李建华

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农产品上行的途径多元化

电商
亿欧
李建华
2017-09-13 08:25
[ 亿欧导读 ] 农村电商上行途径出现多元化,比如B2B电商平台、农村电商国家队、区域性电商平台等多种类型,此外,包括社交电商平台也是一重要途径。当然途径多元化的出现也标志着在运用这些途径时要合理正确认识和利用的。
电商,农村电商,农产品上行,B2B,B2C,社交电商 图片来自“123rf.com.cn”

农产品上行的途径多元化,需正确认识和利用

导读:

发展农村电商的核心在于农产品上行,随着农村电子商务的发展,让农产品销售突破过去传统的渠道,农产品上行的途径呈现“多元化”趋势,既有B2BB2C、C2C、O2O、C2B等模式的电子商务平台,又有社交电商等新兴的业态和模式,呈现“全网、多屏、跨平台”的特征。但是农产品上行一定要对农产品的品种、品类、消费人群进行归纳和分析,选择适合的渠道,才能寻求农产品上行解决之道。

一、电商平台

电子商务平台在农产品上行中扮演者重要的角色,“赋能”县域的创业者、种植户、农民合作社和中小微企业,增加了他们与大企业竞争的可能性,目前,我国围绕着农产品上行的电子商务平台有以下几种:

(一)B2B电商平台

B2B是互联网+在农业领域进行突破和实践的重要运营模式,主要适合于大宗农产品交易。举个形象的例子,好比农产品“网上批发”市场一样,具有规模大、机会多、供应链上、中、下游业务区隔明显等特点,成为未来发展的重心。主要平台有一亩田、中农网、美菜等B2B电商平台。

【案例】一亩田:作为国内B2B农产品电商平台,一端服务批发商和采购商,一端服务农民和产地,通过移动互联网、大数据和能力,以及线上线下的撮合服务,帮助产地农民实现农产品产销对接,缓解农产品卖难和卖价低等传统难题。

【点评】遗憾的是,很多地方政府不了解B2B交易模式,加上B2B本身以信息撮合为主,不针对C端消费者,不好统计交易额,一般是业内比较关注,但随着电子商务的深入发展,这些B2B平台正在逐渐引起地方政府的关注。

(二)B2C电商平台

1、综合性的B2C电商平台

以阿里、京东为主,它们在农村的布局初步形成,也是地方政府合作的两大平台。除了在平台上设立“地方特色馆”外,还将渠道下沉,阿里巴巴千县万村(村淘)计划,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。2016年,全国淘宝村达到1311个,淘宝镇达到135个;京东推出“一村一品一店”模式,在全国开设县级服务中心1500多家,开设京东帮服务店1500家,服务范围覆盖42万个村庄。

阿里和京东在农产品上行方面扮演者重要的角色,有着天然的流量优势和较低的边际成本,比较适合深加工农产品、苹果、脐橙等易保存和运输农产品销售。但是围绕着农产品上行的诸多困难因素难以在短时间内解决,如农产品的商品化、品牌化、标准化等,不可能在短时间解决,由于两大巨头一开始是以“城市电商”的思维来运作“农村电商”,会有一定的过渡期、调整期,也需要找到盈利模式。

【点评】我们要正确认识阿里、京东在农村电商方面的作用,毕竟农产品上行的关键还在于当地农业产业基础,特别是农产品深加工的产业基础。

2、农村电商国家队“雏形”初现。

中华全国供销合作总社的“供销e家”(2016年,“供销e家”重点打造200个县级运营中心和4万个村级综合服务网点),中国邮政旗下的邮乐购(站点累计达到27.9万处,交易额达435.8亿元),中国电信的114MAIL都在布局农村电商。这些平台都在致力于农产品的上行,探寻解决方案。

【点评】电商国家队的口碑和信誉自然不用多讲,资金实力也没有问题,惟一担心的是对市场的敏锐度、反应能力和决策能力,毕竟电子商务是高度市场化的产物,如果“行政化”色彩过浓,会错失很多良机,真心希望电商国家队成为国企改革的样板和典范。

3、专注于农村电商的电商平台。

近几年来,专注于农产品上行的平台如雨后春笋,据商务部统计,农产品销售的平台有三千多家,既有顺丰(顺丰大当家)、中通(中通优选)等物流企业跨界融合的电商平台,又有“本来生活”网专注于食品的平台,也有乐村淘逐步布局全国的农村电商平台。

