天猫双11晚会用娱乐思维攻占消费高地,音乐行业如何“借势起飞”?

音乐
音乐先声
王亚男
2017-11-12 08:02
[ 亿欧导读 ] 天猫双11晚会的舞台正逐渐成为明星争抢的C位资源。而如今已经上升为经济文化现象的晚会,也让音乐先声不禁好奇:这个对标春晚的超级IP究竟如何形成的?音乐行业如何在这场消费狂欢中“借势起飞”?
双11,阿里巴巴,音乐产业,双11,亚文化

今晚(11月10日),一年一度的天猫双11晚会又将伴随着千亿销售额袭来。作为2015年才落地的电商晚会,大众关注度已经不亚于春晚、跨年晚会,并在极短的时间内实现了对于流量和商业价值的积聚。

因此,每年晚会的舞台正逐渐成为明星争抢的C位资源。而如今已经上升为经济文化现象的天猫双11晚会,也让音乐先声不禁好奇:这个对标春晚的超级IP究竟如何形成的?音乐行业如何在这场消费狂欢中“借势起飞”?

“剁手节”的由来及亚文化的逆袭

双11购物狂欢节的概念最早产生于2009年,是指每年11月11日的网络促销活动,源于阿里巴巴旗下的淘宝商城(天猫)。后来随着双11促销活动影响力的日渐扩大,本被赋予“光棍节”含义的11月11日,最终演变为一年一度的“吃土节”、“剁手节”。

而诞生于网络的“双11购物节”,也从青年亚文化演变成为一场大众消费的狂欢。相关数据显示,去年中国消费者在双11期间购物总额达到180亿美元;全年在线消费金额为7500亿美元,约等于荷兰一年的经济产量。投资银行高盛更是预测,估计到2020年,中国人线上消费金额将翻至1.7万亿美元。

对此,FT中文网评价道:“‘双11’是中国消费热潮的标志性现象,消费已经成为中国经济发展的最大引擎之一”。

正是在在线消费市场巨大潜力的推动下,天猫双11购物节也从过去的1天延长为一个购物狂欢季,将各种打折促销、预热活动做足了全套。而淘宝天猫之后,也有更多的电商加入双11全民狂欢甩货中。

如果说阿里巴巴将“光棍节”扭转为电商消费节靠的是概念营销和打折促销,那么将一簇亚文化的小火苗生生“造”成席卷全社会的现象甚至引起国际关注,则需要更多的力量去拉动。

今年是天猫双11购物节的第8个年头,销售额从5000万到1200亿的飞跃,除了代表中国在线消费市场的爆炸式繁荣,一个关于“双11”的超级IP也正孕育而出。在2015年,天猫双11晚会落地卫视。

关于天猫双11晚会,阿里鱼总经理应宏在媒体采访中曾说到:“今年的天猫双11晚会我们将完全脱胎于一个晚会的定义,或者是购物晚会的定义,我们希望它能够对标奥运会这样规模的大型活动。我们希望‘猫晚’是中国看向全世界的一个美好窗口,同时也希望猫晚是由中国人打造的一个文化名片IP,有对全世界的影响力”。

可以看到,双11晚会的平台不仅是商家进行自我宣传顺便卖货的简单功能,更是要做成一个娱乐消费、生活理念、产品营销的集合体。

跨界逻辑:用娱乐思维攻占消费高地

在前两届猫晚的打造上,团队一直秉持着“顶级赞助+顶级制作团队+顶级阵容”的方针策略,致力于超级IP的制造。

比如第一届晚会,就请来了冯小刚做总导演,收视成绩斐然;到了第二年,由有“美国春晚”之称的“超级碗”制作人David Hill担任总导演,电视平台由湖南卫视变为浙江卫视,并且在直播的同时,淘宝还将各种直播技术运用到观众体验互动中,创新了“好莱坞+硅谷”的晚会制作模式。

在明星阵容方面,也基本上每每戳中观众的“G点”。今日猫晚阵容名单中,吴亦凡、范冰冰、李宇春、Jessie J、Nicole Kidman、Pharrell Williams等大咖赫然在列。除了依旧紧贴话题和流量的歌手、艺人,海外明星的阵容也越发的庞大,可见阿里巴巴的国际影响力和马云爸爸的“不差钱”。

这种将线上促销活动延展为文娱晚会,线上线下并行的方式,也确实预示了“新零售”时代的到来:随着电商越发专注于满足每个客户的个性化需求,线上和线下之间的差异就消失了。于是,马云和阿里巴巴选择用“娱乐思维攻占消费高地”的方式,去迎战新旧模式的转型。

而这种“曲线救国”策略的出发点,音乐先声猜测原因有三:

