改革开放四十周年纪|遭遇中年危机的娃哈哈

饮料
亿欧
李文贤
2017-12-28 17:45
[ 亿欧导读 ] 2018年是改革开放四十周年,作为产业互联网和实体经济的洞察者,亿欧特此策划了“改革开放四十周年”系列文章,梳理改革开放至今的各产业下的老牌实体企业,此篇的主角是,遭遇中年危机的娃哈哈。
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2017年,72岁的宗庆后迎来了娃哈哈的30周年庆典。这个曾创造了中国饮料销售奇迹、三次问鼎福布斯中国内地富豪榜首富的企业家,也一改“娃哈哈不差钱不上市”的老调,改口说道:上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。不过,宗庆后此前透露,娃哈哈股东数量有15000个,法律规定企业上市之前股东数量不允许超过200个,如果上市,这可能是法律层面最大障碍。

如今回顾饮料行业的历史,可以说就是中国经济的快速发展的缩影。从80年代开始,中国饮料行业仅用二十年的时间,就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。而娃哈哈作为其中的一支力量,曾经也绘制了灿烂的一笔。但是近年来业绩连年下滑,昔日风光不在。随着宗庆后的老去,娃哈哈面临的困难重重。而饮料行业的整体下滑,影响的也不止娃哈哈一家。

2018年是改革开放四十周年,作为产业互联网和实体经济的洞察者,亿欧特此策划了“改革开放四十周年”系列文章,梳理娃哈哈30年来发展历程,供行业人士参考。

抓住保健品机遇 娃哈哈儿童营养液造就辉煌

娃哈哈的前身是杭州市上城区校办企业经销部,宗庆后得以成为承包人同样得益于改革开放。十一届三中全会后,国有企业改革被提上日程。1981年10月29日,国务院批转《关于实行工业生产经济责任制若干问题的意见》,城镇国有和集体企业开始出现“承包制”,所有权和经营权分离,中国最早一批明星企业家,在这个新制度中孕育出来。

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▲娃哈哈的前身:

杭州市上城区校办企业经销部

娃哈哈就是在这样的时代背景下诞生,1987年宗庆后作为“能人”被选拔为经销部经理,当时只有3个人,靠14万元借款起家。从代销文具、冷饮,到成为花粉口服液的代加工厂,宗庆后完成了原始资金的积累。

然而,真正让娃哈哈走上历史舞台的其实是一款儿童保健品,也就是娃哈哈AD钙奶的1.0版本“娃哈哈儿童营养液”。

娃哈哈成名作:儿童营养液

▲娃哈哈成名作:儿童营养液 

19世纪80年代末期到95年初,随着人民生活水平的不断提高,再加上受几千年来“药食同源”的中国传统食疗文化影响,消费者对媒体的追崇和保健品“包治百病”的夸大宣传,一时间保健食品行业异军突起。1987年娃哈哈成立的时期,正值各种各样的营养品疯狂流行的年代。尤其是上海和江浙一带流行甲肝,据说有免疫功能的“中国花粉口服液”一度供不应求。宗庆后为其代工生产的经销部成立仅6个月,就生产出了180万支产品,产值超过270万,市场紧俏可见一斑。

据当时的宗庆后调研发现,市场上有38种营养液,竞争十分激烈。然而,当时并没有专门针对儿童的营养液。偶然的机会,宗庆后看到,当时的营养学家指出,全国3.5亿儿童和中小学中有1/3的人营养不良,也就意味着这个市场的潜在消费者有3500万。

当时的人们并不像现在一样拥有丰富的营养学知识和消费意识,儿童挑食、偏食的现象却像今天一样普遍。更有趣的是,20世纪70年代以来,我国计划生育政策推行以来,越来越多的独生子女变成了“小皇帝”“小公主”,儿童营养品自然拥有巨大的市场。营养液们都在宣传适量添加“微量元素”,这也成为市场信奉的商业逻辑,当时提出要添加让人体所需的钙铁锌等微量元素,直到今天娃哈哈生产的营养快线也依然坚守。

在价格上,宗庆后摒弃当时营养液的高价格,平价策略让娃哈哈变成了一种普通家庭消费得起的营养品。正是因为聚焦第一款儿童营养液的精准定位,再加上公开征名、专家推荐、媒体轮番报道等创意营销,娃哈哈一炮而红。

1990年,娃哈哈成立仅3年销售收入突破亿元大关,利润超2000万元,企业产值、销售额、利税、利润等经济指标呈直线增长。之后通过兼并国营老厂——杭州罐头食品厂,并在全国建立分公司,使杭州的娃哈哈成为了全国的娃哈哈,一举奠定了行业龙头地位。

