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“一带一路”国外案例研究:PayPal的“国际化”焦虑

王柏匀
2017-10-26 · 08:40
[ 亿欧导读 ] 作为全球支付公司中市值排名第一的PayPal,是如何进行海外布局?PayPal海外布局时面临的问题有哪些?PayPal国际化,对于中国金融科技企业出海有哪些参考意义?
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作者:王柏匀,图片来自“123rf.com.cn”

“一带一路”在十九大写入党章,成为中国最高战略布局之一,中国企业的国际化已经是大势所趋。亿欧「一带一路新商机」专题,将聚焦政策动向、行业发展和国内外典型案例研究,助力企业践行“一带一路”倡议、融入全球化经济浪潮。

2017年12月14日,北京·中国大饭店将举办“2017亿欧创新者年会——科技一带一路峰会”,15位国内外顶尖企业嘉宾、300家国内外媒体、500位企业高管与亿欧共襄盛举,邀您见证。


2013年,“一带一路”倡议最早进入公众视野。2016年联合国71届大会上,中国“一带一路”倡议上升为联合国战略。

随着对外贸易投资与合作的扩大,中国在世界经济中的重要性得以凸显。在“一带一路”倡议的指引下,中国企业迈向国际化成大势所趋。

此前,美国的国际化布局相较成熟,除了有沃尔玛、亚马逊、麦当劳、肯德基等巨头企业开启“地球村”时代,紧随其后还有苹果、谷歌、微软、PayPal等企业也在商业领域“跑马圈地”。

以全球支付公司中市值排名第一的PayPal为例,作为国际支付公司,全球用户可以通过电子邮件注册PayPal,使用资金转移等功能。由此观之,PayPal最初布的就是一盘聚焦国际的大棋。在过往19年的商业历程中,PayPal如何进行海外布局?PayPal海外布局时面临的困惑有哪些?PayPal国际化,对于中国金融科技企业出海有哪些参考意义?

一、两度上市,PayPal不简单

亿欧:PayPal商业发展时间轴

自2002年出售给eBay之后,大部分PayPal重要员工离职组成团体,他们给团体起名为"PayPal黑帮"。十几年后,"PayPal黑帮"还在,但PayPal与eBay的结合却未能走到最后,2015年进行了拆分,至此PayPal作为单独公司独立发展。

不久之后,PayPal在纳斯达克重新上市,其当时的市值就比母公司eBay高。截至目前,PayPal的市值已达到826亿美元,是eBay市值2倍。值得一提的是,PayPal再次上市股票代码沿用了2002年被eBay以15亿美元收购前使用的“PYPL”。在PayPal刚脱离eBay的时候,PayPal的董事长兼CEO Dan Schulman说过:“作为全球化下最值得信赖和欢迎的数字钱包,我们很激动可以看到公司上市,展开新篇章。”

二、PayPal近几年的“成绩单

亿欧:PayPal在2014—2016年净营收总额

据PayPal公开财报显示,2016年净营收总额较2015年上升17.23%。截止2017年9月30日,PayPal2017年前三季度净营收额达93.5亿美元,国外净营收达43.11,占比约46%。

亿欧:PayPal在2016年Q1—2017年Q3本国与国外净营收对比图

如上图所示,目前PayPal的净营收总额呈现增长态势。对比PayPal美国本土与国外净营收总额,美国本土净营收持续走高,但国外营收在2017年Q1有所下降,其总体上升趋势较美国本土缓慢。

亿欧:2014—2017年前三季度PayPal净营收构成

除此之外,近几年PayPal国外净营收占比不断下降,2017年前三季度国外净营收占比已经下降到46%,较2014年下降6个百分点。由此可见,PayPal的国际化拓展应该面临较大的瓶颈。据亿欧查证,从2017年7月开始,PayPal开始陆续与国外多家巨头企业合作,加快拓展国际市场,这有可能是PayPal为了在国际市场上挽回市场份额颓势所做的一些努力。一个不争的事实是,包括阿里、腾讯在内的国内移动支付巨头,正裹挟海量资源开启与PayPal的国际化交锋。

纵观PayPal近年成绩单表现,其整体依然向好,但是国际化扩张压力增大。PayPal如何能持续稳固支付霸主的位置,还有待检验。

三、PayPal的“国际象棋”,如何落子?

据PayPal官方透露,2016年PayPal的支付规模达到3540亿美元,其中有四分之一的支付都是跨境贸易占据。作为目前全球市值排名第一的支付公司,PayPal蓄谋已久的国际化布局,是如何摆的棋?

