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与两大餐饮预订平台试水忠诚度合作,洲际酒店如何创新经营?

旅游产业
亿欧
执惠旅游
2017-11-21 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 尽管航空公司和酒店推出的联名信用卡持有者常常在外出用餐后获得奖励,但洲际的这项举措更加独特——酒店公司鼓励忠诚度会员通过其自营品牌渠道预订餐厅或预订外卖,并与比较成熟的食品配送和餐饮预订平台合作完成交易。
酒店,洲际酒店,餐饮预订,优悦会 图片来自“123rf.com.cn”

洲际酒店集团计划对其超过1亿洲际优悦会(IHG Rewards Club)会员进行更为丰厚的激励,会员未来可以在Priceline旗下餐厅预订平台OpenTable上预订餐厅或在外卖预订网站Grubhub上订外卖并获得会员积分。

该公司近日宣布与Grubhub和OpenTable建立合作关系,为通过洲际直订渠道在OpenTable上预订餐厅或在Grubhub上订外卖的会员提供洲际优悦会积分。洲际的直订渠道包括:洲际酒店App、洲际酒店官网及公司室内WiFi项目IHG Connect。

尽管航空公司和酒店推出的联名信用卡持有者常常在外出用餐后获得奖励,但洲际的这项举措更加独特——酒店公司鼓励忠诚度会员通过其自营品牌渠道预订餐厅或预订外卖,并与比较成熟的食品配送和餐饮预订平台合作完成交易。

这是洲际为了丰富忠诚度会员目的地旅行体验及其日常餐饮体验推出的一项计划。

“在推出这项优惠政策之前,我们在洲际优悦会会员中做了广泛调研,咨询他们想从忠诚度计划中获得什么好处,”洲际酒店集团美洲忠诚度、合作伙伴、投资组合营销部主管利兹克里萨菲(Liz Crisafi)说,“很多会员告诉我们,他们想在就餐时获得更多会员积分。这些新的合作能够让我们为会员提供更好的餐饮体验,不管是预订送到酒店客房的外卖还是酒店室内或室外就餐。”

洲际酒店集团、Grubhub和OpenTable并没有详述他们合作的具体细节,但这三个公司都对这次合作的前景持乐观态度。

洲际与OpenTable的合作

洲际表示,公司与世界领先的餐厅预订系统服务商OpenTable将在全球范围内进行合作。目前,洲际优悦会会员能够预订OpenTable平台上所有的美国餐厅,预计2017年底双方合作范围将拓展至OpenTable平台上的英国和澳大利亚餐厅。

双方合作的大致方式是,洲际优悦会会员第一次通过洲际直订渠道在OpenTable上完成餐厅预订后可获得500积分。之后会员使用洲际直订渠道在OpenTable上每预订一次,他们在洲际酒店用餐时能够获得300积分,在其他餐厅预订可获得150积分。洲际表示,除了以上提到的积分奖励之外,会员在洲际酒店餐厅(不包括金普顿酒店&餐厅)每消费1美元或记到客人账下的每1美元消费还能再获得10积分。

不过,这里面也有蹊跷的地方。OpenTable会员不能通过预订餐厅同时获得洲际酒店和OpenTable积分。

OpenTable的一位发言人说:“只有在OpenTable官网、移动端网站和App进行预订的用餐者才能获得OpenTable的餐饮积分,而此次OpenTable与洲际的合作协议中不包括赠送OpenTable积分的条款。”

此外,“洲际优悦会会员不能在OpenTable平台上消费其会员积分,”这位发言人指出。也就是说,洲际会员不能使用其洲际酒店积分在OpenTable上进行订餐消费。

洲际酒店的克里萨菲表示,双方目前的合作地区主要是亚洲、中东、非洲和拉美。“此次合作有望扩展至其他国家,我们将继续与OpenTable合作,希望为洲际优悦会会员提供最具价值的会员礼赏待遇。”

洲际与Grubhub的合作

洲际与Grubhub的合作仅限于美国的大约1000家酒店,且这些酒店都属于洲际旗下的三个有限服务品牌——假日快捷(Holiday Inn Express,  and )、驻桥套房和(Staybridge Suites,)、坎德尔伍德套房(Candlewood Suites)。也就是说,跟洲际与OpenTable的合作方式不同,必须是住在洲际这三个品牌酒店的会员从Grubhub上订外卖才能获得积分。

