雀巢们的油腻中年

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融中财经
吾人
2017-12-29 · 10:43
[ 亿欧导读 ] 在中国的近30多年的时光里,雀巢的时尚慢慢被渐次替代的年轻人群所忘记,犹如一个过气的明星。雀巢的不思进取、官僚、忽视消费转型、轻慢年轻人群—油腻中年的许多特质在雀巢身上表现的淋漓尽致。
雀巢,雀巢,哇哈哈,可口可乐,宝洁 图片来自“123rf.com.cn”

1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利享利·内斯特尔雀巢先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。从此,开创了雀巢公司的百年历程。

 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”,这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志,深受消费者熟悉和喜爱,它代表着雀巢公司的理念:关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司,雀巢秉承一贯的理念和原则,以人为本,以质量为重,为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。其中以雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到"舒适"、"依偎"的感觉。其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。

雀巢在80年代进入中国,1990年,雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营,随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品,替代进口产品,帮助中国在这方面节约了大量外汇。

雀巢在中国人心目中的声望也一时无俩,在90年代雀巢的产品在中国人心目中是时尚,高档,质量好的代名词。过去的十年,是雀巢作为青年发展的黄金十年,作为全球食品巨头和最早进入中国的跨国企业之一,雀巢在中国的发展采取的是”农村包围城市,以采用‘公司+农户’的模式,慢慢培育中国市场。这一招可谓独辟蹊径,如果从策略上分析,雀巢应该是本土化最成功的外企之一。

一个时代的老去

在中国的近30多年的时光里,雀巢从刚开始的辉煌和时尚慢慢被渐次替代的年轻人群忘记,犹如一个过气的明星。随着2017年雀巢产品在全世界范围里被投诉,雀巢的大企业病、不思进取、官僚、忽视消费转型、轻慢年轻人群、对资本运作嗤之以鼻,油腻中年的许多特质在雀巢身上表现的淋漓尽致。雀巢不算老,但是雀巢那个著名的红杯里,已经不是激情和芳香,而是泡着菊花枸杞,一个时代老去的隐喻。

在2017年,雀巢在美国瓶装矿泉水被消费者投诉营销欺诈。在美国康涅狄格州联邦法院提出的投诉称,雀巢将Poland Spring包装成100%天然矿泉水来销售,并使用原始雪山或森林泉水的图片来提升品牌,从而获取高昂售价。

雀巢

在中国,几个批次奶粉接连登上质检总局黑榜。

7月初,雀巢(中国)6名前员工因通过非法手段抢占部分医院“第一口奶”,被兰州中院终审判决侵犯公民个人信息罪。7月18日,由上海雀巢产品服务有限公司经销的两款特殊医学用途婴儿配方食品的乳蛋白深度水解配方中,因为硒检出值低于产品包装标签明示值,而登上了国家食药监总局的黑名单。7月25日,上海市食药监局公布,上海雀巢产品服务有限公司被浦东新区市场监督管理局立案调查,相关批次产品被召回下架。7月31日,国家质检总局发布信息显示,雀巢及其下属品牌克宁共有6批次、10.82吨来自台湾地区的进口奶粉被拒绝入境,原因是“超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12”。

这些让雀巢有点猝不及防。负面事件频出,雀巢怎么了?

对于雀巢接连出现的负面事件,著名经济学家宋清辉对法治周末记者评价,“雀巢近段时间的表现令人遗憾,其所作所为根本不像一个大型跨国企业,反而更像一个三流的企业。”“从1977年在美国爆发‘抵制雀巢产品’运动,到现在的产品危机,说明雀巢在产品市场的应变能力、公关能力差强人意。”

2017年2月,雀巢公布了2016年财报,这份财报显示雀巢盈利弱于预期,凸显了消费品公司在关键市场经济增长迟滞和低通胀环境下所面临的挑战。雀巢2016年财报称,净利润为85亿瑞士法郎,低于2015年的91亿瑞士法郎,远低于分析师平均预期的95亿瑞士法郎。这是雀巢第四年未能达到5%-6%的增长目标,也就是所谓的“雀巢模式”。

“雀巢模式”主要核心是:把有机销售额增长目标保持在5%-6%之间。而且不采取并购做大的模式。雀巢是一家“财务型”公司,为保证有足够的利润回馈股东,雀巢大到每一个战略布局,小到每一个新品上市都会详细核算财务回报和利润空间。这种做法在成熟市场走得顺,但在新品牌层出不穷、善于打价格战、消费者对于品牌忠诚度较低的新兴市场,却显得被动。

而且“很多世界500强企业过去都是依靠跑马圈地实现业务扩展,如今地已基本被分割完毕就不得不转投并购。并购实际上是一种顶层创新,本质是利用资本杠杆达到业绩增长,在市场越来越集中的情况下,顶层创新的空间势必越来越小。”

