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游客需求裂变,海外目的地营销如何创新?

程小雨
2017-10-06 · 19:48
[ 亿欧导读 ] 随着中国游客收入水平的提升和消费层次的快速升级,以往千人一面、行程过度紧凑的跟团游产品越来越失去客户青睐。
旅游,定制游,OTA,自由行

文章来源于:程小雨,图片来自网络

随着自由行定制游等更受中国游客欢迎的旅行方式的普及,海外目的地营销也遇到了新难题:怎样捕捉多元化的消费需求,在中国游客心中埋下对该目的地的认知和向往?怎样找到目标客群,通过什么样的渠道把客人吸引到目的地?

大多目的地在华营销以针对同业批发和组团社的线下推介活动为主,然而,旅游局精心准备的产品介绍和推介资料,常常难以落实到实际的新增旅游产品,也难以量化推介活动和到达目的地的中国游客增长之间的关系。另一方面,随着中国游客收入水平的提升和消费层次的快速升级,以往千人一面、行程过度紧凑的跟团游产品越来越失去客户青睐。

这种变化直接的体现在中国游客所持签证的种类上,近年来ADS团队签的比例不断下降,而FIT自由行签证的比例则稳步提升,在很多目的地已超过ADS比例。在一些新兴目的地,中国游客持FIT签证的比列甚至高于90%,参加跟团游到达该目的地的游客屈指可数。中国的FIT客人,和自主计划出行和购买碎片化产品的西方游客不同,常是通过旅行社、OTA采购固定日期的机酒半打包产品,或寻找专业人士,为其定制化提供一条线路产品。

目的地在进行营销规划时,需要进行两个层面的思考:目的地品牌定位和传播渠道策略。

目的地品牌定位中,需要确定目标客群,目的地消费层次和可以引爆需求的特色体验和玩法。我们通过调研,从消费心理出发,对中国游客进行了用户画像,以下列举了8个主要画像人群:

1、体验旅行者:价格相对不敏感,追求丰富有趣的当地特色体验。用户多为25-45岁的职场精英、企业高管和中高产家庭。

2、探险旅行者:独立自主,追求某个主题或单项体验的深度,常常和户外、摄影等活动相关;与体验旅行者的区别,一个注重玩法的新鲜度,一个更注重专业性。

3、人文旅行者:重视旅游的人文内核,对宗教、历史、地理、民俗、文化遗产等内容充满求知欲,希望通过旅行完成对自我价值和人生意义的探寻。用户通常为35-60岁高知识人群,有较多生活阅历,喜欢阅读和思考。

4、商务旅行者:以会议和考察为主要出行目的,在商务活动之余利用碎片化时间进行周边旅行活动。千禧一代消费者的商务出行和旅游边界越来越模糊,这种商务+旅行的方式深受年轻商旅客喜爱。

5、度假旅行者:休闲为主,酒店即目的地,追求住宿体验,并在酒店周边完成一些轻度游览和体验活动。用户为平常工作较繁忙的25-40岁职业人群,利用年假等假期进行身心的放松;也有一部分家庭出行客户,携带子女或老人出行,偏好选择较轻松的旅行方式。

6、奢华旅行者:追求高端奢华体验和私密性,旅行是其生活方式的延伸和身份的象征,对服务很看重。用户多来自大中型企业股东、金融等高端职业高管和富裕家庭子女,年龄跨度较大,90后已成为奢华旅游的重要消费人群。

7、打卡旅行者:追求在有限时间完成不同目的地的出行,通常一个目的地只去一次。不少50-70岁的跟团游游客,希望在身体情况较好时多游览一些目的地,弥补人生遗憾,也会和其他同龄人在旅行中社交,常形成较稳定的结伴旅行团体。

8、折扣旅行者:价格敏感,追求用低于常规的价格完成旅行计划,在遇到折扣时也更容易冲动消费。20-30岁的年轻旅行者,受限于收入水平等经济条件,以及一些喜欢收集折扣和优惠的家庭主妇和中老年人群。

其中,跟团游的主要客群为打卡旅行者和折扣旅行者,而其他6类均为定制游和自由行目标客群。不同目的地,吸引的客群可能不是唯一的,比如英国伦敦,会吸引跟团出行的打卡旅行者,也会吸引定制出行的体验旅行者。那么,就需要根据客群消费观念和需求不同,制定不同的吸引方案。

确定好目标客群后,还需要确定目的地在类似目的地中的消费档位和差异化特色。比如海岛旅游目的地中,既有主打高端定位的大溪地和马尔代夫,也有主打大众化定位的普吉岛和芽庄。在制定目的地定位时,除了考虑目标客群的人数,还需要考虑目标客群能够带来的目的地消费价值。例如,跟团游的行程出于成本考虑,常选择较偏僻和低价的酒店;而定制行程,则会考虑客人的体验度,选择交通方便和服务水准良好的高星级酒店。

确定目的地定位后,则要开始策划传播途径和渠道合作伙伴。传统热门目的地可以兼顾批发渠道和自由行、定制游渠道,而新兴小众目的地则应该更多关注小团定制游、主题定制游和自由行渠道。

定制游是2017年最值得目的地关注的旅游板块,然而,中国逾90%的定制游公司为20人以下的小微企业,服务的客群也十分分散,难以高效的覆盖大批量目标客群。针对这种情况,目的地的渠道传播策略需要进行一些调整:

1、线上渠道为主,线下渠道为辅,注重信息传播链条的跟踪反馈以及效果评估。定制游企业服务平台的在线内容分发能力,能把营销内容直接植入到定制师的客户服务场景中。

2、内容营销:重视新媒体和KOL等社会化渠道,组织目的地商户建设产品内容,并和中国的定制师、KOL合作,建设更多目的地的主题化中文营销内容。在不断影响C端的同时,也加强B端定制师对于目的地特色资源的了解,帮助B端定制师更高效精准的推荐目的地给C端游客。

海外目的地的中国营销策略,需要不断尝试、测试、调整、评估、升级。目的地也可以从互联网公司学习快速迭代、快速试错的理念,让更多中国游客对目的地产生兴趣并最终抵达。

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