凭借娃哈哈儿童营养液出色的表现,和宗庆后之后推出的纯净水、AD钙奶、非常可乐、营养快线等明星产品,娃哈哈迎来了属于自己的鼎盛时代。2010年,宗庆后首次荣登胡润全球百富榜内地榜首。两年后,《福布斯》发布2012年福布斯中国富豪榜单,宗庆后以100亿美元的净资产重新登上首富的宝座。2013年,宗庆后再次以820亿元第三次成为内地首富。

利益共享开创联销体 娃哈哈占据渠道优势

联销体一直被外界誉为娃哈哈的核心竞争力,核心就是把经销商绑进来,利益共享、责任共担。娃哈哈的联销体是宗庆后20多年不断织网的结果,用宗庆后的话来说,娃哈哈的成长制造了多少千万元富翁甚至亿元富翁,这些经销商已经和娃哈哈成为一种共生体。

1994年,娃哈哈已经变成中国最大的食品饮料公司,此前隐匿于表象之下的痼疾逐渐显现出来。刚开始,娃哈哈主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道流通,随着农贸市场的崛起,拥有灵活多变的机制优势的“大户”开始成为娃哈哈经销商的主导力量。娃哈哈起初采用的销售模式比照的是医药行业的“赊销”行规,先发货,后付款。拖欠货款、肆意定价、四处串货,对娃哈哈的生产和市场形象带来了很多负面影响。于是宗庆后坚定地进行了联销体模式的改革。

娃哈哈的联销体让其在渠道上占据巨大优势。娃哈哈的通路变革经历了三个发展阶段:第一个阶段是初步建立起联销的网络体系,在二三级市场建立娃哈哈的通路优势;第二个阶段是发动“蜘蛛战役”,把县级的批发商业笼络在娃哈哈门下;第三个阶段就是决胜终端和反攻一线市场。

这样的模式也被媒体形象地称为“农村包围城市”的战略,这也是娃哈哈的另一主打产品非常可乐曾经能够在可口可乐和百事可乐的夹击下,占据农村和城镇市场的重要原因。后来的娃哈哈AD钙奶、营养快线和娃哈哈纯净水都依赖强大的联销网络走遍全国。但“农村包围城市”的战略也为后来娃哈哈进军一线市场水土不服埋下了伏笔。

 非常可乐

▲依靠渠道优势,非常可乐占据农村市场

1988年跟随中国花粉口服液研发“娃哈哈儿童营养液”,1996年引进国外“太空水”概念推出娃哈哈纯净水,1996年模拟乐百氏推出娃哈哈AD钙奶,1998年与可口可乐差异化定位设计“非常可乐”,2005年模仿小洋人妙恋推出营养快线……不难发现,快速跟随、强势营销、渠道制胜是娃哈哈这个时期的三大法宝。

实际上,早在2002年娃哈哈就开始大规模开发饮料品种,从碳酸饮料、配置奶、饮用水、茶饮料、果汁、功能饮料,其他品牌一推出新产品,娃哈哈就快速跟随,当然这也是快消领域普遍的做法。但除了品种全,此时的娃哈哈饮用水、配置奶市场占有率位均为第一,所以成为了中国饮料的龙头老大。

饮料市场多元化发展 盲目跨界错过发展黄金期

然而,随着中国经济和互联网的快速发展,二三线城镇市场消费能力和消费理念逐渐提升,价格和渠道不再是娃哈哈产品的核心竞争力。非常可乐的“消失”、营养快线的“式微”就是典型代表。

一方面,互联网削弱了娃哈哈的渠道优势,娃哈哈的“自留地”农村市场被其他一线品牌和新兴品牌不断蚕食;另一方面,城市市场被一线品牌牢牢占据,竞争激烈的一线市场留给娃哈哈的机会并不多。在“农村包围城市”过程中,娃哈哈的系列产品在品牌、包装、营销上大多缺乏提升,娃哈哈的产品往往被让认为是“下里巴人”的饮料,上不了台面。同时,由于缺失品牌文化的建设,娃哈哈始终不能像可口可乐一样,成为生活理念的代表持续受到年轻人的追捧。

营养快线 

▲明星产品营养快线受到“并不营养”的质疑

2001年起,中国饮料市场分别迎来了以茶饮、果汁、功能性饮料为代表的“大健康”消费浪潮。而这一时期,除了娃哈哈AD钙奶、营养快线,娃哈哈再无一款核心产品可以占据市场第一的地位,像娃哈哈一样的长线产品成为历史。这个时期的宗庆后,失去了原来的市场敏感性,缺少了提前布局与创新,渠道优势不在,只能成为盲目的跟风者。

