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“一带一路”国外案例研究:Uber的国际化之殇

科技出行
亿欧
杨雅茹
2017-10-24 · 16:03
[ 亿欧导读 ] 经济全球化以后,世界多边经济贸易体制形成,国与国之间的关系更加紧密,尤其是随着信息化水平的不断提高,跨国企业不断增多,无论是中国企业的出海,还是外国企业在中国合资建厂,每一刻世界都在发生变化。
Uber,Uber,国际化扩张,出行版图,一带一路 图片来自网络

“一带一路”在十九大写入党章,成为中国最高战略布局之一,中国企业的国际化已经是大势所趋。亿欧「一带一路新商机」专题,将聚焦政策动向、行业发展和国内外典型案例研究,助力企业践行“一带一路”倡议、融入全球化经济浪潮。

2017年12月14日,北京·中国大饭店将举办“2017亿欧创新者年会——科技一带一路峰会”,15位国内外顶尖企业嘉宾、300家国内外媒体、500位企业高管与亿欧共襄盛举,邀您见证。


中国古代,历代都有开疆扩土、巩固疆界之举。汉武帝时期,为抗击匈奴,派张骞出使西域,可张骞出使不久便遭到俘虏,养精蓄锐后,张骞第二次出使西域,开辟了许多线路,这就是现代人们口中的“丝绸之路”。后由于古罗马同东方路上贸易存在障碍,古罗马人不得不开辟从海上进行丝绸贸易的通道,由此,海上丝绸之路雏形初现。 2013年9月和10月,中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间,提出“一带一路”,意图借用古代丝绸之路的历史符号,推动中国与沿线国家的经济合作伙伴关系。

事实上,经济全球化以后,世界多边经济贸易体制形成,国与国之间的关系更加紧密,尤其是随着信息化水平的不断提高,跨国企业不断增多,无论是中国企业的出海,还是外国企业在中国合资建厂,每一刻世界都在发生变化。在国际化扩张过程中,汽车行业有一家企业一直处于风口浪尖,从高调融资布局全球版块到节节败退陷入历史以来最大危机,它曾被人笑称为“无人驾驶”的公司,多位高管离职,重新任职CEO。想必不用说便知,它就是命途多舛的Uber。

——Uber的进击之路

也许大家都熟知这个故事,在2008年一个风雪交加的夜晚,卡兰尼克和他的朋友Garrett Camp在巴黎街头等出租车。由于一直没等到,他们发誓一定要推出革命性的应用软件解决这个问题。后卡兰尼克以2000万美元出售了内容发布公司Red Swoosh,坎普也将网络发现引擎StumbleUpon公司以7500万美元出售给eBay。讨论过后,卡兰尼克回到旧金山后,不久就开始行动。2010年夏天Uber在旧金山成立名为Ubercab,其主要对闲置出租车进行整合,向消费者提供租车服务,当时只有几辆车,很少的职员,筹集了很小的一笔种子资金。

同年10月份,当时旧金山市交通局和加州公共事业委员会向该公司联合下达停止运营指令,2家机构都反对UberCab名字中出现的cab(出租车)字眼,因为该公司没有获得出租车执照。所以UberCab更名为Uber继续运营。

后Uber展开了在美国的布局,在西雅图、费城、檀香山、丹佛等二十几个美国城市展开服务。

公开信息显示,目前Uber已经在世界版图内展开了业务布局,从扩张路径来看,其主要策略是通过管理上的偏平化和透明化来加快速度和简化程序。另外,其在每个城市的团队以独立的公司模式运营,自治权较高。

以Uber进入中国策略为例,2014年3月12日,Uber宣布正式进入中国大陆市场进入上海,后Uber在中国进入多个城市。Uber在中国最先上线的业务是Uber Black,定位高端的专车服务。为了树立“高端”的品牌形象,第一批司机都来自为五星级酒店服务的车队,统一着装,佩戴白手套,上下车时为乘客开关车门。同年10月,Uber在北京推出人民优步,以对抗当时的滴滴和快的的平民化服务。

在运营逻辑上,其采用了“小分队”的精打模式,通常有三个“标配”:城市经理,负责整体城市业务策略的制定;市场经理,负责市场营销和获得用户;另外还有主要负责招揽司机的运营经理。

在经验支持上,Uber有一套专门的行动手册,它基于Uber过去在不同城市打法经验编写而成,帮助拓展新市场的员工快速了解和拓展当地市场,例如包括应该如何去做当地市场调研,如何设定价格,通过什么样的渠道做市场推广等。Uber甚至放开限度,鼓励员工每拉一个新注册用户,可以花费25美元。实际上,这种高自由度的方式成了各地竞争的指标,也就是花更少的钱吸引更多的用户,这也为它带来了高速发展的时期。

当竞争进入到白热化阶段,Uber主要靠一轮轮融资推动其业务在国家城市扩张,秉持比竞争对手更快的速度融更多的钱,然后用更低的价格占领市场的观点。他甚至不择手段,跑到竞争对手的潜在投资人那里,告诉他们如果投资竞争对手,自己马上会融更大的一笔钱反击,以此吓退投资人。

