掌柜攻略
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这样的购物中心,才是你该进驻的

掌柜攻略
2017-12-09 · 21:48
[ 亿欧导读 ] 在就连大米蔬菜都可以从网上买的年代,购物中心要用什么来吸引人?在过去几年,大家不约而同地想到的都是餐饮。你看,不管是北京上海还是广州,多数购物中心里的购物、餐饮、娱乐的数量几乎已经达到 1:1:1 的程度。
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文章来源于:掌柜攻略

在就连大米蔬菜都可以从网上买的年代,购物中心要用什么来吸引人?在过去几年,大家不约而同地想到的都是餐饮。你看,不管是北京上海还是广州,多数购物中心里的购物、餐饮、娱乐的数量几乎已经达到 1:1:1 的程度,有些购物中心里餐饮和其他业态的比例甚至达到了 2:1:1。

这画面看起来和谐又美好,但实际上,你不知道的是,真正赚到钱的人,其实只是少数

一位餐饮老板诉说了他的辛酸血泪史。他之前怀着满满的热情在某二线城市的购物中心内开了一家餐厅,结果餐厅开了几个月就因为严重亏空不得不关掉。

他打算开店的时候,正值成都市容整治的时候,很多临街的店铺都不得不关掉。于是他把眼光转向了购物中心。经朋友介绍,他认识了一家新开不久购物中心的招商人员,这个购物中心在一个还不错的口岸,基础设施齐全,还有几家长期排队的网红店。在招商人员热情的催促下,他用几天时间下定决心签下合同。结果苦撑了几个月,最后实在因为亏不起了而关门。

这不是个例。不过几年光景,购物中心已经从餐饮的主战场,变成了餐饮的重灾区。

购物中心餐饮大溃败,你会是其中之一吗?

为什么购物中心的餐饮做不下去?简单来讲,就是因为同质化过于严重。

目前,购物中心的餐饮业态大多集中在客单价四五十元到七八十元的价格区间,北上广会稍高一些,大约在一百出头。外婆家、鹿港小镇这些餐饮品牌,或者烤鱼、火锅这样的品类,几乎每个购物中心里面都会出现一个。这些餐饮品牌成为了购物中心招商的首选。

而不同的购物中心,招商的餐饮品牌也是同质化严重。现在的购物中心餐饮业态重复率非常高,消费者不管去哪家商场,看的、买的和吃的都是一模一样。本来能够发挥集群效应商业体,却因为太过相似,让购物中心失去了竞争力。

接下来怎么办呢?为了保持人气,餐饮品牌不得不压低利润进行团购、送券等等营销手法。甚至有些时候,购物中心为了发展自身人气,还会逼迫场内餐厅参与“买 500 块商品送 100 块折扣券”这样的活动。虽然利润薄,但是为了吸引人气,餐厅还是不得不忍痛接受。

敢问这样的打折力度,商家是否能承担得起?

对业主来说,一个购物中心好几年不赚钱都可以,因为购物中心和它所在的商圈本来就需要时间成本。但是对餐饮来说,这个时间成本是无法承受的。久而久之,这些餐饮只能选择撤出,及时止损。

未来的购物中心,是你想象中的样子吗?

你可以把购物中心想成红娘,它牵起的是消费者和商家。而在这场“相亲”中,最至关重要的是什么?

大家都知道自己要什么:商家知道自己要的客户群是什么,客人知道自己想吃/买什么,购物中心知道自己想要什么样的客户群。

传统商场的思路是,我提供你需要的商品,为了获得它,你需要在不需要的商品之中穿梭,然后在玲琅满目的商品中产生消费的欲望。但在这个时代,你让现在的消费者经过几层扶梯和长长的走廊,只为寻找一件心仪的外套?不可能了。

商场迷宫

商场像迷宫,实际上是动线没有设计好的结果

零点有数集团地产与餐饮行业首席研究官、副总经理张燕玲在接受我们采访时,提到了一个词语:“多元性”。英语中有一个常被提起的句子是“Hang out at the mall ”,翻译成中文是“去购物中心里玩”。纽约时报、大西洋月刊等媒体都写过文章,分析人们为什么会在购物中心里“玩”。他们做到的,正是中国多数商业综合体缺乏的——多元性。

多元性听起来很虚无,但是有一些购物中心做的总是比别人多一步,我们总结了一些案例供你参考。

①找不一样的精细消费群体

多数业主在决定开购物中心的时候,定位还是“年轻人、时尚、中产”这些泛化的词语,实际上根本没有找到自己的目标人群。而一些业主,则是真正在研究自己的目标群体想要什么。

杭州的滨江天街针对的消费者是喜欢潮流的年轻群体,所以他们 300 多家店铺中,有 60 多家是首次进入杭州。他们还主动选择与阿里巴巴旗下的闲鱼合作,把闲鱼的“塘主”带到线下组织系列潮人集市。他们引入的赤坂亭、御蟹屋、捞王等,都是受年轻人欢迎的,客单价偏高的餐饮品牌。

②从招商的时候,就知道自己是谁

很多商场都怕如果自己引入的品牌价格太高,会流失掉人数最多的中低收入客群。但在所有人都在走大众化路线的当下,说不定干脆破釜沉舟,用更低或更高的人均消费打出差异化,吸引更多客人。

上海的恒隆广场一直以来都是以高消费为主打。今年,他们在场内添加了更多年轻人喜欢的高档品牌,例如上海第一家的 Mulberry 和 Chiara Ferragni。现在的恒隆变成了一个集合了奢侈品、设计师品牌以及轻奢品牌的高档购物中心。在这里,几乎所有的餐饮客单价都设置在百元以上。

高端餐饮

就要高端到底!

③比起赚钱,业主更想做 IP

前文说到,一个商业地产项目,很有可能在前面几年都赚不了钱。换个思路来想,反正都赚不了钱了。那么不给入驻商户设定 KPI,转向来做 IP 是不是更好呢?

太古地产就是这么做的,北京当年的三里屯 Village(现已更名为太古里)建立的时候,业主并没有奔着榨干商户的目的去招商,而是慢慢培养自己的 IP,甚至还找来了广告公司做商场的企划案。而他们成功地将时尚潮流人群从北京西单分流到了三里屯,并且直到现在依然是所在商圈内的流量王。而当年跟太古地产站在一起的餐厅,今天早已打响了品牌。

太古里

IP 做得好你想要的人自然会来

④不卖商品,卖体验

体验式的购物中心强调塑造人们的感官体验,通过环境、布局以及建筑设计,突出特色的风格以及与目标阶层生活品位、消费习惯匹配的消费环境。

在北京朝阳大悦城中,有超长飞天梯、室内喷泉、艺术空间、园林广场等在传统业主看来非常“占空间”的设置,除此之外,还有溜冰场、KTV、影院、游戏厅等能与目标客户产生粘性的娱乐项目。

多元化是一个前提。但它能成功的基础是商场的招商、运营对自身有非常清楚的认知,餐饮人也是一样。在这场战役中,购物中心与餐饮只有携手同行,互相为对方带流量,互相为对方转化消费者,生意才能做下去。只有共赢或者两败,没有中间点。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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