同时,传媒发展正如火如荼,互联网带来营销模式的改变是巨大的。尽管推出了小陈陈青梅陈皮饮品等“健康饮品”,但并没有像当初的“娃哈哈营养液”一样形成差异化竞争,准确地击中消费者痛点。娃哈哈应该深入消费需求,优化产品结构,推出真正有远见的创新产品。一线城市饮品营销的白热化竞争,也让宣传的成本与日俱增,营销达人宗庆后似乎已经“落伍”了。

当竞争对手农夫山泉推出高端水成为G20峰会指定用水,接连植入《欢乐颂》《何以笙箫默》等热门影视作品,新产品茶π更是耗巨资聘请吴亦凡作为代言人时,娃哈哈矿泉水的代言人王力宏已经保持近20年未更换,其高端水品牌依旧选用王力宏为其代言。虽然宗庆后对王力宏有知遇之恩,和王力宏是“忘年交”。但很明显,营销也需要与时俱进,针对产品的不同定位选择代言人。

娃哈哈vs农夫山泉广告对比

▲娃哈哈(上)与农夫山泉(下)代言人

雪上加霜的是,这一时期娃哈哈的跨界尝试多以失败告终。继2002年试水童装后,2010年宗庆后开始频繁跨界,先后尝试奶粉、精品商超、白酒等行业,但是由于缺乏对行业的了解和分兵后消耗过多的精力,跨界并没有取得应有的收益。而跨界不仅消耗了宗庆后过多的精力和金钱,更让娃哈哈错过了发展的黄金时期。

娃哈哈童装 

▲娃哈哈童装

2013年娃哈哈营收近800亿,宗庆后曾提出2014年营收过千亿的目标。然而一年后收入暴跌226亿,娃哈哈离千亿的目标越来越远。浙商杂志的统计数据显示,其营收从2013年的最高峰782亿元,已经下滑至2016年的575亿元。

娃哈哈销售业绩 

 ▲娃哈哈销售业绩

北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏分析指出,娃哈哈等受惠于改革开放而崛起的大企业尤其要明白,面对社会和需求巨变,趋势永远大于优势。娃哈哈的多元化路径选择,大多看到了企业优势,而忽视了行业趋势。娃哈哈现在应该做的是围绕主业,从更高的战略层面完善产业链布局。目前,大农业产业链上,增长爆发点层出不穷。联想、小米等IT巨头都在看好农业的发展潜力,巨资投身农业。娃哈哈向其他关联性差,增长不可期的行业试水多元化,可谓舍近求远。

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▲娃哈哈大事记

尽管娃哈哈将销量下滑归结为“受到网络谣言的恶意攻击影响”,但品牌老化是娃哈哈永远绕不过去的问题。娄向鹏表示,娃哈哈品牌大,但是不强,关键是缺乏品牌顶层设计。雀巢一个品牌的确覆盖了众多的产品线,但雀巢做足了“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”的普世价值,这种高于产品层面的品牌价值才能成为整个产品线的支撑。而娃哈哈的品牌价值已经无力支撑庞大的产品线和持续升级的产品价值需要,娃哈哈亟需强化品牌精神层面价值,升级品牌形象,把消费价值做到人心坎里去。

近年来,我国饮料行业市场增速明显放缓,这也注定了娃哈哈面临的竞争将更加激烈。业内预测今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富,强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化等将成为消费者的主要选择。形式上则以复合型饮料为主,如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份等,保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。

面对发展瓶颈,娃哈哈近期宣布将开发中老年保健品、中医食疗产品作为下一个突破口。30年一个轮回,娃哈哈重操旧业或许能带来一线生机,但时代环境已不同当年,娃哈哈需要面临的挑战还有太多。宗庆后或许希望通过上市扭转颓势,同样尝试了无人货架、怀旧营销等方式。确实只有基因再造、聚焦创新,娃哈哈才可能实现弯道超车。而娃哈哈已不再年轻,品牌老化的问题积重难返,排除宗庆后的独裁般事无巨细的管理模式不说,核心管理团队的断层也让娃哈哈的将来成为未知数。

参考资料:

《宗庆后万有引力原理》迟宇宙著,红旗出版社2015年版

《激荡三十年》,吴晓波著,中信出版社2014年版

《娃哈哈:最成功的商业逻辑,为何失灵?》,作者娄向鹏

《盘点中国饮料六个发展阶段》,中国饮料网

娃哈哈官方网站


致敬改革者.jpg

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  • 匿名
  • 2017-12-29 10:00
  • 这篇文章太扯了,娃哈哈刚过完三十周年,三十而立,正值壮年欣欣向荣之时,每年销售额仍高居同行榜首,哪来的什么中年危机,如果有,那也是整个行业的危机,媒体在报道的时候,应该注意标题的严谨性和客观性。

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亿欧高级作者,生活服务频道负责人,微信:wenxiancuc。 

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