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中国体育产业要想健康发展,提升服务、拉动消费是王道

王镜宇
2017-12-31 · 19:29
[ 亿欧导读 ] 鲍明晓说:“我一直坚持,体育产业是围绕生活方式做的一个服务业。中国体育产业的发展还是要依托千千万万中小投资人、财务性投资人做老百姓身边的服务业。”
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文章来源于:王镜宇,图片来自“123rf.com.cn”

在即将过去的2017年,曾经风光无限的乐视体育在资金危机中苦苦挣扎,中国体育产业的资本市场也相对冷清。不过,业内专家认为,乐视体育的衰落并不意味着中国体育产业“寒冬”的到来,数量庞大的中小投资人和财务投资人仍然让整个市场保持着充足的活力。

“乐视神话”成也资本败也资本  

尽管目前乐视体育深陷泥潭,但它在过去两三年的“豕突狼奔”还是给中国体育产业的发展留下了很多值得思考的经验和教训。一位乐视体育前高管表示,乐视体育作为一家互联网体育公司,在两三年的时间里达到了一个高峰,它用互联网运作的模式,在一个特别传统的行业创造了一系列神话,形成了“乐视现象”。

乐视体育用互联网的基因重塑了整个体育产业的价值链,在很短时间内实现了互联网体育的快速崛起。包括互联网体育传媒、互联网赛事运营、互联网智能化体育装备等在内,乐视体育构建了互联网化的体育产业生态、最大化地实现了最高量的体育消费、体育观赏群体的聚合,同时推进了产业化、互联网化、智能化的多种产业生态聚合,通过版权实现引流,将用户向多样化的体育消费场景和模式上分流,这种产业的商业创新具有开创性的意义。

与此同时,乐视体育的收入规模也曾快速增长,2014年收入规模在7000万左右,第二年4、5个亿,第三年15、16亿。

然而,成也资本,败也资本。乐视体育的“火箭式”上升离不开资本的运作和支持,其云端坠落也由资金链的断裂引发。

有分析人士指出了乐视体育的三大硬伤首先,是资金链断裂,随之最先崩溃的是媒体版权的护城河,直接后果是用户的流失。第二,乐视体育的产品和服务需要精耕细作,通过有效管理降低运营成本,但是,提升产品品质需要时间,乐视体育包括自行车在内的一些产品存在一些瑕疵,对用户信心造成了打击。第三,上下游的产业链在短时间内没有完整地构建起来。在这三个硬伤中,资金链的断裂表现得最为突出。

这位分析人士认为,乐视体育走的是互联网思维思考体育产业的路子,而中国体育产业还在早期萌生阶段,总体产业规模比较小,消费基础、产品基础、产业基础都比较薄弱。用互联网的方式能够很快地带动它的发展速度和规模,但是在总量提升和消费规模提升上还需要时间。

从某种程度上讲,乐视体育面临的问题跟中国体育产业自身的羸弱有关,体育消费目前偏重于物质消费,版权付费购买习惯还没有建立起来,导致版权收费的规模无法支撑版权费用上升的成本。

对乐视进行战略投资的融创创始人孙宏斌曾公开透露,2016年乐视体育中超版权开支13.5亿元,收入只有5000万元,一年就亏了13亿。对此这位分析人士表示,贾跃亭当时投入中超不仅仅是看这块的收入,他的思路是:如果只能在乐视看中超,消费者就会买乐视电视、乐视手机,规模效应意味着巨大用户量的聚合,这样就会产生互联网的价值、资本价值和生态营销价值,而融资正是利用互联网的快速聚集。可以说,成也资本,败也资本。

孱弱的消费经不起资本忽悠

中国体育经济研究中心主任、中国体育政策研究院院长鲍明晓认为,2014年以来,中国体育产业发展速度很快,各个层面的投资人介入进来。其中,中小投资人或者叫财务性投资人还是在扎扎实实做事,无论是做一个俱乐部、体育会所,还是开个培训班。

尽管投资不大,尽管做得很辛苦,但还是比较接地气,跟老百姓的需求很接近。“他们做得比较扎实,并没有出现全行业的波动或者倒闭潮什么的,我觉得中小投资人(的发展)总体还是比较健康的。