在并购这件事上,雀巢执拗的不行。

从2015开始,雀巢在中国市场屡屡被狙击,不论是食品、奶粉,还是咖啡板块,销售份额都被大幅度缩减。归根结底,雀巢公司最大的毛病就在于品牌老化。

30多岁的雀巢已经有点反应迟钝了,新品牌层出不穷、善于打价格战、消费者对于品牌忠诚度较低的中国市场,他们用的还是欧洲市场的那一套--作为一家“财务型”公司,为保证有足够的利润回馈股东,雀巢大到每一个战略布局,小到每一个新品上市都会详细核算财务回报和利润空间。

但是在中国,消费者的善变已经远远超过了它的预期。而曾经的口碑产品,比如速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果,被中国消费者从“时髦”降格成为“不健康“食品。  

对于雀巢的评价,有一部分来自雀巢中国的的员工:

“外企中的国企,陈旧落后。官僚气息严重”。

“企业文化变得越来越不好了,好多人在混日子,没有人在正经工作”。

“管理乱,不创新,薪水低,环境差,养懒人”。

“人老,效率低,缺乏创新”。

“不重视品牌”

雀巢们的新困惑

而这些,在传媒多元化时代,类似于雀巢、星巴克等快消品牌噩梦的开始。那些品牌后面的所谓的文化意义,已经被淘宝、亚马逊等电子商务平台上低廉的价格所取代,低价低价还是低价,不断刺激着网民们的神经。

雀巢

雀巢、星巴克等大发展期也是电视、报纸、广播、杂志四大大众传媒高速发展期,这不是偶然。特别是上世纪70年代以来欧美国家(中国则是90年代后)电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设,给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。通过电视广告品牌信息的暴力灌输,大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示,可口可乐、雀巢、娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心,这是消费品大公司发展的黄金时代。

但是,互联网、移动互联网、智能手机的普及,门户网站/视频网站、微博、微信的迅猛发展,传媒走向了细分化、多元化、碎片化时代,大众传媒的巅峰时代悄然已逝,利用大众传媒快速树立或维护品牌的营销推广策略也逐渐的失灵。

大众传媒走向没落,大众品牌也将走向衰退。

尤其,网络的互动和参与特性,让品牌形象维护和品牌危机处理更加艰难。

淘宝、亚马逊等电子商务平台透明的商品价格,培养着顾客唯价格是从、单纯追求性价比的消费习惯,品牌商家们不得不在电商平台上近身肉搏,实施惨无人道的价格战,这些高速发展的电商平台哪有追求附加值品牌的生存空间?

价格就是一切,性价比是一切的一切,这是网络电商时代核心的消费模式!文化、虚荣、小资等情感品牌附加值,仅仅是电商时代小众人群的追求而已。

而且在移动互联网时代,大公司大品牌所注重的大市场,必将被各个细分品牌逐渐渗透,蚕食。

时代在进步,分化在继续,各类主流品牌的市场份额将被一点一滴的切割,这是历史的必然。雀巢、娃哈哈、宝洁、可口可乐······消费品大公司的黄金时代悄然已逝。

但是,雀巢毕竟是雀巢,雀巢今年新上任的CEO马克·施奈德曾对外指出,雀巢需要更快地行动起来,以更早抓住快速变化的消费趋势。随着消费升级及成本不断上涨,很多企业都在发展中高端市场,以获得更大的利润空间,雀巢中国也在对自身产品结构做出调整。

在2017年6月,对冲基金大佬丹尼尔·勒布盯上了雀巢。丹尼尔·勒布旗下对冲基金Third Point已买入35亿美元雀巢股权,约4000万股,占比1.3%,成为雀巢第六大股东。勒布表示很难找到一个像雀巢这样“高估值却有这么多可以改进方法的公司”。“大多数企业一旦遇到发展的天花板,当它的"现金牛"角色意义小于持有现金的时候,往往都会被置出。”  

雀巢现有的产品结构已跟不上全球的消费升级趋势,雀巢的关注点还是需要下沉,聚焦产品、渠道、品牌,回归从产品到品牌到渠道到消费者的产业链条,才是公司发展的长久之计。

2017年行业巨变,雀巢审视和确定了公司的战略方向,将食品和饮料业务定为未来的核心业务,消费者保健业务为额外的增长机会,决定将资本支出的重点放在推动咖啡、宠物食品、婴幼儿营养产品和瓶装水等高增长食品和饮料品类,以及拓展高增长地域市场。

为了顺应消费升级的趋势,雀巢近几年也不断升级现有产品,或是将国际其它市场深受消费者喜爱的产品推广到中国,为中国消费者提供更多的选择。雀巢今年在中国市场的总体发展态势已基本成定局,对业绩表现非常有信心。

2017年8月,雀巢将旗下高端巧克力品牌Quality Street引入中国。9月19日,雀巢将徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。此外,雀巢还曾与京东一起推出数字家庭营养助手。

避开自己不擅长的渠道深耕和渠道精耕的品类,转而依托自己百年企业的品牌影响力和研发能力,向营养品、保健品等高附加值和高利润业务转型,这是雀巢未来增长的新引擎。


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