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消费升级背景下,正品与生态才是电商赢得未来的关键

刘旷
2017-10-27 · 15:00
[ 亿欧导读 ] 电商的发展已经迎来一个巨大的拐点,在消费升级的大趋势下,如何选择最佳发展路径,迎合消费者对品质的追求,成为电商平台们对未来发展的挑战。
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作者:刘旷,图片来自“123rf.com.cn”

当前的中国电商市场,天猫、京东、唯品会三分天下。并且发展至今,各自的模式特征早已显现,分别为天猫的集市平台模式、京东的传统B2C模式以及唯品会的特卖+模式,三种模式占据了国内B2C电商绝大部分的市场份额。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,按GMV进行计算,2017上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占50.2%份额,较2016年上半年下降了3%;京东名列第二,占据份额24.5%,同比上升0.3%;唯品会位居第三,占据份额6.5%,同比上升2.7%。

不过,在三大电商平台发展的过程中,存在着几个互为矛盾的发展方向。例如,模式发展的轻与重、注重规模还是注重利润、着眼现在还是面向未来,抑或优先构建生态还是选择打造正品闭环。

在这些互为矛盾的发展取舍上,电商平台们面临着艰难的抉择。殊不知,电商的发展已经迎来一个巨大的拐点,在消费升级的大趋势下,如何选择最佳发展路径,迎合消费者对品质的追求,成为电商平台们对未来发展的挑战。

轻重模式的选择:各有千秋,重模式后劲更足

如果说电商领域只存在两种模式,那便是轻模式重模式,这两种模式分布于在线零售市场的每一个细分领域。众所周知,电商平台模式的轻和重决定着平台们的发展方向,而从总体上看,电商平台在模式发展的轻和重的选择上并无对错,区别在于选择了轻重模式对于平台发展的利弊。从轻与重的选择上看来,三大电商平台各有千秋。

天猫:身为轻模式的代表,天猫属于不需要自己囤积货物的平台模式,其主要将卖家和买家两类人群的需求整合起来,提供场地和流量来源等,从中获取利润。

诚然,这种轻模式为天猫带来了用户量的大幅增长,同时也迅速扩大了规模。然而,并不是所有电商平台摸索到这样一套经营模式就可以一劳永逸,电商平台要想在快速发展的同时保持良性发展,必须有一套长远的布局规划。

京东:与天猫不同的是,作为一家传统B2C的在线零售企业,京东不仅有自营商品,还有许多商家入驻开店,是轻重并进的商业模式。从其自营的重模式来看,京东有独立物流,除了货品的生产过程,京东参与了后半部分的全部环节:如仓储、配送、营销等,这些全部由京东包揽,其有着封闭的物流体系。

有目共睹的是,京东这种从消费者购买商品到配送到家的“一站式”服务,使其在消费者群中积累了良好的口碑,也成为众多消费者购物选择京东的理由。不过,为了与天猫竞争,吸引更多的商家入驻,京东之后又对外开放其电商平台,这一商业模式的转变,也使得京东开始接受商品质量的严峻考验。

唯品会:以特卖+模式为代表的唯品会,采用的是自营货品、自营仓储以及自营物流的重模式。为实现自营仓储的目标,唯品会与多家航空公司达成战略目标,建立航空货运的专属舱位;此外,唯品会还有遍布国内外的4个保税仓,11个前置仓以及12个海外仓。在物流建设上,唯品会自主购买土地、自主设计和投资,同时在物流上采取自主运营的方式配送到户。

在这些严密的措施之下,唯品会的商品复购率高达80%以上,建立了高粘度的用户群体。与此同时,唯品会还推出了十重保障的正品保障链条,其商品品质也得到了有力保障。可以看出,唯品会的重模式取得了良好的成效。

综合来看,三大电商平台的轻重模式各有千秋,只是对比之下,轻模式利于前期的用户积累,但后期发力不足。而重模式在口碑建设和用户粘度的提升上凸显了自身优势,重模式后劲会更足。

