比起默认搭售,消费者更抵触的是“被迫选择”

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劲旅网
綦琦
2018-01-10 19:00
[ 亿欧导读 ] 付费服务是市场经济的本质,在很长一段时间,由于消费品数量和质量的短缺,形成了消费领域的卖方市场思维,价格监管者惯性认为市场只能通过计划控制价格才能维护消费者权益。
旅游行业,民航,搭售,消费升级 图片来自“123rf.com.cn”

1月8日,中国民用航空局起草的《民航旅客国内运输服务管理规定(征求意见稿)》开始向社会公开征求意见。

值得注意的是,此前一直被公众诟病的部分OTA曾经采用的默认搭售行为在意见稿中也有了明确规定。该征求意见稿第二章第七条明确表明:“承运人或者销售代理人在销售客票时,不得以默认选择方式为旅客做出购买付费服务的选择。”

这一规定的出台,让市场机构之前普遍存在的默认搭售行为的不合法性有了依据,在为新政策拍手叫好的同时,我也在思考一个问题,有偿的付费服务对于消费者来说是否真的完全没有存在价值?

目前来看,市场机构在开展销售机票、火车票等交通票务服务时的“搭售”多为相关延伸服务,例如:保险、酒店优惠券、用车券、贵宾厅之类。

“搭售”的目的之一就是希望能够为这些相关服务产品实现导流。在来自机票和火车票销售代理费锐减的背景下,这种导流收入对它们而言更加价值意义,这也是OTA“搭售”层出不穷的根本原因,凸现交通票务服务领域的“互联网”思维。

随着中国消费者消费水平的升级和对出行方案一体化、多样化、个性化的需求,即使没有市场机构的这些搭售,很多出行者在出门前也会自行找渠道选择买保险、酒店住宿、接送机、贵宾厅等相关服务。运输只是完成消费者位移的工具,而位移目的是需要吃住行游购娱等其它需求,而运输的时间节点直接决定着消费者的后续活动。

那么,消费者抵触的究竟是什么?我认为,引起消费者强大敌意的不是搭售产品本身,而是自己的知情权和选择权被侵犯。

换句话来说,这些服务消费者不是不需要,而是是否要购买的决定应该是在消费者明确知晓的情况下自行判断、自行完成下单订购的过程,而不是被动默认接受,这会让消费者产生进入消费陷阱的抵触心理。

那么,怎样的有偿服务形式,消费者是乐于接受的?春节临近,一年一度的抢票大战已经开始打响。在这场“战役”中,各家OTA的抢票功能开始大显身手,在抢票过程中,有一项有偿服务“付费加速包”,即通过付费加速的形式可以大大提升抢到理想车票的概率,也被很多春节买票难的用户所接受。

一方面,是处于节假日期间车票确实难以买到的现状;另一方面,也在于这个加速包透明公开的价值。作为消费者,自己所花的每一次加价都是在符合心理预期的标准之内,多花的加速费与买不到车票的损失或者买不到心仪车票的损失相比,每个消费者心里都有自己的天平。是否值得付费,也是由消费者自行判断,这样的模式就会容易接受的多。

这不由让我们想起“黄牛党”,他们可以满足部分消费者的需求,为他们带来价值。随着销售行为在线化的升级,抢票服务就成为新时代的互联网“黄牛”。

从监管角度看,与其花心思去管根本管不住的“小牛”,还不如思考引导消费转向听话的“大牛”。

对于此次新出台的《民航旅客国内运输服务管理规定(征求意见稿)》中禁止默认搭售的规定,中国民航局的解读也是意在保护旅客知情权及合法权益,针对当前互联网机票销售中出现的“搭售”等不规范行为,明确规范承运人及销售代理人禁止搭售行为的要求,维护旅客的知情权和自主选择权。

付费服务是市场经济的本质,在很长一段时间,由于消费品数量和质量的短缺,形成了消费领域的卖方市场思维,价格监管者惯性认为市场只能通过计划控制价格才能维护消费者权益。

但随着国内消费市场的极大丰富,国内电子商务和在线支付的强势崛起,已经本质上实现了消费领域的买方市场格局,消费市场有需求产生,市场机构就会有服务跟进。中国消费大升级的基础应该就是消费者建立起来的接受为差异化服务付费的习惯,同时,这也是中国服务升级的基础,两者是相互作用的。

付费服务不论是对于市场机构还是消费者,都有价值。目标是明确的,道路是曲折的。作为市场规则的制定者,更需要无为而治的大智慧;作为消费者,要摒弃“物美价廉”这种在信息高度不对称阶段的惯性但错误的思维;作为市场机构,更需要花力气研究消费者的新需求,激发消费者的新需求,并且以合适的方式展现给消费者他们即将为之付费服务的价值之所在。消费升级已来,消费思维升级引致的付费服务风口即将开启。

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