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“一带一路”国外案例研究:从金门大桥走向未来的思科

SaaS企业智能应用
亿欧
杨晓鹤
2017-10-25 · 06:42
[ 亿欧导读 ] 在2017年的世界500强排行榜中,思科仍然排行187名。思科没有被惠普、华为等竞争对手打败,国际化战略成为其基业长青秘诀。
金门大桥,思科,钱伯斯,国际化,物联网 图片来自“123rf.com.cn”

“一带一路”在十九大写入党章,成为中国最高战略布局之一,中国企业的国际化已经是大势所趋。亿欧「一带一路新商机」专题,将聚焦政策动向、行业发展和国内外典型案例研究,助力企业践行“一带一路”倡议、融入全球化经济浪潮。

2017年12月14日,北京·中国大饭店将举办“2017亿欧创新者年会——科技一带一路峰会”,15位国内外顶尖企业嘉宾、300家国内外媒体、500位企业高管与亿欧共襄盛举,邀您见证。


在2017年的世界500强排行榜中,可以看到思科排行187名。作为一家已经成立33年的公司,思科同样面临互联网时代快速变化、新商业颠覆旧商业模式带来的巨大挑战。但幸运的是思科没有倒下,“思科的竞争对手很多,不管是惠普亦或是Avaya,以及新的挑战者——华为或者Juniper,两年前大家都认为惠普会打败我们,但是这种情况没有发生。”在2013年的波士顿合作伙伴大会上,思科公司首席执行官钱伯斯(John Chambers)如是说道。

思科公司成立于1984年,正是在钱伯斯的带领下,思科在旧金山金门大桥脚下的硅谷湾区走向世界,成为全球领先的网络解决方案供应商。然而鲜为人知的是,思科创始人并不是钱伯斯,而是斯坦福大学的一对教师夫妇:莱昂纳德·波萨克和桑蒂·勒纳,夫妇二人设计了叫作“多协议路由器”的联网设备,用于斯坦福校园网络。而后在风靡全世界的互联网浪潮中,思科将各地的设备和不统一的网络协议标准连接起来,使得自身获得了飞速发展,成为通信网络时代的代表性公司。

思科市值变化图

如果回顾思科的发展阶段,我们可以将思科的发展粗略归为三个阶段。第一阶段是成长为世界企业:从1984到1990年,思科经过短短6年时间就上市,而后又经过5年时间,在1995年思科已经成为世界最大的网络设备制造商。进入2000年,思科年销售额高达180亿美元,雇员3万多人。并在同年3月,思科总市值达到5550亿美元,一度超过微软成为美国市场价值最高的公司,这无疑是思科发展的巅峰时期。

第二阶段是思科国际化的过程:在2000年之后,在欧洲思科与爱立信、朗讯、诺基亚等巨头竞争加剧;在亚洲和非洲市场,思科面临华为的不断蚕食;在美洲发展的新兴业务,也使得思科与惠普、Avaya等企业成为竞争对手。同时20世纪第一个十年也是变革最大的时代,从基层网络走向互联网应用,一批与思科同时代的爱立信、诺基亚等企业走下神坛,商业世界的主导权正向Facebook、Google、苹果等公司转移。在2006财年全球总结会上,钱伯斯发布了著名的“思科明天”演讲,正是思科对当时困境思考的写照。

然后是2008年开始的第三阶段 ,金融危机导致很多高科技公司股价下跌,同时网络对电信业务的蚕食,迫使思科主动思考自己如何面向未来转型。思科提出抓住互联网第二波浪潮及推进Web 2.0技术的演进,也即推动“数字融入”计划。此时思科逐渐告别路由器、交换机等硬件业务占主营的局面,开启了漫长的互联网、物联网转型。包括在文章开头提到的波士顿合作伙伴大会上,钱伯斯提到云到“万物互联”一系列话题,发布了思科未来的软件定义网络战略。

思科发展到今天,已经难言辉煌,立下汗马功劳的钱伯斯也即将在2017年末退休,但思科仍旧是一家不可忽视的公司。思科2017财年总销售额达到了480亿美元。按地域划分,思科第四财季来自于美洲地区的营收为72.02亿美元;来自于EMEA(欧洲、中东和非洲)地区的营收为29.27亿美元;来自于APJC(亚太、日本和大中华区)地区的营收为20.04亿美元,并且同比增长6%。在思科2017财年第四季度中,除去美洲营收,海外营收占据总营收的41%。国际收入正成为思科的重要收入来源。

站在今天回顾过去,思科能成为一家市值1700亿美元,总员工数7万多的全球性企业,绝对不仅是碰巧发明了一项网络技术这么简单。思科出色的国际化扩张能力,同样值得学习。以下是亿欧总结思科作为一家全球性企业,保持不败之地的方法论:

输出领先的技术解决方案

从路由器、交换机到网络管理、网络存储设备,从宽带产品到光导纤维平台,从有线网络到无线网络,再到最近的全数字化网络架构(DNA),思科及其产品定义了网络的每一次技术变革。

