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改革开放四十周年纪丨等待变数的国美

郭之富
2017-12-27 · 09:40
[ 亿欧导读 ] 2018年是改革开放四十周年,作为产业互联网和实体经济的洞察者,亿欧特此策划了“改革开放四十周年”系列文章,梳理改革开放至今的各产业下的老牌实体企业,此篇的主角是,等待变数的国美。
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作者:郭之富

专题推荐:改革开放四十周年纪

吴晓波在他的《激荡三十年:中国企业1978-2008(上)》中写到:在1983年之前,政府明令不允许私人买汽车跑运输,一个今天已经消失的经济犯罪名词——“投机倒把”在当时是一个很严重的罪名。1992年前后,商业银行对私营企业的贷款还规定不得超过5万元,否则就算是“违纪”。

然而,英雄总是诞生于兵荒马乱的年代,1987年在北京创立国美电器的黄光裕算其中一个。

三十年河东,三十年河西,时代总需要记录者去标记和梳理。十九大已经圆满落幕,会议给中国企业家提供的发展方向也逐渐明确,守护人民的美好生活是党中央和企业共同奋斗的目标之一。2018年是改革开放四十周年,作为产业互联网和实体经济的洞察者,亿欧特此策划了“改革开放四十周年”系列文章,梳理改革开放至今的各产业下的老牌实体企业,此篇的主角是,等待变数的国美。

亿欧:国美零售基础信息表

遇东风,高楼万丈平地起

1987年1月1日,改革开放已过9年之久,个体户经营在全国范围内还没被全面肯定,可以说整个20世纪80年代,在很多城市,到民营工厂上班是一件很丢脸的事情,而自己开一个小铺子做一点小生意,就会被蔑称为“个体户”,也就是一个“没有组织的人”,一个不受保护的体制外的的流浪汉。

黄光裕,1969年生,广东省汕头人,出身寒门,16岁在内蒙古接触家电行业,几年之后,带着商业的头脑在北京前门珠市口东大街420号开了一个名为“国美”的100平方米的门面。不过,最早的时候国美不是经营电器,而是服装。直到1993年,国美把所有门店统一用“国美电器”的名称,确立了连锁经营管理的模式。

那时很多企业都会采取增加销售和增加利润的方法。然而,黄光裕正好相反,采用低成本战略。他坚持薄利多销,最重要的是,在销量上升的情况下,他对上游供应商有较大的发言权。在他看来,他要的是规模,而不是一个电器赚更多钱。

国美之后以家电为切入口,事实上在未来的十年里证明方向是对的。也许是洞见了1980年邓小平关于住房问题讲话的本质,当国家解决了人民住的问题,随之而来的商机便是添置新家电。

要考虑城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策。城镇居民个人可以购买房屋,也可以自己盖。不但新房子可以出售,老房子也可以出售。可以一次付款,也可以分期付款,十年、十五年付清。住宅出售后,房租恐怕要调整。要联系房价调整房租,使人考虑买房合算。

——1980年邓小平关于住房问题的讲话

1994年7月国务院发布《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》(国发199443号),开启了城镇住房制度正式改革之路。随后在未来的三年内,国家全面推进住房市场化改革。1998年7月3日国务院又发布的《关于进一步深化住房制度改革加快住房建设的通知》(国发199823号),该文件宣布全国城镇从1998下半年开始停止住房实物分配,全面实行住房分配货币化,同时建立和完善以经济适用住房为主的多层次城镇住房供应体系。

改革开放,人民的生活水平和人均收入也逐渐提升。在老一辈的记忆中,应该还记得结婚彩礼的变迁:70年代基本跟电器不挂钩,从80年代起,流行“三转一响”“36条腿”已经被彩电冰箱等家电所替代,生活相对很宽裕,但住房依然是个问题,直到90年代遇上商品房改革,人民换上新房,新房配新家电,家电行业又迎来一波红利,国美“美滋滋”的日子也逐渐敲开。

