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电商巨头流量优势尽失?探不清前路的汽车后市场

潘梓春
2017-11-03 · 17:58
[ 亿欧导读 ] 在服务力过剩引发恶性竞争的市场环境下,互联网助推新模式兴起,引领着消费者的注意力逐步转向线上。凭借电商基因及巨头资本优势,来自互联网的“野蛮人”阿里和京东也一直牢牢抓住这个“尚未穿鞋”的市场,意图再次掀翻汽车后市场之战。
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作者:潘梓春,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】2015年开始,汽车后市场投资热逐渐退潮,互联网零售商“烧钱”的商业模式也将难以为继,如何找到真正适合中国汽车后市场的商业模式成了全行业不可回避的话题。

12月14日,亿欧将于北京·中国大饭店举办“2017亿欧创新者年会汽车后市场峰会”,届时将就后市场线下服务、产品创新、模式扩张、盈利(变现)能力、一级市场投融资动态、产业互融等话题,携手业界大咖进行交流与分享,欢迎大家关注!


2015年,一场异常漫长的资本寒冬席卷了整个汽车后市场,留下了诸多企业和机构的断壁残垣,整个市场似乎沉静了下来。面对这块亿万级的蛋糕,所有人似乎都在驻足观望,等待着一颗让这个行业重获生机的“还魂丹”。

据统计数据显示,除4S店外,目前市场上共有超40万家汽车维修服务店。这之中,只有不到十分之一的门店拥有二级以上维修资质,服务质量得不到保障始终是消费者一大痛点。此外,后市场大、散、乱的特性也让众商家难以形成品牌化发展,目前能够形成全国性连锁品牌的企业屈指可数。汽修、保养门店在激烈的行业竞争下陷入了一种发展死循环。

在服务力过剩引发恶性竞争的市场环境下,互联网助推新模式兴起,引领着消费者的注意力逐步转向线上。2016年以来,随着汽车后市场电商渗透率的显著提高,电商平台慢慢成为车主选购汽配用品的重要渠道,汽配相关消费也在不断同线上融合,比如汽配B2B电商平台包括中驰车福、巴图鲁、康众汽配等,这些平台企图以平台连接B端用户,打通上下游产业链,提升行业服务效率,变革着后市场的配件市场。而凭借电商基因及巨头资本优势,来自互联网的“野蛮人”阿里和京东也一直牢牢抓住这个“尚未穿鞋”的市场,意图再次掀翻汽车后市场之战。

电商巨头们向线下伸出触手,纷纷布局终端服务门店,而这全部的自信皆来自其品牌背书的优越感与知名度,得以在最短的时间内迅速扩大个人影响力。阿里汽车相关负责人曾公开表示:“只有最终的实质性服务才是赢得消费者的最关键所在。”

深陷困局的阿里

阿里似乎从未遮掩其对汽车后市场的野心。2016年9月,这位BAT巨头的一席话惊动了整个行业:目前线下汽车后市场门店只需要2万家,95%的门店都要面临淘汰。阿里汽车事业部总经理王立成随即宣布,阿里汽车将于2017年底在全国范围内开设2万家车码头门店。

事实上,为了进军汽车后市场,阿里事先做了诸多准备。2015年4月,阿里便正式对外宣布整合旗下汽车相关业务,成立阿里汽车事业部,并上线“阿里车生活”,向消费者提供保养、维修等汽车后市场服务。作为“新零售”概念的提出方,借以打通淘宝天猫与整车、二手车、本地服务等汽车相关产业,形成“互联网+汽车”的产业链条。

纵使这种线上线下融合的理念由来已久,但阿里布局汽车后市场线下服务门店一事似乎显得有些“雷声大雨点小”。车码头由最初一个月内疯狂扩张411家门店,到如今的线上天猫旗舰店堆满了差评。不光其加油卡折扣因竞品同质化严重而遭到质疑,连配件等热门商品的销量最高也不过6件。