洲际优悦会会员第一次通过洲际直订渠道在Grubhub上订外卖会获得500积分,之后通过洲际直订渠道在Grubhub上每预订一次可以获得250个洲际优悦会会员积分。

通过外包实现客房服务创新

实际上,这并不是外卖预订网站Grubhub第一次与酒店公司或其他旅游品牌合作。

早在2016年4月,Grubhub就参与了凯悦生活方式酒店新品牌Hyatt Centric的试验项目,该项目目前已经拓展至美国所有的Hyatt Centric酒店。Grubhub与Hyatt Centric合作的方式是,入住Hyatt Centric酒店的客人能够在线上看到精选的当地餐厅列表,他们可以通过Grubhub在这些餐厅里订餐,但该项目不涉及忠诚度合作方面。 

今年早些时候,Grubhub还宣布与TripAdvisor建立合作关系,在TripAdvisor网站上浏览美国餐厅列表的用户可以通过Grubhub的合作伙伴订餐。但是,此次合作也不涉及忠诚度积分方面的合作。

不过,Grubhub此次与洲际酒店的合作包括忠诚度积分方面的合作。而且,与凯悦合作中会员要在已提供的精选餐厅列表中订餐不同,在此次合作中,洲际会员可以在酒店附近的任何餐厅订餐,只要这些餐厅使用Grubhub提供的食品配送系统。

Grubhub首席运营官斯坦奇亚(Stan Chia)在一份声明中表示,“我们一直在探索新的方式让订餐用户尽可能从更多的本地餐厅中找到自己喜欢的食物。通过与洲际酒店的合作,我们很高兴能够让洲际酒店客人从本地最好的餐厅中订餐,然后直接送到他们的酒店客房里。”

有趣的是,Grubhub与洲际合作仅限于公司旗下没有全服务餐厅或不能为客人提供广泛餐饮服务的酒店品牌。

克里萨菲说,“Grubhub与洲际酒店的有限服务品牌能够相辅相成,实现优势互补。洲际假日快捷、驻桥套房及坎德尔伍德酒店的客人通常追求快速便捷的餐饮体验,而在这方面Grubhub是最佳合作伙伴。”

驻桥套房是洲际的洲际旗下高档产权式公寓酒店品牌,而坎德尔伍德是洲际旗下中档产权式公寓酒店。这两个品牌的客房都带有全套厨房,且酒店里没有全服务餐厅和酒吧,只有速食餐厅。而被酒店数据研究机构STR视为高档酒店的假日快捷品牌为客人提供早餐,但没有室内厨房或现场餐厅(on-site restaurant: 酒店内可以自制面包等食品的餐厅)。

洲际酒店把与Grubhub忠诚度方面的合作更多限制于有限服务品牌表明,该酒店集团计划用Grubhub和其他第三方食品配送平台代替偏于高档、全服务的传统酒店服务。洲际的目的是奖励那些住在酒店但选择订外卖的客人。况且,把这项服务外包给像Grubhub这样的供应商从财务层面上看也是划算的。

“与Grubhub的合作是为了让客人的整个旅行行程更加便捷和无缝对接,” 克里萨菲说,“会员现在能够预订外卖配送到酒店,并因此受到奖励,对我们的长期留宿客人尤其方便,他们常常一次在酒店停留数周或数月。与Grubhub的合作为这些不想在套房做饭的客人提供了发现周边社区和尝试新餐厅的机会。”

旅行者数年前就有食品配送服务方面的需求。早在2014年,Grubhub对其一年配送到酒店的8000外卖订单做了分析。数据显示,从2011年1月1日到2014年7月2日,酒店外卖订单增长125%。

Grubhub在分析酒店订单中还发现,酒店用餐者在Grubhub订单上的花费比非酒店用餐者平均花费多出11%;在入住酒店期间,男性客人比女性客人订外卖的可能性高出54%;大多数订单都在在工作周前两天提交。此外,大多数订单(72%)都在晚餐期间或午夜时段完成。

简单地说,酒店客人已经在通过Grubhub、UberEats等服务平台预订餐饮。但是,酒店似乎现在也开始打出差异化或提供与众不同的外卖配送服务,不管是通过像Hyatt Centric提供精选菜单的形式,还是通过洲际与Grubhub在忠诚度方面合作的方式。

奇亚告诉Skift说,“我们很高兴能够与旅行领域像洲际、凯悦和TripAdvisor这样的领导品牌合作,让我们的用餐者能够随时随地预订他们喜欢的任何餐饮。我们今天没有其他消息公布,但敬请期待。”