首先,手里“牌多”才能打好牌。

国际化布局

如上图所示,PayPal的国际化版图已囊括欧洲、亚洲、美洲以及非洲。从PayPal的商业布局来看,除大洋洲未布局外,其余四大洲布局比例相当。截止目前,PayPal已支持在全球202个国家和地区,使用100种货币进行交易,并且可使用56种货币进行提现服务。

然后,知己知彼才能百战百胜。

亿欧:PayPal商业各大洲布局统计

PayPal在国际化的布局中,聘用本土人做区域高管的现象一直都存在。据悉,2013年1月PayPal任命胡柏迪为跨境贸易中国区总经理,负责PayPal在中国的业务运营。在这之前PayPal中国区的总经理田毓中依然是中国人,这也许在印证,“自己人最了解自己人”。除了在高管层面的策略,PayPal还会在地区扩充员工数量。2010年PayPal曾为了应对近年亚太地区业务增长,将该地区员工人数翻倍扩充,增加至2000人。

最终,“合伙”打团战是硬道理。

俗话说,一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃。PayPal的国际化布局自然也少不了合作。据亿欧查证,从2013年至今PayPal共投资6家机构,但皆地处美国境内,投资之举并未伸向海外。但这并不意味这些举措与国际化布局无关,2015年PayPal收购了致力于全球转账的Xoom公司。从某种意义上来讲,有了Xoom,PayPal就打开了美国680万美金的国际汇款市场。

PayPal国际化布局表

境外合作方面,自2016年起,PayPal在跨国合作上加大力度,相继与摩根大通、三星、微软、联想等国际巨头企业达成合作。但是,PayPal与联想的合作并不是其第一次涉足中国境内,早在2013年PayPal就与中国银联、北京邮政达成合作,并且PayPal还在2017年7月与百度宣布签署战略合作协议。众所周知,百度在金融领域的发展比阿里、腾讯逊色不少,PayPal的此次选择是否意味着其在中国的发展并非一帆风顺呢?

四、策略完美就能延续支付“经典”?

即使作为全球支付企业中市值排名的第一,PayPal在国际化的进程中依然“腹背受敌”,以下是亿欧总结的三点问题:

1、监管层面,支付牌照不是你“想拿就能拿”。

地方(区域)监管向来是企业国际化布局的痛点,尤其金融层面。从中国方面来看,PayPal旗下品牌贝宝因外资身份没有取得央行颁发的第三方支付牌照,于2011年正式停止运行第三方支付业务,PayPal不得以将中国区的业务重心转为中国商家开展跨境电商服务。

2、“入乡随俗”但不能“随便”。

在欧美作为第二大支付方式的PayPal,在中国却没能延续“经典”。究其原因,是因为PayPal缺乏中国市场的本土适应性。不仅在页面设置等方面不符合中国用户的习惯,更是在操作理念上存在不适应性。据了解,PayPal公司一直以来的定价是简明、清晰的,只对于卖家收费,PayPal国际包括收款定价和提现定价;而中国的第三方支付企业大打免费牌,从这方面来看,PayPal的压力可想而知。

3、“敌人”比你想象中更强大。

PayPal竞争对手是本土已经根深蒂固的“地方霸主”,就像是中国的支付宝和微信支付。随着支付宝、微信支付的海外布局,PayPal与中国移动支付企业的竞争关系不在局限于中国。以支付宝作为参考,比较二者之间的不同,支付宝更倾向于通过投资布局国际化。早在2015年,支付宝便进军东南亚市场,投资印度最大移动和支付商务平台Paytm。随后,陆续将市场拓展到欧洲的零售、机场、餐饮等终端支付场所。

五、在国际化浪潮中,如何打造“中国特色”支付?

1、加强公共关系,争取地方牌照。

中国企业在未来的发展中要关注地方的利益,赢得政府的信赖;处理好与各国政府的关系,配合金融监管机构的审核和调查;同各国金融机构比如银行等建立良好的合作关系,能够积极争取获得金融牌照,扩大在各国市场份额。

2、产品更“接地气”。

每个国家的市场都存在特有的定价规律,如中国低价竞争的现象普遍。PayPal在中国的布局未能一帆风顺,归咎于在经营策略上未能与中国市场实际情况相结合。未来中国企业出海,在定价中要考虑各国市场的实际情况,一切从实际出发,科学合理地定价。

3、加强品牌推广。

最后一个问题是品牌的标识度。对于大多数中国使用移动支付的客户来讲,PayPal很陌生,除了支付宝、微信支付本土的优势外,PayPal在中国的品牌认知尚不足,品牌标识曝光度不够。

就当下形势来看,世界经济处于经济全球化的调整期,不确定性激增。从中国角度讲,倡导“一带一路”,率先主动实现贸易与投资全球化,以开放的姿态,带动世界走向新的发展或将成为加下来金融科技企业但主流动作。

推荐阅读:亿欧“一带一路”国外经典案例研究专题


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