阿里车码头试图以线下汽修门店合作的方式,为用户提供线上APP相应的维修、保养等预约服务。这位巨头或许希冀凭借其固有的资本及线上流量优势开辟一条捷径,迅速捕获用户、拓展线下市场。然而,在汽后这个相对特殊的市场中,线下门店似乎承受不起这种烧钱的玩法。

阿里在汽车后市场一路走得跌跌撞撞,此次“声势浩大”的尝试或将以失败告终。

前途未卜的京东

对标“新零售”,同样作为电商巨头的京东提出了“第四次零售革命”的概念,刘强东也一直在强调“零售即服务”的战略定位。汽车后市场一度成为了双方理念博弈之地。

在尽情吐槽过二手车电商估值泡沫之后,刘强东仍旧选择咬下汽车后市场这块肥肉。早在2010年,京东就成立了汽车用品采销部。2013年,该公司又上线了一站式汽车养护平台“京东车管家”,目前可以完成近10万个零配件的相关匹配。从2015年起,京东通过与海拉门店、马牌轮胎、3M汽车以及博世等线下门店开展合作,开始以电商零售+O2O的方式跑马圈地,着手布局汽车后市场。

然而从京东网站上不难看出,除开机油等常规保养品类销量尚且可观之外,中国用户似乎并未养成自主购买、安装零配件的消费习惯。该公司甚至数次面临品牌机油收回授权的困境。来自C端的交易体量远远无法赋予京东与上游配件厂商议价的能力,其本身也并不具备供应链采购优势。直到今年11月1日,京东宣布在汽车用品业务基础上进军B2B领域,形成B2B2C的发展模式,以此打通汽车后市场品牌商、经销商、维修方、消费者之间的全产业链条。

京东此番决心打造一个汽车后服务市场全产业链“一体化”平台,尚不明确前路如何。这位电商巨头在没有B2C牢固基础的支撑下,又赶鸭子上架地接入B端。与基于C端流量进行升级相比,业务增长乏力的京东更像是“被迫”发力B端,以转型探索的名义,开展了一轮“自救行动”。

重新定义起跑线

尽管对“零售”的定义走向两个极端,两大电商巨头在汽车后市场的如意算盘仍有异曲同工之处。亿欧汽车分析认为,他们正以线下合作商作为切口,力图将其服务、价格、流程制式化,提高整个汽车后市场服务的标准及用户体验。

巨头脚踩供应链上游,目标是掌握汽后市场的话语权。然而细化到线下门店,可能在服务落实方面存在一些障碍,因为消费者最直观的感受是对服务的体验,如果这一环节未能得到有效保证,那么即使产业链得到打通,也难以获得消费者的长期信任。此前,也有从业人员表示:“巨头进入后市场可能就是贴个巨头的标签。”业内人士分析,巨头自身引以为豪的平台流量,对于零散而复杂的汽车后市场来讲微乎其微。

亿欧汽车认为,与电商巨头间“你死我活”的单打独斗相比,多方联盟或许更具优势。现阶段,汽车后市场的各个环节均存在断层。在产业链红利无福消受的当下,4S店以及传统汽配城等依旧是分食这块蛋糕的主力。基于平台化的运营一方面能以较低的成本引流,另一方面能够借助互联网的维度助推传统中小门店实现产业升级,以此形成一个相对平衡的市场生态环境。

万亿规模的汽后市场正在承受资本带来的猛烈冲击,巨头卷土重来,整个服务流程日趋透明化,汽修连锁门店间竞争的起跑线或许已被重新定义。4S店的垄断态势被打破之后,在以互联网为中心重建新消费场景的过程中,日渐崛起的大型连锁汽修企业始终需要将市场及消费者的变化攥在手中。


12月14日,亿欧将于北京·中国大饭店举办“2017亿欧创新者年会汽车后市场峰会”,届时将就后市场线下服务、产品创新、模式扩张、盈利(变现)能力、一级市场投融资动态、产业互融等话题,携手业界大咖进行交流与分享,欢迎大家关注!

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