侣的温馨情感式营销、关怀或调侃单身狗式的营销、打折抽奖式的营销以及性感式营销等,其中品牌话题王杜蕾斯今年跨界合作的系列性感营销成为了一大亮点。

就餐饮行业来说,杜蕾斯与饿了么、喜茶合作完成的性感营销取得了不错的反响,在七夕刷爆朋友圈,赚足了眼球。

筷玩思维认为,杜蕾斯内涵段子式的性感营销在国内拥有相当市场,证明了半保守的中国人是认可这种营销方式的,餐饮业如何把握性感营销的尺度,从而将其化为己用,则成了新命题。

性感营销怎么玩儿?把握产品调性、坚守用户至上是不变真理

喜茶

七夕节前夕,杜蕾斯与喜茶合作,推出了买饮品送特制杯套和免排队券的活动,为此,杜蕾斯和喜茶分别在各自的微信公众号上进行了推送,杜蕾斯更是发挥其微博优势对活动进行了曝光。

杜蕾斯以其擅长的文案形式进行推送,从不同类型的女生相当于不同类型的液体写起,从可乐、橙汁等水到渠成地写到喜茶,再将喜茶今年落地北京的这一事实特点与异地恋结合起来,因此有了“靠近你是为了尝到你”这一刷爆朋友圈的创意路线图。

喜茶的则是打温情牌,以漫画式的对话将喜茶融入在情侣间的日常小事中,最后以定制版的杯套引出“冷热不怕,有套更安全”,突出了杜蕾斯的产品理念。

在国外,人们喜欢用食物来形容人,特别是用甜品来形容爱人,从这一个角度来看,喜茶的味道也是甜的,但中国没有这样的文化,因此需要一个中介,而杜蕾斯就承担了这一角色,杜蕾斯的文案以教科书著称,加上杜蕾斯粉丝的拥趸,喜茶完成了一次热点营销。

再来看看杜蕾斯与饿了么的合作,饿了么联合杜蕾斯一起上线“超市速达”,即日常生活用品的外卖平台。作为外卖平台,饿了么有两大功能:一个是为线下商家引流,一个是提供配送服务,这里主打配送服务,速达即强调配送速度快。

为了表现快,饿了么的宣传语如“SOS419饿了别叫嘛,戴上再叫吧”、“4.19SOS快点啊”,用此种方式形容饿了么的“速达”,极具话题性,使得“超市速达”业务一出,就自带传播属性,创意的价值可见一斑。

除了“超市速达”业务,饿了么在开展七夕主题快闪店时,开创了独特的在自动贩卖机中投避孕套赢礼品的活动,杜蕾斯则是推出了系列七夕活动,和喜茶的活动类似,为饿了么定制“身体越饿,就越是需要你”的文案。

筷玩思维认为,喜茶与饿了么的客群都是年轻一代,而杜蕾斯的客群覆盖了它们,这是它们合作成功的前提,找准客群定位后,进行客群细分,如喜茶的用户画像主要为年轻女性,可打感情牌;饿了么的用户画像为年轻群体,用年轻人喜闻乐见的“污文化”即可。

此外,还要找准茶饮或外卖服务的痛点、结合点。痛点如喜茶的免费排队、饿了么的速达;结合点如喜茶的杜蕾斯特制杯套、饿了么的各种场景送杜蕾斯。

性感营销确实可以抓住眼球进而突破消费者的心理防线,但要想让消费者买账,还是离不开客群定位、产品调性、场景细分这些餐饮行业老生常谈的问题。

性感营销是一支玫瑰,带刺儿,运用得好让品牌散发出独特魅力,用户会形成记忆点,运用得不好,则可能“扎破手指”,不仅美感全无,还极有可能引来社会各界的口诛笔伐。

性感营销≠无节操营销,运用过度反而会吞噬品牌影响力

餐饮行业的性感营销要接地气,但并不意味着无节操和无下线,一些餐厅的性感营销偏离产品、偏离品牌,在外围打转,偏于“无节操”,没有形成传播力,效果不佳。

比如肯德基的握紧饭团,“饭团握的紧,成绩就坚挺”;某餐厅推出三秒涮鱼,鱼片极薄,其自称为美食界的杜蕾斯。

还有某餐厅推出的无节操菜单,前菜叫前戏,鹅肝鱼子酱蒸蛋叫一起玩蛋蛋,还有诸如“我想吃你的豆腐”、“我想把你扑倒”等菜名;还有某餐厅将纸巾外包装设计成杜蕾斯安全套外观……

这些无节操营销饱受争议,有的年轻人认为这是噱头,甚至有人认为这是伤风败俗,称不会带家人去吃。

营销是要为品牌服务的,性感营销也要学会“带着镣铐跳舞”,尤其是在中国人整体天性内敛,对于性整体的思想还是比较保守,太前卫、太出格的性感营销方式,很有可能引来消费者的不适。

国内也有性文化主题的餐厅,这些餐厅之所以有市场,是因为它是针对一小部分群体而言的,筷玩思维此前曾撰文《马云都没搞清楚的新零售,这家SM主题餐厅却想通了》,文章呈现了这家SM主题餐厅的表现形式、用户画像、经营模式等。