首先,文化娱乐产业IP生产力高,这些IP带来的流量庞大,且可以在较短时间内实现变现,正如之前支付宝选择《中国有嘻哈》的人气选手欧阳靖和TT来演唱广告歌曲。

其次,明星和文娱内容自带传播效力和舆论话题,与晚会自身的影响力和创造的消费经济相叠加,将带来“1+1>2”的效果。

再次,紧贴时下流量和IP内容,便有可能触发新的用户市场,从而用时下最新的内容去实现对于新用户群体的覆盖。

除了利用“消费娱乐化+科技”促传统电商平台转型,在这场流量和资本的联欢会背后,藏着的同样是马云对文娱产业的“野心”。

在去年6月的时候,阿里巴巴宣布成立“阿里巴巴大文娱板块”,先后整合了阿里影业、阿里音乐、合一集团等,宣布入局泛娱乐领域。作为阿里巴巴掌舵人的马云,近来在文娱领域也动作频频,除了投资,马云甚至还亲自参与了电影《攻守道》的拍摄,并与王菲合唱歌曲《风清扬》等。

于是,在这场用户价值收割大战中,并不只有电商获利,它同样也是音乐内容宣传和营销的绝佳时机。

音乐行业如何“借势起飞”?

不同于信息在网络传播中会出现圈层化、分众化,天猫双11晚会用一个全新的标准将这些互联网中不同属性的受众聚集,给音乐人呈现一个全新的传播市场和受众群体。

随着晚会影响力在大众层面的扩大,平台从过去借助艺人打造自身IP属性,逐渐变为艺人的必争之地,因为这个舞台对于艺人曝光度、商业价值的提升是更加全方位的。

今年,天猫双11晚会的直播还开往了香港、澳门和新加坡等地,更加全球化视野的天猫双11晚会,无疑成为了歌手和众多艺人所争抢的C位资源。同时,从阿里巴巴以文娱撬动消费市场,我们也可以得到一些启示。

在双11晚会影响力的不断扩张下,更多的阿里系产品被纳入其中,产品与产品之间通过相互打通和品牌联动实现流量的共享。而巨大的流量转化,一方面可以为强势的产品带来商机,另一方面可以使矩阵内的弱势产品“回血”,以这种“先富带动后富”的方式,让整个阿里大文娱机器运作起来。

众所周知,目前的在线音乐市场局势万变,腾讯系的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,网易云音乐和阿里系的虾米音乐等正展开多方拉锯,一时难定胜负。

而在这次的双11购物节中,虾米音乐也深度参与其中,除了推出双11会员打折优惠之外,在虾米寻光计划第二季的音乐人五位也将走上今晚的“名利场”。在产品矩阵流量的滋养下,目前竞争中稍显落后的虾米音乐也将获得不少助攻。

可以说,如今平台之间的竞争,已经不仅仅是发展策略、差异化路线的竞争,更是背后庞大资源体系的竞争。

同时,在之前曝光的阿里招商细节中可以看到,晚会的冠名费用较去年有所增加。以独家冠名为例,今年的冠名费用比去年高出5000万,达到1.3亿人民币。这在体现晚会价值不断提升的同时,也反映出了电商营销成本的与日剧增。随着互联网进入到下半场,线上的流量红利正在消退,渠道的把控难度和成本也在增大。

音乐市场的发展也是如此。在消费升级的大环境下,一方面,经过多年发展,互联网音乐用户数量基本稳定,进入低增长期;另一方面,互联网内容营销成本正快速上升,互联网为歌手、音乐人带来的便捷和优势,将会随着越来越多信息的涌入而消失。

音乐行业特别是数字音乐行业的的发展,也应当开始注重对于线下消费和体验场景的深耕,坚持线上与线下发展并进。市场已经进入加速整合期,越来越多的平台搭建起来,音乐产业如何在互联网的助力下破旧立新、“借势起飞”,值得期待。


【2017亿欧创新者年会暨第三届创新奖颁奖盛典】将于12月13日-14日在北京中国大饭店举行。来自全球的100+名国内外顶级大咖、300+家主流媒体、4000名合作伙伴与行业精英共同参会,共话产业创新的未来与发展。邀您共同参与!

猛戳链接查看活动详情:http://www.iyiou.com/post/ad/id/420

770-160.jpg


参与评论

相关文章

2017中国教育国际化信息峰会
关闭
  • 精彩推荐
  • 早稻
  • 宜和宜美链接未来家
  • TechCrunch上海2017国际创新峰会
  • 第十七届中国股权投资年度论坛
  • 创业邦100未来领袖峰会
  • 中国第十届高成长连锁行业峰会
  • 2017第二届全球投资大会

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

发送验证码
发送验证码
发送验证码
找回密码失败,请选择人工找回
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部