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外卖经济重压下,统一退出“方便面”市场重新定位

罗诗雨
2017-12-26 · 11:13
[ 亿欧导读 ] 今年八月,统一董事长罗智先表示要逐步退出方便面市场。不过之后罗智先强调,退出并不意味着离开“面”的市场,而是将产品重新定位,专攻满汉大餐、汤达人等高端品牌,退出低价竞争的红海市场。
统一,图片来自网络,方便面,老坛酸菜,藤娇方便面

文章来源于:罗诗雨

【编者按】网络外卖的兴起对方便面形成了直接的冲击,二者的消费人群高度贴合。很多原来宅在家里靠方便面度日的年轻人正是网络消费的主力军,随手一点、网上支付就可能等来一顿美食,这个过程甚至比泡方便面还简单。更关键的是,网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面。

今年八月,统一董事长罗智先表示要逐步退出方便面市场,统一企业开创15年,如何应对外卖经济带来的危机?今日年度复盘为大家带来统一企业。

本文首发于新食品评介,编辑罗诗雨;由亿欧综合整理,供行业人士参考。


曾在我国物质匮乏的年代被视为“奢侈品”的方便面,随着国人开始追求健康的食品和生活方式,落入了“垃圾食品”、“廉价食品”行列。即使能把方便面创新成口味好而又健康的代餐品,也将受制于技术和成本因素而失去价格竞争力。

在这一背景下,方便面品牌纷纷开始了高端化的尝试。2017年前3季度,中国方便面销售额同比增长2.5%,主要受到高端产品带动。同时,中国饮料销售额同比增长10.1%。统一饮料销售在2017年第3季度复苏明显,主要因为经典产品销售反弹。汤达人的表现相当惊艳,其销售额在今年前3季度同比增长90%至人民币10亿元。

战略转型,发展高端市场

虽然连续几年业绩下滑,但另一方面,即便是行业下滑,这也是一个巨大的市场,而且方便面也逐渐开始朝高端发展,人民币5元以上的产品占比逐步拉高,这意味着出现了新的机会。2016年,统一方便面扭亏为盈,营收同比增长8.6%,统一在年报中解读原因,就是收益于加大高端方便面的投入。

据统一提供的数据,5元以上的产品营业额去年占比为12%,今年已达21%,这意味着在中高端市场尝到甜头的统一,还要进一步押注高端方便面。

在统一2017年上半年年报中提出,传统老坛酸菜还是其主力产品,但高端代表汤达人则是成长最快的品类。

重新定位产品,退出?不可能!

8月11日,统一集团旗下的统一企业、统一中控、统一实业举行的联合法人说明会上,统一集团董事长罗智先表示,方便面持续朝高质化发展,人民币5元以上的产品占比逐步拉高。

“随着市场消费形态的改变,内部已有共识,将逐步退出方便面市场。”该消息随即被解读为“统一要退出方便面市场”,从而引发众多网友热议。

统一企业相关负责人表示,统一并没有表示要退出“面”市场。“上述说法是台湾媒体误读”。该负责人表示,统一集团董事长罗智先发言中所谓的“退出”方便面市场,其实是要跳出现有框架,重新定位产品。

统一集团董事长罗智先指出,统一逐步退出泡面市场,并不意味着离开“面”的市场,而是将产品重新定位,专攻满汉大餐、汤达人等高端品牌,退出低价竞争的红海市场。

但退出的速度视市场而定,并无一定的时间表。罗智先强调,市场不把汤达人当做泡面,很多人买满汉大餐当正餐,未来将更多推出这类产品。

营销专家怎么看

上海云连品牌管理有限公司创始人韩秀超:

统一的罗智先说统一要逐步退出大陆的方便面市场,但不离面的市场,要重新定义不一样的面,就是说康师傅卖的是方便面,统一慢慢地要从这里撤出,重新开辟高端的健康的面市场!这一招如同当年农夫山泉的钟睒睒,宣布不再卖纯净水!罗智先厉害啊!

美思美誉营销机构董事长陈崖枫:

做决策的人及有话语权的人都生活在趋势的顶端。趋势有时是未来,但也可能是理想。即使是未来,漫长普及过程中的原始商机也不容小视。方便面是萎缩还是落没,或是换个面貌重燃新机,不在于产品升级,也不在于外卖兴起,而是它是否真的不健康,是否仍满足某一类需求。

前些日子,在西北高原辽阔的天地走一圈,顺便看了下市场,顺便忘了网购与概念控,发现我们活在营销中心,已经被电商、消费升级折磨的胆战心惊,忘了慢慢地过日子,忘了广阔天地其实并不完全由不接地气的顶层中心来设计。

酝酿下一个“紫色风暴”

统一当年靠着紫色包装的老坛酸菜牛肉风味面,在大陆走红,几乎到了无人不知、无人不晓的地步。统一老坛酸菜面销售突破40亿元刮起“紫色风暴”,成为业内传奇,以至于后来出现“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面,但是你模仿不出我的味……”

就如同罗智先所说,可口可乐也不说自己是买碳酸饮料的,统一也不是卖方便面的。统一集团品牌未来将定位国民性品牌及高层次两种路线,消费升级,产品向着高质高价方向发展,这是企业利润来源的突破口,小茗同学和汤达人的成功让中国食品企业见到了曙光,下阶段,统一将酝酿下一个“紫色风暴”。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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