【点评】涉农农产品有三万多家,直接从事农产品销售的平台有三千多家,但是盈利的只有1%。从事互联网的不懂三农,不懂得农业的生产规律和行业属性成为制约农产品电商平台发展的主要瓶颈,但是随着探索的深化,这些平台能够找到自己的盈利模式。

4、区域性电商平台。

农产品上行并非要卖到全国,也有消费半径和销售半径,本地特色的“三品一标”,在本区域内销售,或者辐射本区域外、省内和附近省市都可以。可以提升物流速度和客户体验感,如浙江的丽水山耕,辐射浙江和上海,反而走出差异化和特色化的路子,值得关注。

【点评】国家电子商务“十三五”规划提出,积极培育区域性电商平台。可见区域性电商平台对于消化本区域的农产品更具意义,毕竟农产品的生产和消费也有区域性。所以,围绕着本土主要农产品做文章,建立区域性电商平台,缩小服务区域,提升服务质量,增加客户体验感,未尝不是一种有益的尝试。

(三)C2C电商平台。

C2C电商平台这几年引起的争议较多,主要是假冒伪劣问题,但是电商平台本身不生产商品,而假冒伪劣问题不仅仅局限在线上,如果把这个帽子戴在“电商平台”身上,是不是太偏激?

近四年的时间,我去过全国三百多个县,见证过无数的贫困地区农村创业者,自力更生。如甘肃渭源的李小龙,利用淘宝销售自家的党参和黄芪,聋哑妹妹帮助打包,一年营业额达到几百万。

【点评】C2C电商平台赋予创业者、小微企业一种能力,让他们借助电商实现创业,让自己家里种植的农产品多了一种渠道,让百姓分享和参与到电子商务的成果里面去,我个人认为,C2C平台目前还是有积极的意义,政府需要规范发展。

(四)农产品的O2O模式

理论上,农产品O2O为用户提供本地化生活服务的综合解决方案,多快好省,有很强的便利性和时效性,可以节省用户购买的时间和体力成本,更可以增强用户的体验感。

实践中,2013年4月,有“铺店大户”之称的永辉超市以O2O模式涉足生鲜电商,“半边天”正式上线,然而不满两个月便夭折了。位于中国农科院的京东绿安体验馆,也改头换面,另谋出路。

【点评】现实中,入口难、运营难、品控难,而要解决这些问题,O2O还有一段很长的路要走。

(五)C2B模式(小众化)

核心:集合消费者的需求,采用预定、众筹认养等形式,让原产地的特色农产品通过线上渠道直接销售给消费者,满足消费者个性化、多样化的消费需求,走“订单农业”的路子。是打破优质农产品走向市民餐桌最后一公里的障碍。

案例:京东东港特产馆在6月5日在京东发起的“鸭绿江口有亩田”东港千亩邮寄越光大米众筹认养活动。

【点评】C2B定制模式,聚合需求,以销定产,有消费需求,避免了盲目生产,会给买卖双方带来‘双赢’的结果,是个新现象,也是市场需求的客观反映。但从长远看,成本较高,适合有消费能力的高端人群,对于小众化的有特色的农产品是一种有益的尝试。

二、社交电商平台

社交网络有创意及用户关系优势,有可信度,能够为消费者提供个性化电子商务服务,刺激网络消费增长。同时新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式,吸引粉丝互动,从而实现从“交往”到“交易”的转变,在农产品上行方面日益发挥着重要的作用。

(一)微博

2017年3月31日,微博月活跃用户达3.4亿,超过Twitter成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。视频内容的增加也使微博吸引了更多用户。微博的商业化也稳步推进。第一季度微博营收达13.7亿元,同比增长76%,净利润同比增长278%。此外,微博支付用户突破4800万,签约的微电商达人超过1万人,微博电商自媒体扩大至500人。

凭借用户规模的优势,微博成为内容生产者传播信息和与粉丝互动的重要平台。明星名人和媒体也普遍将微博作为信息首发平台。不断增加的优质内容又吸引了更多用户使用微博。这样的正向循环不但使微博的用户规模和活跃度持续增长,还推动了微博内容生态的优化。

垂直领域内容生态与微博的视频战略也形成协同效应。随着短视频成为重要的信息消费和社交互动载体,微博也大力推动垂直领域意见领袖加强视频生产,推动视频消费活跃。

1、【核桃书记案例】

“今年核桃长势很好,欢迎大家来成县吃核桃,我也用微博卖核桃,上海等地的人都开始预订了,买点我们成县的核桃吧!”成县书记李详的推介。

效果:微博为地方农特产品带来巨大引流能力,借助微博宣传在淘宝上预售的鲜核桃总量已超过一万斤;卖掉了151棵百年老核桃树(1年果子的收益权),而这批核桃树的核桃总产量也超过了3万斤。