与餐饮预订平台合作实现忠诚度创新

从目前公开消息看,这是Priceline旗下OpenTable第一次跟大型酒店品牌在会员忠诚度方面进行合作。

但OpenTable表示,这种合作对公司来说并非第一次。OpenTable的一位发言人说,“截至目前,OpenTable平台已经接入近600个合作伙伴,我们的应用程序接口(API)能够让平台与合作伙伴实现无缝对接。”

至于洲际为何选择与OpenTable而没有选择其他预订平台,克里萨菲说,“OpenTable是世界上领先的在线餐厅预订平台。我们想找一个与洲际一样在全球有影响力的公司合作,而与像OpenTable这样有全球影响力的机构合作是明智的选择。洲际酒店的很多餐厅都在利用OpenTable平台的影响力向OpenTable用户宣传洲际餐厅。”

不仅如此,双方此次合作也给洲际酒店餐厅带来了其他好处。“在OpenTable上推广洲际餐厅增加了双方合作协议的价值,因为洲际餐厅能够放在OpenTable网站比较显眼的位置,而且酒店客人每在OpenTable完成一次预订就可以获得300洲际优悦会会员积分,”她说,“另外,通过此次合作,洲际酒店客人能够受益于OpenTable平台上的餐厅,不管在路上还是在家,他们都可以通过这些餐厅寻找当地的特色餐饮。”比如,OpenTable还把没有使用其预订系统的餐厅展示在平台搜索结果中。

克里萨菲还指出,“此次洲际与OpenTable进行独立合作,并不影响洲际当前与Priceline的合作关系。”

OpenTable营销高级副总裁斯科特-贾姆波尔(Scott Jampol)在一份公告中说:“我们高兴能够帮助洲际酒店客人在受欢迎的目的地餐厅预订餐桌,帮助他们在未知探险地发现真实、带有本地特色文化的体验。不管洲际酒店客人去新鲜的地方旅行,还是在他们最喜欢的社区周边餐厅就餐,我们都期待作为‘餐饮通行证’帮助他们与OpenTable成千上万个餐厅合作商家搭建沟通平台。”

今年9月,Airbnb完成与餐厅预订平台Resy的对接,Airbnb用户现在可以通过Airbnb网站和Airbnb App在由Resy提供预订系统的餐厅上预订餐饮。

让洲际酒店会员在OpenTable平台上预订餐厅不仅提升了旅行者的目的地体验,还能提升当地人的目的地体验。但是,Airbnb与Resy的合作不涉及忠诚度积分之间的合作,因为Airbnb和Resy都还没有创建各自的忠诚度计划。不同的是,洲际酒店和OpenTable都有忠诚度计划。

OpenTable忠诚度计划会员的积分可以兑换成餐饮或亚马逊礼物卡。但是,该忠诚度计划也不能适用于Priceline旗下的Booking.com、Priceline、Kayak、Agoda其他品牌的忠诚度计划。此外,该忠诚度计划不能获得洲际优悦会会员享受的待遇。

洲际与OpenTable目前的合作只限于会员获得积分;会员不能使用洲际优悦会积分兑换餐饮体验。但是,未来会不会实现积分兑换合作尚不可知。

目前而言,克里萨菲说,“这些合作为洲际会员提供了获得积分的新途径,且会员通过洲际直订渠道使用这些服务不用支付其他成本。我们会继续为洲际酒店会员提供兑换积分的其他形式。我们几乎针对每个积分等级的会员都推出了兑换计划,包括赏夜奖励、体验活动、促销商品、餐厅礼物卡等。比如,洲际酒店会员只需10000积分就可兑换赏夜奖励,他们也可以用现金+积分的方式更快地兑换赏夜奖励。目前,洲际酒店会员通过洲际直订渠道在OpenTable上预订餐厅不需要消耗会员积分。”

在被问及即将并入洲际优悦会的Kimpton Karma忠诚度计划如何与OpenTable对接时,克里萨菲说,“金普顿Karma和洲际优悦会将于2018年初开始对接。会员届时通过洲际直订渠道在OpenTable平台上的金普顿餐厅订餐将获得积分。”

为了在忠诚度会员中宣传洲际与OpenTable的合作,洲际酒店集团将会通过其App、官网、邮件及IHG Connect 的MyStay页面开展推广营销活动。 

注:本文作者为李海强

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