与此同时,以乐视体育为代表的战略性投资人也冲进了体育产业。在鲍明晓看来,目前遇到困难和瓶颈的恰恰是这一类的投资人。

“他们可能更多地是看中未来、关注行业未来成长的前景。他们更多是进行战略卡位,把一些高端资源买下来之后,其他竞争者进入可能就会有一些难度。另外,还有一些拿体育题材做资本市场的考虑,还有些人的确是在拿体育和足球的概念作为资本外逃的工具。也有部分人把体育来做资本、市场、估值等方方面面的运营,拿一些高端资源来撬动国内市场。”

鲍明晓认为,战略性投资人的想法和中国市场的成熟程度以及中国消费者的接受程度有很大落差。“刚开始投资界的人不太熟悉的时候,还能忽悠一帮人,等大家都清醒了,觉得体育产业变现渠道还不畅,很多地方就遇到一些问题了。在这个层面上,战略性投资出现问题的,以乐视为代表的,都是玩资本的、玩概念的,或者是讲估值的,这块出现问题比较多。”

多年从事体育产业、体育营销的强炜认为,“国务院46号文”(《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)出台之后的三年,是中国体育产业史无前例地快速发展的三年。

期间,政策不断开放,大量体育资源开始面向社会。与此同时,社会资本大量涌入,大量资源进行产业化重构,变成产品。但是,目前存在着两大问题,一是符合社会需求的产品建设、产品开发严重不足,二是体育消费还处于初级阶段。

“体育产业本身是一个复合型产业,人才积累非常匮乏。大家看到懂体育的不懂其它任何产业,懂其它产业的不懂体育。体育产业基于体育消费,但是目前体育消费总量基础还是基于物质消费,像体育服装装备等占了7成以上,消费结构还处于初级阶段。大部分体育消费不是为了体育运动的场景化消费,只是体育概念性消费和装点型消费。中国体育产业表面上欣欣向荣、快速发展,但是整体发展速度并不高、结构也有些失衡,最需要发展的职业体育并没有得到长足的发展,而职业体育是体育产业的核心和关键环节。

提升服务、拉动消费是王道

鲍明晓、强炜均认为,中国体育产业要想健康发展,提升服务、拉动消费是王道。

在所谓的体育产业“寒冬”中,强炜看到了一些热点。

一是体育教育、培训,比如万国(击剑)、带娃玩天下、橄榄球培训等;二是体育旅游;三是传统体育消费方面,安踏、李宁产品的快速升级、结构调整,中高端产品迎来利好;四是专业体育赛事运营,在某些细分领域具有优势的项目脱颖而出,比如一些戈壁挑战赛、越野挑战赛等。”

鲍明晓说:“我一直坚持,体育产业是围绕生活方式做的一个服务业。中国体育产业的发展还是要依托千千万万中小投资人、财务性投资人做老百姓身边的服务业。”

在鲍明晓看来,中国体育产业应该回到以运动项目产业为中心的发展思路。

“体育产业是内容产业,现在体育产业无论做什么,击剑也好、赛马也好,都要根据老百姓的需求,把项目产业这块做活了。我们还是要扎扎实实推动项目产业的发展,解决两个问题。

一个是项目产业不活的问题,现在我们真正能够进行产业运营的项目还不够多,而且没有形成规模和上下游的配套。

第二,技术基础比较差,包括网络化、互联化、数字化以及包括物联网在内的新技术在这一个行业的运用等,整体而言基础设施还很差。无论是场馆、社区中心还是健身步道,都缺乏和物联网、移动网结合的智能化体育的这些基础设施,有些大数据连数据源都没有。

比如,我们说所有体育场馆的互联互通,现在全国院线、全国景区都能做到互联互通,知道同一时间点有多少游客等等,我们还做不到。发展体育产业的物质基础需要提升,互联网化要加强。”

此外,鲍明晓认为应该加强体育和相关产业进行融合发展的对接窗口和平台的建设。“我们的窗口和平台还不够多,比如说,体育与大健康肯定是未来的产业方向,但是在融合这块有些制度障碍,窗口在哪?平台在哪?不太清楚。另外,体旅(体育和旅游)融合,体育产业和相关产业融合也做得不够好。

还是要两条腿走路,通过互联网+和体育+,改善整个体育产业的内容,把它做实,围绕内容的支撑条件、渠道拓展进一步踏踏实实做工作,可能这个体育产业才能比较健康地往前走。”

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