【点评】微博庞大的活跃用户量是微博电商发展的巨大推动力,微博通过建立“社交+电商”闭环式生态系统,逐渐引导用户构建以兴趣聚合的社交关系,搭建消费场景,完善微博的商业生态环境,微博社交电商体系搭建基本完成,正在崛起成为电商领域的一股重要力量。

2、【新农人桃小蒙案例】

山东省临沂市蒙阴县新农人高蒙,积极利用微博宣传自己的产品和自创“桃小蒙”品牌,一方面销售额逐步增加,另一方面招到很多微商代理。

(二)微信

2016年年度数据显示,微信和WeChat(海外版微信)合并月活跃用户数达到8.89亿,月活跃账户比去年同期增长27.6%。另外50%的用户每天使用微信的时长达到了90分钟,消息日发送总次数较去年增长67%。视频通话总次数1亿次,较去年增长180%。而微信红包的日发送总次数达到了23亿5千万次。

微商有多火?看看微信的朋友圈,总有些朋友在不断刷屏展示某些产品的优点,并且可以通过他/她买到这些产品。这就是微商。一半从代理商入货,然后通过微信店铺进行销售。

微商模式最大的好处便是将多种渠道所接触的客户通通汇聚起来,形成一个属于企业自己的大数据库,从而实现个性推荐、精准营销。而微信是一个不错的客户管理平台,将各渠道的客户汇聚进来后便能实现的通道模式,消除了中间障碍,商家在公众号上就能和消费者建立直接接触的能力。

当消费者使用企业的产品后,发觉价格、效果均不错,可以通过企业统一搭建的微信商城入口申请成为微客,微客可以分享商品链接到朋友圈、微博、QQ空间等社会化媒体上,实现基于熟人推荐方式的裂变式分销。

【点评】以微商为代表的社交电商本质就是信任零售,微商的崛起不仅会带来更低的连接成本,也会给草根创业者提供更多的创业机会,实现创业价值,社交电商会成为未来新零售不可忽视的力量。但是对于微商存在的不规范发展的问题也不能忽视,如虚假宣传产品的效果,有的微商打着创业的旗号走传销的路子,都需要引起警惕。

(三)网红直播

网红经济是以时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

2016年红人产业产值(包括红人相关的商品销售额、营销收入以及生态其他环节收入),预估接近580亿元,将超过2015年中国电影总票房,也相当于国内连锁百货百联集团2015年全年的销售额。

【案例】

1、陌陌和农产品电子商务B2B平台一亩田,挖掘了一些农业从业者作为主播展示和销售农产品。24岁的周莎目前在该直播栏目做了11次直播,“每次直播大约有1万人次观看,直播结束后会有人通过陌陌聊天下单,一次能卖出去十几箱到几十箱产品不等,还有人打赏虚拟礼物,少则几百块多则两三千。”

2、“村红”

2016年阿里巴巴农村淘宝“村红”直播全国首播选定秀山,由“村红”带领观众深入秀山等地的村居民屋、田间地头、古镇老宅,抓土鸡、捡土鸡蛋、寻农家腊肉、现场割蜂蜜、手工炒茶叶、人工刺苗绣、品武陵特色小吃等等,领略边城历史人文、寻找原汁原味农家土货,帮助农民朋友自己网销农产品;晚上,将有50位农民挑着自家的土特产或手工艺品,来到“村淘大集市”的直播点,在篝火、民族舞、民歌营造出的少数民族风情场景中,现场卖货、现场称重、打包、装车、发货。阿里巴巴村红项目发起人PM川月介绍,“我们就是希望通过‘村红直播’达到让城市消费者买到真正农家土货、让农民自己网销农产品的目的,打造出互联网时代的新赶集方式。”

【点评】网红直播可以增加客户体验感,直播+传统行业成探索方向,用在农产品营销上也是一种创新。

总之,农产品上行的途径呈现多元化特征,充分利用上行的途径,可以提升农民在供应链中的博弈能力和话语权。目前,农产品上行途径除了淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台外;还有服务商自建的电商平台、微分销平台;同时还有与实体店面结合,形成线上线下融合的多元分销体系;微信、微博、网红直播等社交电商的兴起。而这些上行的途径是对传统商贸流通体系的变革,通过产业链的重塑打造农产品新商贸模式,推动传统农业的革命!


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