品类管理优化如何助力线上鞋服零售?

服装
亿欧
高峻峻
2017-12-04 16:50
[ 亿欧导读 ] 为了适应零售行业的发展趋势,品类管理应向两个方面发展,一是零售商的关注点从产品转向消费者,二是电商环境下零供关系由对立到无缝链接的转换。
管理,分类,方法,品类管理,产业创新,服装产业,百丽集团 图片来自“123rf.com.cn”

2017年7月27日下午,曾站在鞋服行业制高点的百丽国际控股有限公司正式宣布退市,“一代鞋王”陨落。回顾整个百丽事件,固守传统渠道、盲目扩张品类和缺乏自主营销能力等成为百丽转型失败、走向衰落的重要原因。

近几年,中国零售渠道环境发生了翻天覆地的变化,以传统百货为主渠道的时代已经过去,网络消费逐渐成为消费者心中的首选渠道。在这个电商蓬勃发展的时代,作为传统支柱性产业的鞋服行业受到了前所未有的挑战,而渠道创新力成为鞋服企业抢占市场的重要发力点。传统企业陆续加入电商大军,如何把握时代发展契机、将线上渠道称为新的利润增长点成为传统鞋服企业突围的关键。

鞋服行业是一个时效性强、消费者需求多样化的行业,产品往往具有小批量、多品类、强季节性和短周期的特点。越来越多的企业全力向“互联网+”企业转型,但盲目“触电”后的急于铺货、大胆翻单补货等策略造成了线上渠道的高库存与高缺货现象并存,从而导致企业深陷库存难题。随着新零售和精细化管理运营等概念的提出,如何从产品分类的角度优化线上零售店铺的品类结构是一个亟待解决的难题。

基于对国内多家线上品牌鞋服企业的深入研究,笔者发现目前线上鞋服产品分类模式存在以下三方面问题:

1、产品品类划分不明确:现有的鞋服线上零售企业缺乏产品分类体系,学术界关于产品分类问题的研究多集中于营销角度考虑,形成了以消费者行为思想为主流、其他分类方式为辅的分类格局,而企业实际应用过程中,分类方式过于随意,多以产品基本属性作为分类标准,应用不灵活,难以把握市场需求;

2、以网络购物为背景的线上零售企业缺乏专业的产品分类管理模式:越来越多的鞋服企业加大线上销售力度,但随之而来的线上价格战和库存品倾销导致线上渠道“高库存”与“高缺货”现象并存,究其根源在于传统企业“触电”后往往急于铺货、大胆翻单补货以应对订单量的飞速增长,而缺乏应对电商环境下的产品分类管理的科学方法与工具,使得企业畅销品断货问题严重;

3、鞋服等产品具有自己的特性,产品分类管理难度较大:鞋服产品具有短生命周期特征,随着销售季节的推移和消费者需求的变化引发产品使用价值下降(贬值),时尚品销售季节常常仅为2-3个月,且与流行元素、季节性、消费者偏好等因素密切相关,时尚品固有的这种高需求不确定性、短生命周期性等特性使得时尚品供应链很难实现供需的完美匹配,同时,伴随着行业竞争的加剧,企业的大量铺货行为导致单品数量剧增,给线上店铺管理带来巨大压力。

由此可见,与传统零售企业不同,线上零售企业收到来自市场需求不确定性的因素更多,传统的品类管理模式已经无法满足线上零售企业的运营需求。为了适应零售行业的发展趋势,品类管理应向两个方面发展,一是零售商的关注点从产品转向消费者,二是电商环境下零供关系由对立到无缝链接的转换。

面对上百成千个产品,如何有效的产品分类才能在迎合市场需求的同时,又能高效快捷得做出品类管理决策?

首先,鞋服企业需构建产品分类指标体系,以各种各样的标签来细分产品,标签包括产品基本属性、产品的动态指标、消费者认知以及店铺形态等业务数据。

其中,产品基本属性包含系列、功能、颜色、尺码、男女等静态的不会变动的标签;产品的动态指标是通过分析销量/销售额、渠道、市场活动、收入和成本等数据的同时考虑销售周期、节假日和电商运营等影响因素,可形成有关产品动态的业务指标,如畅平滞、周转率、利润率等。

在消费者认知的用户数据方面,通过分析消费者的消费行为数据,如年龄、收入、订单均价、购物偏好和网购频次等形成用户画像、用户活跃度、用户价值的描述刻画;在店铺形态的业务数据方面,基于日均客流量、转化率、客单价、店铺动态评分、信誉等级等因素形成店铺商品相关指标。

再者,结合鞋服产品生命周期趋势,对产品分类指标体系中各特征因子的权重划分和聚类分析,为分类后的产品赋予产品组合标签,常见的商品标签包括畅平滞、波动性、重要性和流动性等。

线上产品畅滞销分类是产品品类规划的一个重要组成部分,畅滞销分析在一定程度上反映了产品的受欢迎程度,产品的畅滞销分析与企业库存管理、新品上新计划紧密关联。

店铺整体销量的带动是由畅销款驱动的,而利润的主要产生方式有两个渠道,一是对于畅销款的大量推陈出新,二是对于滞销款的处理促销,用数量拉动销量。由于互联化营销和推广迅速崛起,越来越多的鞋服企业侧重于打造线上爆款,创造更加具有时代感的品牌形象,以产生更多的流量和订单。

合理的线上产品分类管理有助于企业各业务层面计划的制定,主要包括阶段上新计划、清库存计划以及定价与促销计划。

1、阶段上新计划:鞋服企业需要对畅销和滞销产品的属性信息进行差异性分析,根据频繁度以及置信度确定畅销品属性集与属性贡献度,畅销新品的上新规律以及对后续新品的研究价值意义;

2、清库存计划:鞋服企业将表现为滞款或者已经下架的产品做为清库存款,主要通过安排降价促销以及搭赠等方式进行处理;

3、定价与促销计划:基于产品的动态标签、竞品价格等因素,形成动态定价机制,并结合相应的促销方式,制定最终的促销计划。

从产品分类体系角度来看,制定专门针对线上服装零售企业产品的分类指标体系,从而帮助企业更好地制定翻单和促销计划

从品类管理角度来看,鞋服等短生命周期的融入使得品类管理有时间维度的划分,让品类中的产品能够更加接近于真实产品畅平滞分类表现,从而帮助企业更好的利用分类数据进行阶段应用,调整安排生产配置计划,达到产品结构与资源分配的最优化;

从企业运营角度来看,同期销售季的产品分类体系建立将有助于建立其他店铺的全销售季产品分类体系,从而能够从多个维度对于企业品类管理以及需求预测提供更为全面的指导建议。


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高峻峻

欧睿oIBP智慧需求链创始人,管理科学教授 

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