GGV童士豪:想做新零售,学学9年前的日本

电商新零售
硅谷Live
硅谷密探
2017-09-19 14:25
[ 亿欧导读 ] 新零售从业者可以从9年前的日本借鉴以下两点:第一,要有追求极致用户体验的工匠精神;第二,城市化导致的人口密集消费环境中,自主化、智能化、快速方便的消费体验更容易胜出。
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【编者按】极致用户思维贯穿了社会生产消费的所有领域和所有环节,新零售应更是如此。决定新零售生死的“人、货、场”三大方面,服务体验效率统统须以人为前提。可以说,一切商业的起点是用户的需求,一切商业的成功也一定是因为做到了对工匠精神的用心打磨。

本文首发于微信公众号“硅谷Live”,作者硅谷密探;亿欧经授权转载,供业内人士参考。


一提起雷军,大家都会想起他的江湖名号:“中国乔布斯”,还有他标志性的“乔布斯套装”:黑上衣牛仔裤旅游鞋。但是你觉得雷军是学了乔布斯的穿着打扮就做出了小米,那你可就只看到了他的招式,没看到他的内功。

作为小米的早期投资人,童士豪在接受硅谷密探的采访时,分享了这么一个关于雷军的小故事:

在小米初创时期,童士豪曾经介绍某世界一流手机公司高管给雷军认识,在雷军和该高管第一次见面的时候,雷军从办公室抽屉里拿出了对方品牌的几款手机,从里到外地逐个点评了下,这些手机哪儿做得好,哪儿做得不好。这次见面,深深地震撼了这位高管,他向童士豪感叹道,“在全球很少有这么懂手机的玩家,雷军对于用户体验的极致探索令人钦佩。”

这种做产品的精神,是新零售人都需要的,这也是童士豪9年前在日本的发现。

九年前的日本,预见了今天的新零售

在硅谷,童士豪是最懂新零售的投资人之一,连续5年被评为福布斯全球最佳创投人,2017年排名全球第19名。他曾在斯坦福念书,做过创业,也在上海、北京做了8年VC,还在纽约、台北、香港、新加坡都生活过,最终又回到硅谷加入GGV(纪源资本)。整个职业生涯,他已经投出了10家独角兽公司,其中包括小米科技、Wish、小红书等。

9年前在日本的经历,或许是促使他关注新零售的最大动因。

08年,童士豪在日本的商店里,发现了各种精致程度令人惊叹的商品,也用到了非常舒适柔软的日本牙刷。也正是在那个时候,中国游客已经开始从日本往国内搬运智能马桶盖、电饭煲、保温杯等“日本特产”。

“你没有用过就不会知道,第一次用到智能马桶盖的时候,那种体贴的感觉是惊人的。”对用户深度关怀的这种日本“工匠精神”深深震撼了当年的童士豪,他也意识到,随着中国经济的飞涨,迟早会有消费升级时代的到来,在那个时候,日本的设计,加上中国的品牌和市场,将会是一个巨大的机会点。

除了工匠精神,童士豪还在日本看到了未来中国的城市化形态。

城市化发展有两种模式,一种是有100个城市,每个城市有500万人口;另一种是有几个重要地区,每个地区聚集了5000万人口。童士豪认为,美国更像前者,而日本属于后者,这种以东京、名古屋、大阪形成的几个核心圈的模式,应该也会比较适合未来的中国。

东京的地铁,有800万人在用,还有4000万人坐着高铁进入东京。试想一下,在这样一个城市化高度集中的地方,人们的生活方式、消费方式一定有其特殊性。因为市中心房价高,大多数人选择居住在市中心以外的地方,但由于高铁和地铁的存在,他们能够短时间内进入到市中心消费和生活。

所以,在城市生活中,任何可以方便人们消费的方式都会引起大家的喜爱。日本会有这么多自动贩卖机,就是为了让你方便。如果要在人流量如此大的地方,又需要训练很多人来服务的话,其实效率是比较低的,而且服务品质是不能得到保障的。

而事实上,你会发现,正如9年前童士豪的预见,北京和上海的地铁现在越造越多,更多的高铁也在通向这些特大城市,甚至还出现了职住分离的现象——越来越多的年轻人选择住在苏州,坐高铁去上海上班。而他们的消费行为和东京人也越来越像。

由此判断,自助化的快速消费一定会成为主流,这就是为什么我们可以看到越来越多的自动贩卖机、无人便利店的出现,也能看到迷你KTV、迷你健身房这种新物种的出现。城市化加速,人口密集,职住分离,必然催生更高效便捷的消费方式。

新零售=消费者体验+数据驱动

马云在去年提出新零售”的时候,是这样定义这个名词的——新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

可以看到,“以消费者体验为中心”的用户思维也是马云反复强调的,但到底要做到什么程度你的产品才能脱颖而出呢?童士豪表示,“一定要做到超出用户预期!”

