高峻峻
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新零售,货好才是硬道理

高峻峻
2017-09-25 · 19:30
[ 亿欧导读 ] 站在消费者的立场上,为消费者提供好的商品和商品组合,在消费者有需要的时候,将其所需要的商品提供给他们,并且超越他们自己对商品品质和价格的期望。
新零售,商超,新零售,零售本质,盒马鲜生,小红书,名创优品

作者:高峻峻,图片来自“123rf.com.cn”

新零售的概念最近风风火火,人人都在谈新零售,一时间仁者见仁、智者见智。

这个理念的确这代表着未来零售的发展方向:整合线上线下渠道、运用大数据给消费者精准画像、强调消费者体验、消费场景无处不在、按照消费者需求智能供货等等,在具体操作上,每个零售商的实际做法就会不太一样,甚至大相径庭。

新零售认为传统零售是“货-场-人”驱动,传统商家不重视消费者的需求,完全是“以产定销”,而新零售强调“人—场—货”,重视消费者的需求,但却将货的位置排到的最后一位。在这里我无意为三者争名排序,只是想强调这三者其实是个有机统一体,并且提醒大家回归零售的本质:就是站在消费者的立场上,为消费者提供好的商品和商品组合,在消费者有需要的时候,将其所需要的商品提供给他们,并且超越他们自己对商品品质和价格的期望。

因此还是那句老话:货好才是硬道理。

首先要搞明白消费者到底关注的是什么,也许外面的装潢和音乐会吸引他们过去,也许是服务员笑容可掬的嘘寒问暖吸引他们进入,也许是因为有邮件、短信、微信会精准的推送所需要的商品,但是商家给消费者提供什么品质、类型、设计、功能、口味的商品,才是一开始最为重要的,商家用什么样的酷炫的高大上技术、什么样的战略和文化,什么样的营销手段,这些对消费者短时间内会有吸引,但能持续多久,其实也是个未知数,消费者最关心商家有没有提供自己真正需要的商品,只有消费者买单了才证明商家的“货”是真正的“好货”。

根据一项“最吸引人的店铺商品类型”的调研显示,消费者对最具有魅力的店铺的商品往往有以下描述:①有自己想要的商品;②商品好用、好吃、好看;③每次去都能发现不同的商品;④能在众多的商品中挑选出自己喜爱的商品;⑤有新颖的商品或者话题性商品;⑥商品周转度高,新鲜度高;⑦价格合理并且明确;⑧不缺货。

盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类,吃的商品品类特别是生鲜的构成远远超越其他超市卖场。所以他们生鲜的特点简单说来就是新鲜、好吃、多样和稳定。

他们提供当日最新鲜商品,不卖隔夜蔬菜、肉和牛奶,现场烹饪的各种琳琅满目的海鲜都是消费者亲自从水中捞起来的活物,而且各种吃食如同大众点评上的大多数评价都很好,并且无论线上线下、在不同时段、不同地点的购买的品质都都能保持一致,并且在盒马你能找到其他地方所不常见的商品,如小龙虾馄饨、小龙虾月饼等等,而且每次去都会有新的商品出现。

而7-Eleven对商品的关注更是达到了极致,他的四项零售基本原则中有两项都是关于商品的,包括商品的品质和品类齐全。以其主打产品关东煮为例,用来制作鱼汁的鲣鱼干,来自指定的赤道附近的渔场并且一定是含脂量少的鲣鱼以确保汤汁的透明,因为冷冻的鲣鱼在解冻后会导致浸出液的渗出导致鲜度下降,他们直接把新鲜的鱼送到附近的工厂,并且等待1天,待鱼的鲜度达到顶峰时再迅速加工。

而消费地域、当地条件、日期、早中晚的生活时段、温度或者湿度等气候条件、地区活动有无及内容的差异都会带来7-Eleven各个门店的商品品类的不同构成。

而近几年迅速火爆的名创优品,在三年之内店面在全球范围内超过2000家,其核心战略就是首先要打造极高性价比的产品,他们把高性价比的产品定义为“三高和三低”,即产品要高颜值、高品质、高效率,极致简约的产品突出了系列感、简约风和时尚感。

价格要三低,低成本、低毛利、低价格。他们的产品给人的感觉是SKU数量并不是太多,但产品设计在其价位段还挺有竞争力,关键是大部分产品都不超过50元。

零售的本质是商品,商品的本质是需求,而需求的本质就是人性,满足用户需求就是产品和产品外延的底层逻辑。如同心理学家马斯洛提出的5种需求层次:生理、安全、社交、尊重和自我实现需求一样,商品除了自身的功能并且确保不能给消费者带来伤害,消费者还有很强的通过商品进行分享和娱乐的服务型需求,同时还有追求以“认同”、“尊重”为核心的自我实现型需求。

盒马鲜生创造了各种各样的场景,鼓励消费者去拍照、去分享、去秀,让现在的年轻消费者不认为做饭是家务活,是玩、是交流、是共享,让朋友们觉的自己在盒马消费显得自己很热爱生活,很有品味,因此在年轻消费者中培养了很强的粘性。

小红书为什么能够迅速走红,一个女生的回答很有代表性:每个女生都有一帮闺蜜,下午茶和微信群里都会分享最近买了什么好东西,小红书就是把我的闺蜜圈从线下搬到了线上,还延伸到了全世界,想知道美国日本韩国欧洲最近出了什么新东西,去看看就好,有时候买到很喜欢的东西,也愿意去分享,反正男朋友也不会懂的。

亿欧智库认为,商品价值=使用价值+服务价值+体验价值,而商品的使用价值作为商品的基本属性一定要好用、好吃、好看,这其实就是商品、需求以及基本人性的体现,在这个基础之上,服务价值、体验价值开始让使用价值上升到一个高度,来满足人的高层次需求。

所以,新零售是以消费者需求为导向,以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为消费者提供高用户体验和高性价比的购物体验,以对商品的精细化管理来串联、驱动起供应链的各个环节,如研发、商品、生产、供应、物流等,最终成为一个价值链的数据和流程闭环。

人们的需求越来越简单、理性、高阶,只有精选、优质、低价的商品才能让大家满意。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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