重规模还是重利润:均衡发展最佳

众所周知,对于一家电商平台来说,实现规模和利润的平衡是较为理想化的状态,只是在各自模式的限制之下,规模和利润难以实现均衡发展。因此,在注重规模还是注重利润的发展取舍上,还是由企业的模式来决定。

天猫:从规模和利润来看,天猫毫无疑问是注重两者共同发展的。诚然,天猫的集市平台模式奠定了其优先发展规模的特性,利用技术支持,其为消费者和商家提供了“一站式”解决方案;并且凭借多年的管理和推广经验,占据了国内B2C电商平台最大的市场份额。数据显示,天猫占有的市场份额占据国内B2C电商平台的一半以上。

京东:在规模和利润的发展取舍上,京东从一定意义上来说属于注重规模。由京东的自建物流体系可知,京东同样提供从商品的购买到配送到家的一站式服务,其必须不断投入资金参与打造物流体系等建设,将规模逐步扩大。这也就意味着京东要想继续赢得资本市场的认可,保持持续盈利,就必须面临高成本投入带来的压力。

唯品会:而身为特卖电商的唯品会,在规模和利润的均衡发展上有自己独到的见解。今年6月份,唯品会的品牌定位语变更为“全球精选,正品特卖”,位列国内B2C电商平台第三,实现连续十九季度的盈利。唯品会取得的这些成效,与其构建的生态有很大关系。从自营货品、到自营仓储和自营物流,唯品会的正品闭环模式也为其均衡发展奠定了良好基础。

同时,不同于普通电商有需求才去搜索货品的经营方式,唯品会打造了“线上逛街”模式,吸引用户的浏览兴趣,这样一来,不仅提升了用户黏度,还提升了客单价,为平台带来不小的收益。

2017年第二季度,唯品会客单价从去年同期572元上涨到606元。因此,在高客单价和高复购率的加持下,其得以实现不断增长的盈利目标。同时,在盈利方面,数据显示,唯品会第一季度净营收增至159.5亿元,同比涨幅31.1%;到2017年第二季度净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,可见唯品会实现了规模和利润的双丰收。

总体来看,在规模和盈利的平衡上,二者对于电商平台来说至关重要,但更加重要的是平台如何采取有效措施,实现两者的均衡发展。

着眼现在还是面向未来:现在是基础,未来是生命

说到电商企业的发展注重现在和未来,毫无疑问,最佳的答案必然是既着眼现在又要面向未来,不得不说这是绝大多数电商企业共同追求的目标。为了生存不得不着眼现在,为了长久的发展大计,却也不能忽视未来的发展规划。同样,在现在和未来的抉择中,天猫、京东和唯品会有着不一样的答案。

天猫:天猫采取的是快速扩大规模的集市平台模式,也因此占据了在线零售市场最高的份额。不过,这种快速扩大规模所采取的措施,对于后期补救工作就显得脚步沉重一些。

京东:对于B2C电商京东来说,其一开始采取的自营模式更多偏向于未来。在京东的模式发展中,其从一开始的不被看好,到现在的口碑丰收,离不开自营物流为其带来的良好效益。众所周知,京东一开始花重金建立物流体系之时并不被人看好,不过在慢慢的发展过程中,其凭借快速的到货措施和良好的服务体验,慢慢赢得了消费者的信任,也为其未来的发展奠定了良好的基础。

唯品会:对于唯品会来说,现在和未来同样要列入考量。当下,唯品会深入产品原产地,实地查验工厂各项内容,对货品精挑细选,不断提升用户体验,全面评估供应商实力,为货品的品质提供有力保障。

未来,唯品会一直都注重打造品质消费,不断提升用户的价值。早在2014年,唯品会就在美国硅谷成立了海外研发中心,建立了专业的顶尖技术团队。正是这种前瞻性的思维,让用户可以享受到技术创新带来的种种好处,例如人脸识别、虚拟试衣、试妆等场景化的购物体验,实现科技赋能用户体验,为用户精确匹配商品,省去挑选商品的诸多烦恼。

