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喜家德:饺子不是快餐,而是最具潜力的单品

小青
2017-12-29 · 12:10
[ 亿欧导读 ] 饺子这个品类,或许是未来中国餐饮的品类之王,因为它的本质有二:简餐 + 家庭餐饮。
喜家德水饺,喜家德,饺子

文章来源于:小青,图片来源于网络

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刚需变了

还得继续快,咋办?

世界级的餐饮企业选择品类都有四个共性特点:

● 产品在品牌发源地是刚需;

● 极其容易标准化,可以快速复制;

● 复购率高;

● 可以走向国际,全球消费者都可以接受。

所以过去很长一段时间,快餐品牌一直是餐饮行业的王者,但过去几年,中国的快餐品牌日子却不那么好过,为啥?

和外卖关系不大,关键在于需求的主流风潮在改变:饱腹的需求还在,但问题是,如今中国的社会发展程度,城市人群谁还缺顿饱饭吗?而自从有了外卖,吃顿饱饭很方便。

所以,人们需要一些替代吃饱和便宜需求,或者说,对于吃饱和便宜的需求,在升级。

另外,中式快餐也正在面临着快餐本质规律的魔咒:随机性消费。

随机的意思是,消费者感到饿了,看到一家快餐店,就进去消费了,顾客没有太多品牌忠诚度,很难打造品牌附加值。

所以高客流的商圈,仍然是快餐商业模式的基础,比如谁能进驻火爆的购物中心、火车站、高速公路服务站,谁就能很好的活下去。

中式快餐的核心竞争力,某种程度上变成了选址能力。

可以预见,未来一些成本优势不明显,以价格死磕的企业,由于无法提供品牌附加值而无法承受日趋上涨的租金,会渐渐淡出主流商圈。而快餐的随机性消费属性又决定其聚客能力较低,离开了高客流商圈,则意味着顾客的永久性流失。

刚需在升级,成本在倒逼,中式快餐,咋办?

小青带着这个问题深入观察后,觉得有一个品类的发展,值得所有「玩快」的餐饮人关注。

那就是——水饺。

02

家庭饮食

就要有「家」的味道

▼ 

饺子这个品类,是最被误认为是快餐的中餐品类之一。

但是,喜家德虾仁水饺创始人高德福曾经说过,喜家德的定位其实不是快餐,而是单品特色餐:

「以水饺为核心单品,加上一些好吃的小菜,形成一种可以当快餐吃也可以当作一顿简餐来吃,这样可以充分照顾到不同的顾客需求。」

无独有偶,东方饺子王也是相同的思路,但在2016 年前后,创始人马宏波大胆的将原先定位40元左右客单价,提升至简餐客单价的60 元最高红线,甚至探索更高客单价的可能性,开始尝试更多正餐的菜品组合。

小青觉得,这样做,一来为了应对不断上升的成本压力,二来也是通过产品到品牌的升级整体提升了一个档次,兼顾社区消费群的家庭聚餐需求和年轻消费群的社交聚会需求。

但兼顾这个思路,可能会出问题。

因为年轻消费群体,尤其是18 岁至25 岁之间的低龄消费者,往往更追求新奇时尚的口味,饺子和家庭为主的产品组合,实在很难让他们持续为你打Call。

因此,饺子品类的主要目标客群,本质上并不是18 岁至35岁的主流消费群体,而是主攻18以下的青少年和35以上的中老年群体,核心需求是吃好。当然,现在流行将30岁左右的年龄群称为「油腻」中年人,这其实是个好消息,刨去小年轻,主流消费人群也是水饺品类的主力目标客群。

为何要这样定位?

因为,饺子品类的本质有二:简餐+ 家庭餐饮。

那么,将家庭餐饮做到极致的餐饮企业是谁呢?西贝。

吃一顿好饭,体面,放心,好吃不贵,让用餐过程有一种「家」的味道,是每一个人最想要的。

但西贝依然在做正餐,但除了社交聚会,更多元的生活消费场景谁能够很好满足?

必然是较正餐更精简,而相比快餐更丰富的休闲化简餐。

二者结合,小青想不出还有什么中餐品类比饺子市场潜力更大的了。

03

产品有地域局限

但味道可以万变

不过,饺子虽然是中餐的代表品类之一,但产品却有地域标签,那就是大本营在东北。东方饺子王和喜家德,都诞生于此。

但走出东北,想南北通吃,让品类认知度变高,聚焦水饺这个单品类,怎样进一步迎合城市消费者需求,成了很关键的问题。

喜家德过去一个最大的改变,就是把自己的品牌定义为「虾仁水饺」,突出了南方人喜欢吃的鲜虾内馅,但其实,无论南方北方,大多数人都喜欢鲜虾的美味和口感,这种选择不但是一种讨巧的做法,也解释了水饺产品走向全国全世界的产品秘钥:

新鲜,不油腻,食材健康。

而发源于山东青岛的船歌鱼水饺更是提出「鲜食战略」,以「鲜」为产品根因,食材、工艺以及其他菜品搭配组合,都围绕海鲜这个主题而不断升级。

不过,饺子也不是只有新鲜这一个认知锚点可挖,吃得舒服,也是一个很提升品牌好感的思路。比如小恒水饺叫在产品研发中强调没有肉筋的水饺,一轩珍味饺子馆为了口感的舒适也做了很多细节的产品升级和调整等。

04

健康且美味

是未来餐饮刚需

▼ 

上面提到,消费者对食材的要求在提高,所以水饺产品的创新发展,需要更新鲜、更健康。

因此,走低价路线是不行的,消费者要的是物有所值。

这个价值点,无他,就是要更注重馅料的健康化和口味的调整。

白领和家庭客群,两手都要抓,一个都不能少。

所以很多水饺品牌,现包水饺成了标配。特别是带着小孩的家庭消费群体,出于对食品安全的考量,对现包现煮,用料优质的水饺接受度比较高。

现包水饺的优点是即点即食、口感好,明档的门店呈现也是极好的营销感知形式,但问题是在忙碌时段如何更快出餐,效率的稳定与提升就非常重要。

进一步优化流程、提高服务效率,让就餐体验感匹配品牌定位,将是每个品类玩家需要持续死磕的环节。

不过,现包水饺也不是绝对的选择,目前行业成熟的第三方供应链厂商,应该可以解决研发和味道的问题,如何选择,还是看企业自身的发展侧重。

而且,饺子,其实以现有保温技术的水平,也适合外卖外带,更适合做鲜食零售。

饺子这个餐饮品类的机会,只会更多,不会更少,并且相比今年火热的潮汕牛肉火锅、卤鹅等边缘品类,自身的品类局限更少,至于其中涉及的难点和痛点,小青会持续思考和关注,更欢迎有智识的餐饮人提出你们的思考意见。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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