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店货分离+零库存,家纺新零售品牌“觉客”获险峰长青数千万A轮投资

刘艳玲
2017-12-22 · 20:15
[ 亿欧导读 ] 店货分离是指零售店端零库存,消费者在门店体验和下单,通过快递到家的方式进行销售。核心是对传统零售销售模式进行改造,从B端切入,压缩零售库存,提升供给侧效率,重新拟定零售成本结构。
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作者:刘艳玲

12月22日,家纺新零售品牌“觉客”宣布完成数千万元A轮融资,由险峰长青领投。此前,觉客获得包括北京世纪长河集团和国内一线风险投资基金、个人投资在内的数轮早期投资。其中,世纪长河为A股上市公司美年健康的大股东。

觉客2014年成立,从家纺行业切入并系统化探索“店货分离”新零售模式。店货分离是指零售店端零库存,消费者在门店体验和下单,通过快递到家的方式进行销售。核心是对传统零售销售模式进行改造,从B端切入,压缩零售库存,提升供给侧效率,重新拟定零售成本结构。

觉客创始人赵韬认为:“新零售在未来最核心的突破点在于,对传统零售效率提升和成本结构重构提供切实可行的解决方案”。

创立觉客前,赵韬先后在波导、盛大网络和51.com工作,有着八年传统互联网经验。2011年,投身电商创业,以OEM模式创立家纺品牌“雅灵”。随后的四年中,虽然雅灵销售额过亿,进入天猫TOP20,但仍没有摆脱传统电商低利润率的问题。2014年,线上流量的高成本也促使赵韬转至线下试水。

实际上,家纺行业非常传统:业内多见连锁加盟专卖店模式,流通方式和销售渠道落后,缺乏创新型人才。但与此同时,家纺行业拥有5000亿的市场规模,大品牌仅占据5%的市场份额,仍具备广阔的市场值得开发。

由于家纺属于非标品,面料的触感会直接影响消费者的决策,觉客的线下门店仅用作货品展示。现在,觉客已在全国20多个一二线城市拓展40余家线下体验店,多置于商场等人流密集的场所中,每家门店在70平米左右,通过悬挂式陈列的方法使门店容纳300-400SKU。

店货分离改变了什么?

店货分离主要在三个层面进行了核心变革。首先是供应链的改造,采用动态采购模式,根据前端大数据规划SKU,灵活调整采购周期,并反向指导供应商调整生产周期,按需生产,实现安全库存。这一改造的结果是,门店不囤货,取消分销商,库存率大幅降低,提升货品和资金流转效率。

其次是销售端的改造,即店端无库存,全国共享中央仓库库存。由于不需要仓库,在相同的展示SKU下,所需的店面面积、人员配置都将减少,成本得到大幅降低,坪效提升,建店效率提高。目前,觉客坪效能达到传统零售的3倍以上,所有商品和传统零售相同商品对比,价格是其1/3或1/2。

此外,店货分离实现了线上线下融合。销售端的改造解决了开店的高效性问题,而快速扩张的店面和门店二维码下单的用户行为,成为流量的入口。“这一成本比线上获客低——只要单店盈利,流量成本就是负成本。”赵韬说,“开店不光在线上线下双向产生巨大的流量迁移,更重要的是,线下用传统零售的逻辑解决盈利问题,再在线上产生的流量就是纯利润,而这才是线上线下融合真正的方式与意义。 ”

不过,家纺的消费频次天然较低,加上去场景化的销售方式,想要很快刺激起用户的购买欲望并不容易。对此,赵韬告诉亿欧,觉客一方面引入了视觉营销方面人才不断地在店面陈列上进行优化,另一方面通过丰富的商品和低于传统商品的价格进行对冲,借此提升用户在门店中的停留时间。数据显示,觉客的购买转化率超过30%,而传统家纺门店通常在10%。

店货分离的三个阶段

觉客将店货分离模式的探索将分为三个阶段:第一阶段将通过家纺家居垂直领域验证模式创新对供给侧和零售端效率提升的结果,同时验证规模化快速高效建立线下体验店流量入口的财务模型;第二阶段为通过扩品和线上线下流量的闭环,探索流量融合以后单个项目相对于传统电商与零售财务模型的优越性;第三阶段将固化下来的商业模式输出,建立平台化的运营体系。

2017年,觉客销售额5300万元,库存率2.26%,存货周转周期40-50次。而传统家纺企业库存率为30%-50%,存货周转周期在2次左右。赵韬认为,觉客门店坪效盈利状态良好,投入可控,已经达到规模化复制和发展的状态。

A轮融资完成后,赵韬表示会将重点放在渠道建设、信息系统建设和团队建设三个方面。预计2018年底,觉客门店将扩展到100家以上,以一二线城市为主。同时将通过对高频低客单价的商品品类扩展和加大信息系统的投入,完成线上线下流量融合后的模式闭环。

在未来的一到两年内,觉客将进一步发展和优化店货分离新零售解决方案,扩展线下体验店流量入口,扩展商品品类,沉淀技术平台,最终成为以创新和零售大数据为驱动力的零售互联网公司。

对于A轮融资,险峰长青投资经理夏宇认为,觉客在家纺领域实践的店货分离模式,有效解决了传统家纺行业库存高企、流通低效、SKU有限和价格虚高等痛点,最终为消费者提供了高“质价比”的家纺产品。从实践效果来看,这一模式为传统零售的效率变革和成本重构带来了很大的想象空间,或许有望和传统零售、电子商务一样,成为未来中国商品流通的第三种形态。

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