70年代的结婚账单

80年代的结婚账单

90年代的结婚账单

21世纪的结婚账单

正是趁着商品房改革之风,国美在家电领域走的是顺风顺水,1995年,国美从一家店改成了十家,1999年7月,首次走出北京,在天津开设连锁店,正式实施全国连锁经营战略。这个时代,黄光裕被誉为家电行业的“教父”,“商业教父”、“价格屠夫”、“黑帮大佬”,中国家电零售业连锁模式的创始人,这些都彰显当时他的霸气和强硬的形象。在35岁(2004年),他便成了中国首富,国美也占领着中国的大小城市,当时,马云和王健林还只是配角。

2004年8月,在黄光裕的带领下,国美成功在香港上市。

其实咱们谁也离不了谁,谁想把谁挤垮、谁想把谁控制在手心之中可能性都不大。我做事的规律就是——你对我信任,我就给你越大的信任;你能给我付出,我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手!

——2004国美全球战略合作高峰会黄光裕演讲

亿欧:国美31年发展大事记一览表

然而,时代早已在发生变化,从马云向中国“推销”互联网起,时代给机遇埋下的伏笔早已注定只有“与时俱进者”方能稳坐江山。正如吴晓波所述,“不畏天命使得他们能够百无禁忌地去冲破一切的规则与准绳,他们的贪婪使得他们敢于采用一切的手法和编造最美丽的谎言”。2008年,黄光裕因涉嫌经济犯罪锒铛入狱,国美的家电江山开始动摇。

之后,江湖还是那个江湖,但是地位早已易主,曾经的“小弟”刘强东摇身为如今的家电行业“大哥”。

求变,廉颇老矣,尚能饭否?

当时的国美有多风光?可以说是王健林的气场都没他强!

王健林首次见黄光裕

王健林首次见黄光裕(据说这次黄光裕只切了三片西瓜给王健林)

亿欧此前文章中已经把互联网在中国发展的历程详细介绍过,自2008年以后,虽然互联网在中国成为信息经济重要的基础设施或新的商业基础设施,但是遇上金融危机,整个商业环境都不景气,此时国美的估值是近十年来最低的一次,这一年的京东也面临着生死考验。

国美零售近十年业绩总览

来源:东方财富网     其中2017年为前三季度业绩

在电子商务方面,身为线下家电巨头之一的国美,布局的也不为迟。2004年,在黄光裕的领导下,国美已然成为全国成功的电子商务零售商之一,当时国美电器已经拥有30多家分支机构,成为那个时代最成功的民营企业之一。此外,自1999年以来,赚到钱的黄光裕就开始了自己的投资生涯,出资50亿成立了润鹏资本,进行一系列投资行为。

传闻身陷囹圄的黄光裕依然控制着国美,在电子商务盛行时期,国美依然保持着对线上业务的巩固。

2010年,国美电器投资库巴购物网;

2011年4月,国美电器网上商城(www.gome.com.cn)全新上线,国美创新出B2C+实体店融合的电子商务运营模式,建立以消费需求为基础的电子商务平台;

2012年12月,正式对外宣布已整合旗下国美网上商城和库巴网两大电子商务平台,实现后台统一管理和资源共享。整合后,国美网上商城正式更名为“国美在线”。

然而,2012年的宏观经济下行,国美净利润亏损近8.1亿元,市值也一落千丈,跌至155.25亿元。面对着挑战和机遇,国美在2012年提出以客户需求为导向的多渠道零售商发展策略,与苏宁全面转型O2O、线上线下同价的战略不同,国美采取的是O2M战略,实现商品经营、客户经营和多渠道经营的新模式。确定“B2C+实体店”战略将代表未来的盈利模式方向。

国美O2M全渠道零售战略图

在之后的几年里,随着阿里巴巴,京东和苏宁的发展,国美在线上的市场份额越来越小。

2016年双11电商平台市场份额占比

同时,也不断在进行战略调整:

2014年1月,将战略升级为「全渠道零售商」,同时向合作伙伴全面输出国美开放型低成本高效率供应链;同年6月,提出以组织架构变革、基础设施升级、线上和线下加速发展四大动力;

2015年,政府提出“互联网+”行动战略后,国美在战略上又做了一次调整,确立了从全渠道到全零售生态的战略;

国美全零售生态圈

2016年12月,国美推行“6+1”新零售战略:其中“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王,“1”是指线上线下融合。“6+1”战略旨在通过6个为王之间环环相扣的战略部署,以及围绕“社交+商务+利益分享”概念打造的线上线下融合举措,最终构建完整的以国美Plus平台为中心的用户生态闭环,实现以用户利益为核心的共赢生态体。