这里,就不得不谈谈数据驱动对于极致用户体验的影响。

2011年,童士豪从上海搬到北京,他的儿子刚出生,他太太从淘宝收到一封邮件,上面写道:“亲爱的黄小姐,谢谢你这么多年来对淘宝的支持,我们伴随着你第一个女儿的成长,到现在你有一个儿子了,我们很有幸地参与了你们生活的点点滴滴,所以今天要送你一份礼物。”看到这封邮件的时候,童士豪和他太太都超级震撼。

阿里巴巴,之所以一直如此强大并且已经走在新零售的前列,其背后强大的用户数据是关键。马云就曾说过“你们知道全中国胸罩最大的,女的叫Bra是吧,是哪几个省吗?你们不知道吧,我这儿都有(数据)。”有了用户数据,你就可以做预测,做精准营销,做提前供货安排。

C2B:数据指导的商品柔性化生产

数据在新零售时代,还有一个更被放大的作用,那就是数据指导的商品柔性化生产

在阿里的新零售报告里,提到了C2B(Customer to Business)的概念,这里的C2B并不是说个人把产品卖给企业,而是说,消费方式逆向牵引生产方式,再简单点说就是,根据用户的需要来做对应的产品设计和生产。

摘选自阿里研究院新零售研究报告

童士豪前不久代表GGV投资了一家叫做Function of Beauty的纽约公司,创始团队是来自麻省理工的博士,他们做的是定制化的洗发水和护发素。只要你提供头发特征、希望改善的地方、洗发水配方要求等,他们就会给你生产和寄送为你独家定制的产品。

他们是如何做到柔性生产的呢?这家公司在宾州有个厂,他们的生产线上安装了不同化学原料的装置,在生产定制化产品的时候,每次只要有不同的化学原料按比例搭配,放出不同的剂量即可。这个做法,其实和炒不同的菜放不同的调料是一个道理。

传统日用品商,譬如宝洁,做的是大量的生产同样的产品,而这家公司则是快速的生产定制化的产品,他们真的是把互联网精神放到了传统行业里。

柔性生产顺应了全球最新的消费趋势,迎合了年轻消费群体对于个性化的诉求。随着90后人群逐渐成为消费主力,“产品认同=产品质量=愿意掏钱”的概念已经不复存在了,你必须想尽办法做到超出用户预期,最简单的方式就是采集用户数据然后根据他们说的做。

于是,回头再看马云对于新零售的那句总结——“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,应该就不难理解了。

童士豪表示,很多理念其实讲的时候并不复杂,但是要真正改变原来的生产模式不是传统企业能够做到的,这就给了初创公司巨大的机会。

新零售的中国机遇

作为在中美两地都有着丰富投资经验的VC,童士豪认为,美国人普遍低估了中国的消费能力,而现在,有个经典的数字已经让美国人不得不警觉了——中国的移动支付市场是美国的11倍,这也是中国发展新零售最好的基础。

之前,中国弯道超车的领域是游戏,但中国游戏和美国游戏还不太一样,中国游戏是针对小白用户的,而美国的话是针对高端玩家的。但是在新零售这方面,中国如果能把中国市场和日本设计这些亚洲人的强项很好的结合到一起,是完全可以超过美国的。

目前,中国的电商渗透率已经超过15%,领先于美国和日本。在未来15到20年,这个数字一定还可以翻倍,整个市场会从1万亿美元做到2万亿美元。

2007-2017年中美日三国电商占社会商品零售比例

(中国-深蓝色,美国-亮蓝色,日本-绿色)

当然,电商只是新零售发展的一部分,中国许多电商平台也纷纷开始布局线下,譬如阿里的盒马鲜生,又譬如最近冒出的网易严选。而雷军也公开表示:“我们已经从一家电商平台公司进化到新零售平台。”那么,对于很多着重线下的品牌来说,童士豪还是建议大家不妨去趟日本,感受学习下,寻找最极致的用户体验。

“其实,让用户有超值的感觉说难也不难。你只要有耐心,把自己作为目标用户,然后去做规划的话,就一定会想出更好的产品和服务来;但如果你只是为了赚钱,为了冲量,说真的,没啥意思,用户已经不是傻瓜了。”

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