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生鲜新零售:叮咚买菜案例分析

丁娜
2017-09-18 · 11:01
[ 亿欧导读 ] 叮咚买菜正式成立于2017年4月,创始人为原丫丫网、妈妈帮、叮咚小区的创始人梁昌霖,总部位于上海,是一款主要解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售APP,前身为叮咚小区。
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作者:丁娜

叮咚买菜正式成立于2017年4月,创始人为原丫丫网、妈妈帮、叮咚小区的创始人梁昌霖,总部位于上海,是一款主要解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售APP,前身为叮咚小区。其平台上有近700种品类的产品,涉及各种蔬菜、水果、肉蛋禽、鲜活的鱼虾、日配(米面粮油、调料)等。平台秉持“决不把不好的菜卖给用户”理念,0起送费0配送费,29分钟送菜上门。

亿欧:叮咚买菜基本信息

叮咚买菜于2017年5月起正式上线,至2017年9月,已达日单6000+,并且现在还在持续上升中,预计到2017年12月,其日单可以达到16000单。良好的用户体验使其复购率超52%,平均客单价¥45.00+。

亿欧:叮咚买菜周复购率

亿欧:叮咚买菜周人均单量

叮咚买菜于2017年进入电子商务的生鲜市场,那目前电子商务的市场环境怎样?生鲜是否是高需求、高增长的市场呢?

2016年中国电子商务市场交易规模19.7万亿元,同比增长20.3%,其中本地生活O2O在电子商务市场交易总规模中占比小,仅为2015年中国电子商务市场总规模的5.3%,但发展势头较强。艾瑞咨询研究认为,本地生活O2O正在向生鲜垂直领域渗透,将成为电子商务市场发展的重要力量。这表明在技术不断进步,消费主力军的转变过程中,叮咚买菜所处的生鲜垂直领域的市场规模将较快增长,逐渐成为电子商务市场发展的重要力量,前景明朗。

2015年中国电子商务市场细分行业构成

生鲜电商市场的交易规模平均每年保持80%以上的增长率,增幅逐渐降低并保持稳定。生鲜电商的市场渗透率逐渐提升,但仍然较低,表明生鲜O2O的细分领域仍有较大发展潜力。

亿欧:2012-2018年中国生鲜电商市场交易规模及增长率

艾瑞咨询在《2016年中国生鲜电商行业研究报告》中表示,生鲜市场“大而全”和“小而美”形成差异化竞争态势,各具优势。面对中国庞大的消费群体和万亿级的生鲜市场规模,任何一个具有特色的细分市场企业足以抢占部分市场。“大而全”领域主要由综合电商平台掌控,例如阿里的喵生鲜,京东的京东到家,苏宁的苏鲜生。“小而美”领域即为叮咚买菜所处垂直领域,其主要竞争对手有我厨、U掌柜、每日优鲜、天天果园等。

亿欧:叮咚买菜以生鲜电商“小而美”领域为切入点

根据公开资料查询整理,目前我国生鲜市场细分领域各玩家的主推产品大部分都为水果,主推家庭吃菜细分领域的玩家明显少于水果领域。例如每日优鲜、天天果园都是以水果为其早期定位的主推产品,消费者也更倾向于用这些APP购买水果,而不是蔬菜、肉蛋禽、水产。叮咚买菜的主推品类为“家庭吃菜”,从叮咚“买菜”名字可以明显看出其主攻方向,定位清晰明确。

亿欧:生鲜细分领域个玩家主推产品

水果类生鲜玩家较多,买菜类生鲜玩家较少,这和水果、乳品类生鲜互联网化程度较高,传统生鲜市场中占比较高的蔬菜、肉蛋禽、水产类,网络购买率较低有较大关系。

亿欧:叮咚买菜产品分布&2015年中国用户网购生鲜品类分布

以叮咚买菜主营业务所在地上海为例,如果叮咚买菜想用销售收入覆盖掉研发、物流、产品等成本,最后实现盈利,那么就需要2-3万住户至少保证有1000单的销售量,以艾瑞咨询23.7%的数据保守估计,2万住户会有超过4700单的销量。

叮咚买菜的创始人梁昌霖表示:“买菜是刚需、高频的事情,我们要解决的事情是就是用户‘买菜难’的问题。小区门口有很多水果店,但菜市场却非常少,有的小区甚至没有,用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜,我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜、水产、肉蛋禽,0配送费,一根葱都免费送到家。”

亿欧:叮咚买菜产业链模式

叮咚买菜将大数据技术贯穿于整个产业链,通过订单预测、用户画像、智能推荐、智能调度、路径优化、自助客服等技术,提升用户体验。其有专业的数据团队,是公司的核心部门,因为预测精准度决定了日损耗率、缺货率。据叮咚买菜内部统计数据显示,公司的大数据分析使其每日滞销损耗平均低于3%,物流损耗平均为0.3%。较低滞销率和损耗率背后有着强大的数据团队,这个团队由经验丰富的大数据科学家沈方带领,运用BI技术在仓储、物流数据等多方面进行了深入研发。

叮咚买菜的采购模式主要为城批采购+品牌供应商直供,目前起步阶段为一天一采,其有专门的采购团队每日负责采购。城批采购的优势是品类齐全、质量有保障、运送方便、补货容易,但也有品类趋同化的问题,在进口、有机蔬菜等品类方面缺少价格优势。叮咚买菜之所以选取城批采购的方式,主要是因为为了保证品类齐全、供应链及价格稳定,在初创期是一种较为稳妥的采购方式。相比于源头直采,城批采购价格波动较低,效率更高,采购效率更高,补货也容易。