性作为低成本吸睛的利器,被用来营销无可厚非,但餐企要慎用,如果你只是当做噱头来用,群众的眼睛是雪亮的,消费者总会识破,对品牌形象来说也是有百害而无一利。

有的餐厅推出按女性的胸围大小来打折的活动,本以为创意十足,但推出不久就被认为物化女性,招来了一片声讨声。

现在的女性更乐于被认为是“独立自主”的,传统意义的女性工具论、女性商品化应用显然与女性追求独立自由的意志相背离,因此物化女性的性感营销遭到女性的讨伐也就不足为奇。

筷玩思维认为,性感营销要把握好度,分清高级性感与低俗色情的界限,高级性感、段位高的性感营销会让品牌锦上添花,而不恰当的性感营销只会损害品牌影响力。

杜蕾斯的社会化营销做得风生水起,餐饮业该如何借鉴?

当饿了么收购百度外卖时,杜蕾斯发微博表示“杜du饿了”;当滴滴合并Uber时,杜蕾斯发了一条微博“D+U=Dudu”,不少网友表示“论热点营销,我只服杜蕾斯”。

杜蕾斯的文案是公认的教科书级别的,杜蕾斯的广告也是创意的代名词,因此不少人都十分羡慕杜蕾斯的营销能力,动辄喊出要做XX界的杜蕾斯的口号,但许多品牌学杜蕾斯只学到了形,没学到其中的精华。

从表面上看,杜蕾斯牛,牛在它天才般的文案创意,但筷玩思维认为文案并非是它的核心竞争力,请专业广告公司与杜蕾斯比肩的文案并不难,难就难在杜蕾斯的营销是一种整体的社会化营销的思路,对于餐企来说,能学到杜蕾斯的社会化营销一半的功力就不得了了。

很多人认为社会化营销就是发发微博、写写文案、撩撩粉丝,这些事情大家都会做,为什么杜蕾斯可以冒出头来?

①微博的粉丝从哪里来?很多人认为社会化营销投入小产出大,贸然放弃传统的硬广告,加入社会化营销的阵营中,但这些人不知道社会化营销也要有成本投入。

比如,杜蕾斯为了推广其微博,曾在北京做了一个名为“情人节之夜”的大派对,包了一个酒吧,在酒吧大屏幕上播了一晚的广告,还投放了很多视频贴片广告,这是杜蕾斯成功的重要原因。

②营销是为品牌服务的,营销是否让品牌形成了差异化?

一个没有特色的品牌是无法靠营销起来的。杜蕾斯的品牌足够响亮,安全的产品特性深入人心,西贝莜面村经历三次易名,就是为了在消费者心中形成差异化的定位。

③社会化营销需要找准结合点,并一直维持,保持品牌营销的生命力。

杜蕾斯是在安全的基础上,找到了爱情这一个永恒话题作为结合点,因此能产生源源不断的话题,并引发讨论。

最后,杜蕾斯对营销足够重视,持续不断地更新、快速蹭热点,并且以“杜杜”这一昵称与粉丝嬉笑怒骂,因此杜蕾斯这个品牌就像一个活生生的人立起来了,而且还不断推陈出新,保持活力,也就自然地占领了消费者心智。

比如,提起杜蕾斯,人们就会想到它“雨天用安全套套鞋”的广告、从来不会错过的热点营销以及一不小心就浪起来的“杜杜”。

而餐企营销的现状是,有些餐企并不具备一个整体营销的思路,很多餐企把营销等同于促销,认为营销就是打折促销;有的餐企不具备持续营销的能力,公众号也没有多少存在感,餐厅公众号的点单功能还存在bug,用户体验差。

现在许多做餐饮的都有做IP的意识,但须知道,IP的崛起以及IP周边产品的售卖,要以品牌的崛起为前提,许多餐企连社会化营销都没尝试,连粉丝基础都不具备,就谈餐饮IP,实则是操之过急。

餐企的社会化营销到底该怎么做?首先得正视它,社会化营销也是件大事儿,得投入成本,得制定整体策略。其次,制定品牌差异化策略,找专业公司进行品牌定位等。

结语

现在的营销,已经从传统广告时代过渡到网络营销时代,餐企如果像以前一样以品牌为轴心,觉得自己产品好就高高在上,无疑和消费者有距离感。

人们消费某个东西,早就不局限于它本身的功效,还有它的象征意义,或代表一种理念,或是一种身份象征,或是能表达某一群体的心声。

筷玩思维认为,现在许多餐企品牌的用户画像都是年轻人,他们不崇尚权威,而是追求个性、自有和自我,喜茶和饿了么带给他们的也不仅仅是产品和服务本身,品牌传递出来的感觉是接地气、分享、嬉笑怒骂的,因此容易引发年轻一代精神上的愉悦与认同。

虽然有些网红餐饮品牌因过度营销而轻视产品,早已辉煌不再,但它们带来的营销方式确实在业界引起了轩然大波,好的营销是餐饮品牌的臂膀,餐饮老板也要耳听八方,向各行各业的品牌学习营销经验,不管是性感营销、社会化营销,还是以后新兴的某种营销方式,都要积极跟上潮流,在实践中摸索出自己的路。


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