探秘丨太阳能热水器为何走到崩盘边缘?

家居建材厨房电器
家电圈
贺扬
2017-09-10 · 11:23
[ 亿欧导读 ] 零售市场的农村饱和、进城无门,工程市场的产品乏力、全凭低价拼杀,大量太阳能热水器从业者们无心恋战,纷纷转型、转行或退出,太阳热水器行业走到今天“三分是天灾、七分人祸害”。
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【编者按】近年来,太阳能热水器产业一直处于下跌态势,不过这种态势暂时敦还不会终结。在未来,市场低迷、技术创新与产品功能跟不上用户需求等因素还将持续对产业的发展造成负面影响。

本文发于家电圈,作者为贺扬;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


“给我的感觉是,今年太阳能热水器市场快要崩盘了,零售市场不行早就是意料之中的事情,但是被寄予厚望的工程市场也不行,真不知道这个市场还能怎么差劲下去,也不清楚这个行业的未来到底在哪里?”

近日,多位业内人士在与家电圈交流今年以来中国太阳能热水器市场情况时,发出上述担心和困惑。事实上,自家电下乡政策退出10年后,太阳能热水器产业属于“受政策退出冲击最严重的一个行业”,整个产业和市场一直处在跌跌不休的通道中。

市场的持续下跌、需求的低迷颓废,相关厂家的纷纷或转型或多元化或退出,曾经风靡中国家电市场五六年的太阳能热水器,为何落得今天这般田地?行业排名前20的太阳能热水器企业,在家电下乡政策退出后,就一直在下跌通道中苦苦挣扎,找不到出路。

近日,太阳能热水器行业第一股日出东方最新公布的2017年半年报,印证上述业内人士的担心。作为同时拥有太阳雨、四季沐歌两大太阳能热水器品牌的行业一哥,公司今年上半年营收11.76亿元,同比增长10.36%,归属上市公司股东净利润7610万元,同比减少43.7%。但扣非(即扣除与主业无关的特殊收益)归母净利润仅为1639万元,同比大跌77.15%。

在日出东方营收规模同比增长的背后,并非得益于太阳能热水器的拉动,而是通过跨界并购老牌厨电企业帅康之后,取得营收规模化增长,以及营业利润的薄利。如果不合并帅康厨电业务的营收和利润,日出东方太阳能热水器业务就处在“销量下跌利润亏损”的泥潭之中。

数据显示:日出东方旗下涉及太阳能热水器销售业务的太阳雨集团、山东太阳雨太阳能、连云港太阳雨贸易、江苏四季沐歌太阳能等多家公司,利润全线亏损,上半年亏损总额近5000万元。

可靠渠道消息显示,近一年来,仅太阳雨和四季沐歌两家公司太阳能热水器营销人员,就流失百人多。从一个侧面反映出他们对于太阳热水器产业前景的迷茫。这种迷茫,不只是存在于日出东方一家公司身上,包括曾经的太阳能热水器一哥皇明,以及太阳能强企力诺瑞特、桑夏、桑乐、华扬、清华阳光等,近年来均陷入一轮“太阳能热水器市场低迷,转型其它领域和行业走投无路”尴尬之中。

起步远早于日出东方的皇明太阳能,过去十年来在明星企业家黄鸣的带领下,一头扎进了从太阳能热水器向热水、热能,甚至是绿色低碳环境的型浪潮之中。目前业务涉及太阳能制热、太阳能制冷,太阳能电站,太阳能工业热水等,业务覆盖净水、净室、净心、净耳、净天、净霾等六大领域。

但是这并没有将皇明推向中国太阳能综合利用领域的带头大哥位置,还停留在一些领域的“小打小闹”,以及部分业务仍在战略蓝图的规划阶段。黄鸣当年的上市梦也彻底破碎,至今还没有找到可以取代太阳能热水器的新主力军业务。

当前太阳能热水器市场的惨淡现状,除了当年“家电下乡”政策实施多年退出后,导致农村市场需求被大量提前透露,甚至大量“假冒伪劣”产品趁机浑水摸水,引发整个太阳能热水器主战场农村的混乱无序之外。如果说,产业刺激政策一度误导产业的井喷式发展,那么更为重要的内部原因,则是大量太阳能热水器企业的不专业、不专注、投机性过强。

事实上,最近10年来市场上销售的一大批太阳能热水器产品,与10年前相比,除了出现一些打着智能、物联网,甚至是太阳能发电等新技术概念上,产品功能和应用体验没有出现革命性的突破。很多城市小区多年来对于太阳能热水器的需求没有变化,却苦于没有稳定性、差异化的产品来满足和配套。

无论是日出东方旗下的太阳雨和四季歌,还是皇明和亿家能,或者是力诺瑞特,其实这些年来在太阳能热水器行业都不专注。可以说是典型的“三心二意”。一旦外部市场有机会,就急攻进利抢市场,外部市场没有机会就转型、转行。

事实上,在日出东方上市之后,公司就一直在寻找太阳能热水器之外的新业务,希望可以扭转困局。其中,日出东方一下子铺开转型的大摊子,从一个低端的太阳能热水器组装工厂,进入太阳能光热、太阳能热水、净水、厨电等多个领域。同样,皇明太阳能的多元化之路跨界更大、更长,涉及房地产、社区环境等领域,但进展均不明显。

虽然,黄鸣被认为太阳能热水器的教父。同样日出东方董事长徐新建则将“太阳能行业是一个可以让我们奋斗终生的行业,是一个惠及子孙后代的产业,投身这个产业,我们感到无比的骄傲和自豪”这句话,刻在公司一进门最醒目的位置上。但是,这两位不同时代的行业带头大哥,却都对太阳能热水器行业缺乏足够的信心和兴趣。否则也不可能在太阳能热水器赚到第一桶金之后就急忙转型、跨界扩张。

最近15年来,面对空气能热水器,以及电能和燃气能热水器相继持续引爆,太阳能热水器的零售主战场一直停留在农村市场上,却迟迟不能在市场空间更为广阔的城市有所突破。

除了城市受制于住宅结构的限制外,更重要的是太阳能热水器面对同行和对手的竞争和挑战,一直没有找到自己的差异化产品,建立自己的差异化竞争力,走的还是传统规模驱动、成本制胜、营销为王老路。

今年以来太阳能热水器工程市场的低迷,从很大程度上看,除了来自外部经济环境和工程市场整体的拖累外,近年来大量太阳能热水器企业拼抢工程市场的大蛋糕,完全是以低价拼市场,而没有找到差异化产品来赢得市场和用户!

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