有人黯然离场、有人低调进入,双11新车电商告别喧嚣

汽车流通新车电商
中国汽车报
张忠岳
2017-11-17 · 08:43
[ 亿欧导读 ] 又是一年“双11”,汽车电商的玩家们出现了明显的分化,一部分已经奄奄一息,折腾不出什么大动作,但仍然有新玩家持续进入这个领域。
天猫双十一,双十一,汽车,电商 图片来自网络

底价购车!半价购车!在此前几年的“双11”购物狂欢节中,大大小小的汽车电商平台使出十八般武艺,试图复制电商在家电、服装、3C等领域的颠覆革命,一举革掉4S店的命。

然而,在一系列的并未被证实的销售业绩被公布之后,很多汽车电商平台便偃旗息鼓,甚至从此销声匿迹。如今,又是一年“双11”,汽车电商的玩家们出现了明显的分化,一部分已经奄奄一息,折腾不出什么大动作,但仍然有新玩家持续进入这个领域。

创业类新车电商鲜成大事

买卖新车,是很多创业类汽车电商平台选择的入口。然而自2016年8月1日,曾估值超10亿元汽车电商平台车风网宣告倒闭之后,新车电商的玩家便开始沉寂。一方面是相关的融资消息几乎不再出现,另一方面,这些创业型公司或难维持现状或开始转型。

汽车电商平台买好车曾经主打B2C模式的平行进口汽车销售。2015年7月,买好车正式上线,但很快创始人兼CEO李研珠意识到“不能自己卖车,纯线上卖车我卖不过经销商”。他决定改变业务重心,帮经销商解决车源、资金、客源等问题,做一个服务型B2B汽车电商平台。今年8月,转型后发展不错的买好车获得由微光创投领投,北极光创投继续跟投,LBI跟投的2亿元融资,并宣布联合上百家核心供应商,组成供应商联盟,更大程度满足平台超过8万家经销商的车源需求,为商家应对“双11”等促销活动提供物资储备。

然而像买好车这样及时调整方向的新车电商平台少得可怜。据《中国汽车报》记者了解,以车风网为代表的一批创业类新车电商平台或倒闭,或不再像之前几年大张声势地进行“双11”新车电商大战。

华晨汽车集团电商营销部部长陈然认为:“汽车电商看上去很美,但实际上日子很苦,也很烧钱。但烧钱要烧对地方,需要把交易方的主动性烧出来,更要把高频交易的客户烧出来,这两个如果烧不出来,肯定要死的,所以不赞成摸着石头过河的汽车电商创业方式,这行业没有石头可摸,必须用最短的时间、最少的钱和最准的方式把住脉搏,形成常态化线上销售。”

“双11”并非新车电商救命稻草

从2013年开始,汽车便参与到“双11”购物狂欢节中来,到今年已经是第五年。在陈然看来,汽车这种大额产品的电商属性从留资到交易中间有个周期,而且从销售线索转化为成交的概率非常低,这就注定了汽车电商这个领域在“双11”也只能是蹭热点、凑热闹,而无法实现快速和大规模的交易。

即使是汽车之家、易车、天猫等大平台也没有找到最佳方式。“这些较大的电商平台在‘双11’之后公布的交易额,很多是订单金额,而不是成交金额,90%以上的用户不会在线上付全款买车,现在还没到时候。”陈然说,“这就非常尴尬,每次购车节,数据统计口径一直长期困扰着汽车电商行业。现在来看,汽车电商还没有找到通过大型电商购车节在线上收取大额销售资金的方法。”

有业内人士认为,此前《汽车品牌销售管理实施办法》中的销售授权规定制度阻碍了新车电商的发展。今年4月,商务部发布《汽车销售管理办法》,自2017年7月1日起施行,汽车销售方再也不必需经汽车品牌商授权。

“只能说,新汽车销售管理办法从政策层面为新车电商扫清了障碍,但新车电商还有很长的路要走,比如要形成线下连锁的门店渠道,要建立并完善售后体系,金融和流量也都要做强、做得有竞争力;除了这些,新车电商最核心的产品——车源和政策依然牢牢控制在整车厂手里,作为下游的新车电商依然处于弱势地位。”一位汽车企业销售部门的负责人李丰(化名)说。

陈然建议,在中国汽车市场,特别是在传统4S店体系无法撼动的背景下,如果新车电商要再进一步,需要更强势的政策来推动,目前的《汽车销售管理办法》只起到过渡作用,汽车流通领域还需要更大的变革。当前汽车行业正在反垄断并提高汽车流通效率,政府也需要下更大的决心。

两年内或出现汽车电商巨头

《中国汽车报》记者发现,虽然很多玩家黯然离场或者被迫转型,但仍然不断有新玩家进入。只是这些新玩家不再是摸着石头过河的创业公司,而是已经在市场中通过其他汽车业务站稳脚跟的“老司机”。

2016年11月12日,神州优车旗下汽车电商平台神州买卖车宣布,即日起更名为神州买买车。更名后的神州买买车主打爆款新车销售,打造并行于传统4S店之外的汽车电商平台,采取线上信息交流平台和线下实体交易相结合的模式,为车主提供高性价比的汽车销售服务。

10月31日,二手车平台瓜子二手车直卖网通过整合现有业务,将公司正式升级为车好多集团,推动毛豆新车网、瓜子二手车直卖网的双品牌运作,正式进入新车销售领域。为迎战“双11”,毛豆新车网推出了“全场购车零元起”优惠活动。

对于这种现象,李丰认为,神州和瓜子涉及新车业务是原有租赁和二手车置换业务的跨界和延伸,从守正出奇的角度看,他们在保持原有盈利业务的基础上扩充新业务,这种方式并无问题,但关键是看他们是不是把新车销售模式和原有业务模式的结合点想明白,而且内部资源是不是有效打通的,如果是,那么有一定的胜算。

新玩家同样需要找到新车电商的正确模式。“我认为新车电商的正确模式已经找到了,比如渠道型和金融型新车电商,这两种模式的出现说明汽车电商开始落地了,但目前还不敢说这就是成熟模式,因为才刚开始,需要时间的检验。不过从易鑫资本的转型成功及上市来看,汽车电商已经出现了独角兽,但仍然没出现巨头,因为巨头往往是生态型公司。”陈然预测,“2018年整个行业生态会很不一样,阿里、京东、苏宁三家在汽车电商领域均会有大战略,BATJ(百度、阿里巴巴、腾讯、京东)的加入也会改变整个的行业格局,在资本的推动下,汽车电商在两年内,也就是2020年之前可能出现巨头。”

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