国美新零售价值触点

2017年11月28日,在国美控股集团“家·生活”战略发布会上,国美“老板娘”杜鹃带领国美再次切换赛道,将全面构建起“家电+家装+家居+家服务+家金融”五位一体的“家·生活”全价值链运营平台,携手产业伙伴一起挖掘中国10万亿的家生活市场。

国美新模式共享零售

国美要从1.4万亿的家电赛道,转换到10万亿的家生活赛道!将着力发展互联网能力,赋能线下运营能力,成为以线上交易、线下体验的双平台共享零售模式。

——杜鹃

国美虽然紧跟时代,频频做出战略调整,但是2017年第三季度财报显示,报告期内,国美销售收入574.29亿元,同比增长3.68%,归属母公司拥有者应占利润220.10亿元,同比下降10.71%,净利润暴跌11.64亿元。业内人士表示,国美目前的状态像是在等待精神支柱的回归,发展节奏放的很慢。

求变之路,姑且问一嘴:廉颇老矣,尚能饭否?

“变数”在何方?

时间的车轮碾压出很多痕迹,时代的烙印亦接踵而至。

不管是阿里提出的新零售、苏宁提出的智慧零售、京东提出的无界零售,还是国美近期提出的共享零售。除了彰显零售时代的变迁之外,还凸显出这四大电商平台都不想被彼此牵着走,希望“各自为政”,守住自己的江山。业内很多人都在讨论国美的未来会怎样,有的说“国美现在就是河北袁绍,冢中枯骨而已了”,也有人说最好的下场,可能是被阿里苏宁或者京东收购。

后者这种可能性极小,以即将出狱的黄光裕的性格来说,令国美东山再起的战术会居多。另外,新时代的“江湖”已不再是自立旗号的单打独斗,从“丁磊饭局”“东兴饭局”等可以看出,联盟作战才是当下的趋势。

另外,不要忽视“潮汕帮”这个词,凭借黄光裕个人的实力和人脉,国美重装待发,背后可能是整个“潮汕帮”。对于国美未来的看法,亦有业内人士表示:

1、时代变了吗?其实没变,还是资本运作的时代,不管互联网、线上多么流行,不管自媒体有多风光,其实一切都还是背后的资本运作的结果;

2、黄光裕在这狱中近10年也一直掌控着国美,甚至可以说是闭关学习,暗中蛰伏;

3、黄光裕背后是强大的潮汕帮,潮汕商帮的团队和凝聚力向来不可小视,可以参考去年的万科之争,潮汕帮简直有近乎遮天蔽日的能力。

亿欧:潮汕帮里的中流砥柱

在1978年到2008年的中国商业圈出没着这样的一个族群:

他们出身草莽,不无野蛮,性情飘逸,坚韧而勇于博取;他们的浅薄使得他们处理任何商业问题都能够用最简捷的办法直指核心,他们的冷酷使得他们能够博取一切道德的含情脉脉而回到利益关系的基本面,他们的不畏天命使得他们能够百无禁忌地去冲破一切的规则与准绳,他们的贪婪使得他们敢于采用一切的手法和编造最美丽的谎言。

——吴晓波

所以,如果要猜测,未来国美跟腾讯的战略合作的可能性会更大一些。而国美最大的变数还是在于一个人——黄光裕。

参考来源:

《黄光裕当年气场有多强,王健林与其同座也是甘拜下风》

《国美重装待发?背后是整个潮汕帮!》

《盘点70年代起彩礼的变化—震惊了!》

国美控股集团官方网站


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时代造就着一代企业,也深刻地打磨着企业对市场的适应性。40年来,经济高速发展,企业从无到有,由小到大,由弱到强迅速成长,不少企业通过自主创新能力的提升,技术的进步以及科学规范的管理逐渐形成了自己的竞争优势。

2018年1月18日,“致敬改革者——庆祝改革开放40周年·GIIS 全球产业创新峰会”在深圳举办,向改革者学习!活动及报名链接:https://www.iyiou.com/a/reformandopen_shenzhen_2018

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