随着时间推移,Uber偏平化的战略方式如同“绝命毒师”一般露出了略显狰狞的景象,由于缺乏通畅的职业晋升通道,大批员工最终选择离职;其次,在补贴大战中,早期员工已经无法专注于业务探索,让优步中国无法留出足够多的精力去做早期很酷的品牌宣传活动,而让所有员工陷入“机械化的竞争”。

放眼全球范围,Uber的企业价值观也一度遭到员工的揭发,在Uber内部存在性别歧视,就连Uber另一位创始人坎普(Garrett Camp)也坦承,“我们太沉迷于增长,导致的结果是,忽略了公司价值观、文化环境方面存在的弊病和隐患。”在对待员工方面,Uber也显示出了缺乏人性关怀的问题,例如有员工被经理强行从总部调任至欧洲办公室,如果不服从安排就要离职另谋出路。

以下为Uber融资信息表:

uber融资历史

Uber此前在全球板块布局及竞争者分布:

Uber全球化扩张

(图片来自网络)

欧洲:英国、法国、丹麦、德国、荷兰、比利时、挪威、瑞典、俄罗斯、意大利、土耳其

亚洲市场:中国、菲律宾、缅甸、泰国、印度、以色列、新加坡、日本

非洲市场:约翰内斯堡、开普敦和德班

南美洲:哥伦比亚、智利、约旦

大洋洲:澳大利亚、新西兰

虽然Uber已经遍布全球,但其业务依然处于严重亏损状态,2013年,其在全球市场(除美国)亏损3190万美元;2014年,其在全球市场亏损6.5亿美元;2015年,其亏损20亿美元;2016年Uber净亏损28亿美元。发展到现在,Uber公布2017年第一季度的财报数据,报告中显示,第一季度的总营业性收入34亿美元,仍有7.08亿美元的亏损,季环比的增幅由去年四季度的74%下降至18%。总体来看,Uber尚处亏损状态。

从始至今,Uber都没有摆脱亏损的困扰,同“亏损大户”亚马逊最大亏损额高达14亿美元相比,一年亏损28个亿也是“壮观”。虽说Uber已经取得了单个城市盈利,但也是少之又少,彼时在美国,Uber能从每一个订单中盈利0.19美元,但盈利只是个例。

——节节败退,遭受各国抵制

从诞生伊始,Uber就以侵略性在全球多个城市制造“麻烦”,如卡兰尼克所讲,Uber的业务是革命性的。这也造成了其在美国、欧洲和亚洲等地,不断出现与出租车公司、法院、政府、行业监管部门产生摩擦的情况,关停、罚款、搜查早已成了Uber的司空见惯之事,这也导致了其灾难规模性的爆发,如洪水猛兽般,让所有的城市反噬这样一个以高傲姿态著称的企业。

此前,菲律宾土地交通特许经营与监管委员会(LTFRB)颁布了一项临时运营禁令,吊销了Uber一个月期限的运营许可证。后Uber同意支付接近1000万美元的罚款和对司机的补偿金,得到重返;在德国,坊间传闻Uber将被德国一家媒体公司Axel Springer收购;在丹麦Uber已经被迫退出;在荷兰检方认为Uber非法运营;在台湾,Uber变成了订车平台服务商,用户可在APP上叫来出租车;在俄罗斯,Uber宣布与俄罗斯搜索巨头Yandex成立由后者控股的合资公司,以整合Uber与Yandex在俄罗斯等六个东欧国家的业务,相当于退出了俄罗斯市场。

近日,最受争议的事件就是伦敦交通局认为Uber在司机的犯罪记录证明递交程序上存在问题,质疑其没有资格运行出租车服务,Uber或失去已经获得了盈利的城市。

行业人士曾经分析,Uber在全国范围内形成如此大的“动荡”,归根结底在于Uber的企业文化,此前,Uber一直奉行着“14条文化价值观”,例如“让创造者去创造”、“踩别人脚趾“,这些行为存在着一定的诱导性,Uber是一个以结果为导向的企业,过度强调增长目标,忽视了在城市扩张中的差异化问题,虽然它采用的是本土化的员工,但是其发展思路却始终是盲目扩张、盲目烧钱的路径。这更容易让Uber成为“公敌性”企业,在全国范围内,Uber面临的竞争对手都很强劲,印度有Ola,最新一轮完成了11亿美元的融资,软银、腾讯领投,东南亚有Grab,最新一轮完成了7亿美元的融资,法国有BlablaCar等等。

Uber在各个版图中都有着相应的对手,加上近期的危机事件不断,所以Uber未来发展举步维艰,反过来,“人设”的崩塌,让竞争对手也有机可乘,数据显示,Uber在美国的竞争对手Lyft在美国市场的份额占比增加到25%,今年初,Uber在美国的市场份额为80%,如今降至70%。

而Uber如今唯一的救命稻草软银,最新消息,并没有让Uber迎来资本上的大狂欢,二者的主要股东因软银100亿美元投资计划在日本联合企业计划的一个关键因素上陷入僵局,双方的交易机会或生变。

未来,风雨飘摇,Uber又该何去何从?

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