在市场越来越细分化的前提下,电商平台现在的发展固然重要,却也不能忽视未来的发展规划,良好的发展规划能为平台带来良性循环,并且带动平台走向未来。

构建生态重要还是正品闭环重要:生态是根本方向,正品是基础保障

在消费升级大趋势下,有人提出,电商企业之间的竞争,已经从产品与产品之间的竞争,演化为现在的生态圈与生态圈的竞争。

天猫:依托阿里的天猫,其运营模式离不开阿里的战略规划,其生态圈亦然。在生态建设上,天猫显得较为短促,通过提供平台展示增加流量来源,同时也包括商家自主挖掘。这就说明了其与商家之间的合作存在短板,天猫与商家之间互利共生机制还需完善,另外为了攫取更多流量,商家们需要购买广告位等,天猫商家不得不在竞争中求生存。

京东:依靠自建物流的京东,生态圈就显得完善了许多,其包揽了商品的营销、交易、仓储、配送和售后这些环节。这种独特的商业链路发展方式,使其在用户口碑的建设上形成了良性循环效果。正品保障上,京东多数商品都属于自己经手,在控制货源正品率上有着自身的优势。不过因为存在第三方卖家,京东的正品把控,也就需要增设一道关卡。

唯品会:在构建生态和正品闭环上,唯品会则实现了两者的均衡发展。在生态圈的建设上,唯品会打造了唯品生态伙伴圈,目前在全网合作的品牌已经超过20000家,其中2200家为全网独家合作。同时在货品的采购上,其有着1600多名资深时尚买手,搜罗、精选出合作品牌的优质产品推荐给用户保证货品质量。

在正品保障上,为保证货品来源的可靠性,唯品会建立了正品十重保障链条,通过入仓全检、提供正品保障等措施严格把控正品,打消消费者对货品真假的担忧。在仓储物流建设上,唯品会在2013年就建立了自己独立的物流体系,自主投资和运营,实现货品全程自营直采;在售后服务上,唯品会不仅实现7天无理由退换货措施,还补贴价值10元的唯品币;在保证正品闭环措施上,唯品会提供了从源头到物流,实现了售后的正品闭环保障。

总体来看,电商平台们在新一轮的角逐中各显神通,力求取得模式上的成功。不过,生态与正品的角逐就是电商平台的角逐,平台们在未来发展中的成败与否,关键还在于迎合消费升级这一大趋势。

消费升级大趋势下,正品与生态是电商赢得未来的关键

从当前的电商市场发展形势来看,电商平台的角逐已经迎来拐点,但无论如何变化,最佳生存法则永远在于用户体验。在消费升级大趋势下,消费者对购物体验也越发“挑剔”,正品是消费者购物的基础要求,也是保障平台生存的生命线,生态则是实现平台长足发展的核心动力,有了正品和生态两者的共同保障,才能实现用户与平台的共赢局面,这也是未来电商发展的共同追求。

从几大电商平台模式的对比中可以看出,谁能满足消费者最基本的需求,并且能在保障基础需求上往多样化的购物体验延伸,谁将能占据消费者心目中高位,为平台赢得未来持续发展的有力筹码。

唯品会的正品闭环模式,以顾客为中心,打造了严谨的商业闭环,全程监督商品从货源地到消费者手中的一系列环节,不失为正品保障的良好典范。在唯品会的大力尝试下,构建生态和正品闭环或成为其角逐电商战场的有力砝码。

由此来看,在消费升级的大趋势下,唯品会的正品与生态电商战略更能满足消费者的需求,也更具备前瞻性、即时性、先进性,很有可能赢得整个电商未来。

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  • 2370872883
  • 2017-10-27 · 16:12
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