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从实际操作看,O2M和O2O的不同

亿欧
谌基平
2014-05-14 · 09:06
[ 亿欧导读 ] O2O模式和借助移动端延生出来的O2M模式的不同:引发客户线上和线下互动的点不同,O2M让用户走进线下的理由,尽量离下单远一些;互动的强度不同;营销的核心点不同,O2O是直接目的是下单,O2O是借用移动端进行信息储存和传播。
示意图:O2O行业,O2O模式,O2O,O2M

曾几何时,我们在地铁里看到铺天盖地的地铁二维码广告,无论是京东,天猫还是哪个平台,地铁广告里总是少不了二维码,甚至有些极端的商家,直接是一个产品,一个价格,一个二维码,企图利用地铁的人流,借助移动端来形成O2M,以便获得新的市场;但现实很残酷,今时今日,再也很难看到主打二维码的地铁广告;这让我想起了当下最火的O2O模式,以及借助移动端延生出来的O2M模式。

基哥从实际操作的角度,来谈下O2M和O2O在实际的操作过程中的不同点吧。

O2M是O2O模式里细分的一种场景模式,O是指传统的线上或者线下,M是指移动端,O2M的意思也就是传统线上或者线下和移动端进行互动的一种模式;那和我们传统所做的O2O有什么不同?接下来基哥以大宗产品作为举例来进行讨论,以下所讲,为了方便讨论,我用中高端家居来举例。

第一:互动的点不同

我们来看O2O,能够引发客户线上和线下互动的,或是优惠,或是礼品,或是某种对用户有价值的服务,对于非平台商家而言,能够引发客户有价值互动的,更多是提供的某种对用户有价值的服务,这样才能驱使有价值的客户落地; 所以,O2O模式里的互动,强调的是落地体验或落地服务。

那我们来看看O2M,要让客户从 PC屏,电视屏,或者地铁海报广告,转移到移动端,优惠,游戏,礼品的可实现程度看似更为容易,但实际上而言,光靠优惠是吸引不了多少用户进入移动端。    

客户对移动端购物,接受程度还不够高,只有到线下门店体验,或者在较大的屏幕上详细了解,用户才更愿意下单,所以用户对品牌的忠诚度还没有到达成交这个环节,甚至是带有防备性的心理。

我们在做O2O的时候,尤其是大宗家居产品,如若让线上的客户觉得离下单很近,那客户进店的人数会大大降低,因为谁也不愿意被商家“绑架”,冲着下单去线下的用户会非常精准,但是数量会少的可怜,除非在线上已经对该品牌做过足够充分的了解和准备。

所以,对于弱关系的用户而言,让用户走进线下的理由,尽量离下单远一些,让他们有能够控制口袋自由的错觉,这样才能把进店的漏斗扩大,再通过现场的营销,使得客户下单;用户从O端跨屏到M端,应该让用户离下单更为遥远一些,用户心理会认为,移动端不如PC端能够详细了解品牌,更别说和线下体验相比,因此他们对移动端抱有的希望并不是太大,除非是知名的品牌,或者非常标准的产品,如话费这些。

以下是一个朋友在微信群的感想。

为什么几百的微信流量,一单都没有转化?除了本身微店的内功之外,这个先不谈,更为重要的是用户对移动端购物的不信任所造成;在用户对品牌并没有深刻了解的情况下,进行金钱互动,难度很大。  

那如何操作?移动端应该再进行重新定位,把移动端变成另外一个可以在任何场景都可以互动的工具,比如移动端可以随时接收秒杀信息,移动端可以查询物流情况,移动端可以进行最新的资讯接收等;让移动端变成客户的掌中工具,才能更好的促进客户进行跨屏,聚集客户以后,再来进行下一步的O2O营销。

第二:互动的强度不同 

我们来看O2O,让用户从线上到线下的驱动力一定要够强,用户才愿意落地线下,对于用户而言,他不仅仅有金钱成本,还有时间成本,所以如果用户对品牌的信任度不是很高的话,仅仅靠优惠,礼品是很难驱动用户来进行互动的; 对用户有价值的服务很重要,但还需要有人工的引导,才能形成这种强度很高的互动。

但是对于O2M不同,O2M的互动强度要求不高,这里也分两个场景:从线上到移动端,只是从口袋里掏出手机或者掌上电脑而已,用户的决策时间周期不长,但是给用户的第一冲击感要强,不要给用户留下太多的思考顾虑空间,不然用户很容易因为犹豫而错过互动;如若是从线下到M端,现场的氛围很重要,如若是没有人气的海报前,即便再好的点,也很难促使用户产生互动,用户在独孤的环境里显得非常被动,所以想做好线下到移动端,现场的氛围营造很重要,所以这也是地铁二维码广告没有人扫的重要原因,在人来人往的地铁站里面,一个是没有人有时间能够仔细了解地铁广告的内容,二是谁也不敢吃第一个螃蟹,所以造成没有人敢扫。

第三:营销的核心点不同 

来看O2O,我们引导客户进入线下体验,更多是为了让客户通过体验,对产品的满意度以及对品牌的信任度提升,从而在通过现场活动促进客户下单,促进客户进店后的直接目的是下单

那我们来看O2M,同样还是拿大宗家居产品来举例,把客户从PC端,或电视端,或线下海报引入移动端,并不是为了引导用户进入手机端进行下单,不是为了O2M而O2M,而是借用移动端进行信息储存和传播

我们同样拿地铁海报来举例,人来人往的地铁站有大量的人流,假设某家居公司在地铁站里做了现场活动,仅凭现场的介绍,用户是很难下单或者交定金的,传统的做法是记客户的电话或者是给客户发名片,为的是取得和客户的后续互动权; 但是名片或者电话不具有传播性,以及并不是一个丰富的营销载体,所以移动互联的出现刚好解决了这个难题,利用移动互联的丰富表达能力,可以把线下的意向客户引入移动端,再通过营销手段促使客户在移动端详细了解品牌,以便下一步转化,起到了信息的承载作用。

另外一点就是,移动互联的传播能力比PC端要强的多,主要是微信这个载体在做催化剂,捕捉住线下的精准人群,再利用营销手段促使这些精准用户帮助去传播,能够达到更广泛的营销目的;比如说线下获取一个移动端用户的成本是100元,实际从单个用户来讲,可能是需要亏本的,但如若借助了移动互联的传播性,通过这个客户再额外带来一个客户,这个推广成本就会下降,从而实现盈利。

本文作者谌基平,亿欧专家作者,微信号:chen-jiping;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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