一个反面案例是,从模拟信号转为依靠互联网协议的时代,美国朗讯科技公司、北电网络有限公司(Nortel)和阿尔卡特公司等企业错过了这一转型期,被远远甩在行业末端。

思科一直关注着产业变革,比如在2008年之前,网路应用产值逐渐超过网络设备收入,思科适时推出“统一通信”战略,“统一通信”目标是要语音、视频、无线、数据四网合一。后来衍生出了思科的呼叫中心和WebEx(在线会议/视频会议)等重要业务线。

思科引领的另一项重要变革是促使IPv 6流行,大容量带宽网络改变了商业环境。思科目前也在积极布局5G和物联网,包括在2016年联合英特尔、爱立信开发业内首个5G路由器,在2017年与Verizon合作发布了5G移动组件,正在为5G时代到来做好准备。

“如果说微软是赤裸裸地直接垄断市场,那么思科则是通过技术间接垄断了互联网设备的市场。”吴军在《浪潮之巅》一书中,对思科如此评价。

企业+VC模式占领市场

从通信设备、网络设备、以及当下的ICT(Information Communications Technology,简称ICT)、物联网时代,快速变革的时代也导致技术飞速迭代。尽管思科强调自己是一家高科技公司,但是思科从不讳言企业本身不能跟随所有技术发明。思科公司总裁钱伯斯认为,获得发明的最佳途径是花钱去买,然后通过思科公司现有的分销渠道,迅速将创新产品铺向市场。思科公司就是通过这种方法,在1996年成为网络交换机市场的佼佼者。

而在后来的扩张过程中,思科将这一方法发展到了极致。在市场从路由技术转向交换技术时,钱伯斯通过福特汽车公司的高管得知,他们正在开发一种新型联网技术,名叫“高速以太网”。而后波音高管告诉钱伯斯,“高速以太网”是大势所趋,并介绍Crescendo Communications是这个领域的佼佼者。思科最终收购了Crescendo公司,实现了技术转型。同样在市场由有线网络转向无线网络时,在用户口中得知需要购买无线网络设备制造商Meraki,思科也迅速并购了这家企业。

思科的并购数量非常之多,在2015年5月,钱伯斯在面对《哈佛商业周刊》提到,“迄今为止,我们的收购已高达174宗之多”。

亿欧:思科2016-17全球并购案例

本土化竞争 

由于思科的国际业务占据相当一部分比例,所以思科相当重视在各个业务区的本地化运营。其中思科大中华区的业务拓展算是典范。时至今日,思科APJC(亚太、日本和大中华区)业务还是唯一保持正增长的区域。

思科中国区一直保持良好的发展趋势,得益于杜家滨、林正刚两位华人出色领导。尤其是从2005年上任的林正刚,从上任伊始就认准了本土化将是思科的一大战役。林正刚曾在谈及跨国公司的国际化经验时指出,全球化第一件事就是要真正的本地化。

思科早在1994年进入中国,目前在中国有4千名员工,并拥有20多个分支业务,2005年在上海成立研发中心。如果没有这些深入布局,思科在国内面对华为与中兴这些强调“狼性”的企业,将毫无胜算。思科在国内也取得了一些成就,在“棱镜门”事件爆发前,包括联通、电信等运营商的骨干通讯网络采用的都是思科设备。

思科国内业绩增长,也让思科重仓投入大中华区。在2007年钱伯斯承诺在华投资160亿美元,而后与阿里巴巴战略合作,与海尔战略联盟,并与浪潮成立1亿美元的合资公司。

近年来思科为阿里巴巴 25G 数据中心架构部署了 Nexus 9000 系列交换机,帮助阿里实现新一代数据中心布局;思科Jasper与联通正推出针对国内产业的物联网平台。一系列本土化举措,保证了思科大中华区业务稳步增长,也是思科能够国际化成功的关键。

柔性策略竞争

坊间有总结道,英特尔向左(比较激进,做事强硬),思科向右(也激进,不过善于妥协),IBM居中(比较老谋深算)。思科比较善于用柔性策略竞争,明证是钱伯斯曾说过,“我们不会对竞争对手有激烈的言辞,因为我们在市场中都是很艰难的。”

但在商言商,思科如果在与华为、爱立信等企业的竞争中松懈,思科可能在体量上已经被超越。在思科与华为多年的国际化竞争中,华为不断遭到美国政府的专利诉讼,国内有媒体甚至提到思科在背后的政治献金作用。思科在进入亚太和非洲市场中,也不断遭到华为更低的价格,更及时的服务竞争。在欧美市场,思科与爱立信、诺基亚等企业的竞争也可以用水火不容来形容,甚至老一代竞争对手,如阿尔卡特-朗讯等企业已经被并购。

钱伯斯处理竞争问题时的一贯方式并不是杀死竞争对手,而是柔性策略化解。在2007年钱伯斯主动访华,拜访他的老对手华为总裁任正非。华为总部大厦中,400多人为其起立鼓掌,向这位竞争对手致意。后来华为撤出美国市场,思科不再向华为提起专利诉讼大战。

在欧洲市场,思科也面临收购阿尔卡特-朗讯的诺基亚,以及华为的竞争。思科并没有与对手展开激烈的价格战,而是与爱立信达成战略合作,共同狙击对手在欧洲市场的的布局。

当前思科正迎来的机遇是5G、IoT流行及商用,很多分析人士认为思科市值将迎来新的增长机遇。这家坐落于旧金山的企业,将在后钱伯斯时代继续辉煌吗?

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