采购完货品就运送到总加工仓,再由总加工仓运送至各社区前置仓。叮咚买菜采取分布式仓储,而不是集中式仓储,这就为叮咚买菜的高配送效率打下了基础,29min送达,0起送费0配送费,满足用户即时需求,形成其一核心竞争力。并且,在配送方面,叮咚团队具有多年的到家服务经验,有自己稳定性较强的配送团队。其拥有一套自己研发的智能调度和末端配送系统,这也为其高效率的配送服务打下了基础。

成本方面,研发运营费用、仓储费用、物流费用是叮咚买菜的3大主要成本,其主要采用如下成本控制方式。

亿欧:叮咚买菜主要的成本控制方式

通过把控上游品质,优化中游服务,保证下游效率,叮咚买菜利用自身优势,合理布局产业链。其参与上游的产品采购,把控上游供应商的产品品质,建立产品分选线;中游采用大数据分析,尽可能降低其因未及时收货、商品损腐带来的逆向物流成本,并且优化服务以提高客户体验;下游自建冷链虽然成本较高,但可以保证良好的用户体验。

亿欧:叮咚买菜上、中、下游

优良的产品品质是垂直类生鲜APP增加用户黏性的关键要素,品质好是其长期的核心竞争力。叮咚买菜在品控方面有8大品控流程,覆盖了从采购到产品送至用户手中的全过程。

亿欧:叮咚买菜八步品控流程

品质的保证意味着用户粘性的增高,回购率较高。据叮咚买菜内部数据统计,其周人均单量超2.0次,周复购率超过52%。

亿欧:叮咚买菜中差评率

在流量方面,叮咚买菜现在模式有三种。首先在“妈妈帮”上投放广告精准营销,“妈妈帮”的创始人即为叮咚小区的创始人梁昌霖,在其平台投放广告更为精准;其次,采取拼团、分享红包的方式顾客拉顾客,叮咚小区的创始人梁昌霖表示,他们的很多客户都是邻里拼团,朋友分享红包过来的,产品品质好受到了大家的认可,效果非常不错;最后,采用微信等社会化媒体营销,用户可以在群里用户讨论水果品质和体验,用户如果有不满可以直接在群里反馈。

简单概括叮咚买菜的营销方式,可以用“轻营销”来概括,即营销成本低,采用较为现代化的方式。叮咚买菜目前还在初创期,其把更多的成本投入到了产品研发运营中,营销还不是其现在的主要成本。

亿欧:叮咚买菜解决生鲜行业普遍存在问题的打法

综上分析,叮咚买菜的产品定位核心在“品质高+快速配送+品类丰富,满足家庭厨房所需”等方面,那么这些又是否符合我国网购用户消费者的需求呢?

亿欧:叮咚买菜和网购生鲜用户的契合度

据上图数据显示,叮咚买菜的定位满足大部分的用户需求,小部分消费升级的网购生鲜的需求仍难以满足。叮咚买菜的有机产品虽在宝宝餐中有所涉及,但数量很少,对于占比26%的生鲜市场可以忽略。值得注意的是,进口产品、有机产品等不能满足的比率随着中产阶级的扩大、消费升级的潮流,将不断增长。这就意味着叮咚买菜在这一方面的劣势会逐步加速增大。

叮咚买菜在进口、有机等高消费产品品类中竞争力较弱,这和其创业初期起步拓展品类成本高、消费群体相比普通家庭比例更小、议价能力相对较低有关系。但是进口、有机等高消费产品品类在中国中高收入家庭越来越多、消费升级的浪潮下无疑是一个巨大并不断增长的市场。当然进口、有机产品的布局需要较高的资金成本和议价能力,随着体量的发展是否布局这一增长性市场,抓住用户消费升级的需求,是有待考量的问题。

总结:

叮咚小区作为2017年4月刚起步的生鲜O2O品牌,面临着很多机遇,也有很多挑战。首先,在资金方面,阿里等巨头纷纷入局,生鲜行业对成本的要求又较高,叮咚买菜无疑会面对资金周转压力大的挑战,并且其在资金和流量方面明显弱于有巨头扶持的生鲜垂直电商。

其次, 作为垂直类生鲜电商的叮咚买菜模式较重,保证高效配送和加快扩张速度两者难兼得,这就使其扩张速度有限。目前叮咚买菜只在上海的部分地区设置配送点,截止2017年9月,共12个点。扩张需要新设置前置仓,无论成本还是人力物力都较高,为了保证快速配送优势,必须是设置前置仓较重的模式。不过优势在于,随着规模的扩张,因为规模效应,成本和损耗率会越来越低,效率会越来越高。

最后,竞争激烈,用户习惯养成难。网购用户更多是购买水果的现状短时间能有大改变,大面积家庭手机买菜的用户习惯还有待培养。手机蔬菜的用户主要是中产阶级有孩子的家庭,虽然买菜是刚需、高频的事情,但是大面积的用户习惯养成还需要一定的时间。优势在于,叮咚买菜较早切入买菜这一细分领域,这相较于水果竞争更低,抢占早期市场。并且,其到家服务发展较早,团队较为专业,建立了小成本买菜领域的行业壁垒。

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