2018年服务150万家小店,阿里零售通如何实现分销到运营的新零售变革

快消品大宗交易(B2B)
托比网
云通
2018-01-12 10:25
[ 亿欧导读 ] 2017年8.28,阿里零售通宣布推出天猫小店升级计划,并提出2018年用零售通服务100万家小店目标,很多人不以为然。近期阿里巴巴零售通云通在托比网第四届中国B2B电子商务大会上提到,2018年目标升级为150万家。
阿里巴巴,零售通,零售通,分销,渠道,品牌商,夫妻店,便利店 图片来自阿里巴巴零售通

以下为阿里巴巴零售通云通的演讲实录,由托比网整理:

大家好,在这里借二哥的场子跟大家汇报一下我们阿里巴巴零售通半年来的成绩,也跟大家交流一下,把B2B快消产业一起做大。

我今天的演讲主题叫做“兼木成林,容川入海”,讨论下如何跟在座各位同行包括我们的品牌商、我们的经销商,一起共建智能分销网络。

2013年以来整个中国经历了非常大的三大变化,2013年之前中国是一个制造大国、是一个人口大国、是一个出口大国,2013年以来移动互联网包括金融危机等等的出现让我们用四到五年的时间去调整了这样的结构,让整个中国变成了一个巨大的数字经济大国,一个消费大国。中国已经走在了世界的数字化前列,我们整个移动互联网网民已经大概有7个亿,是美国的3.5倍,另外一组数字,我们去年移动支付的交易总额是30万亿,今年预计能达到约60万亿,我们的快递总量30亿件,也是美国的两倍。所以我们在座的所有同学,包括阿里巴巴,包括阿里巴巴的各个BU,和我们整个阿里巴巴经济体里面很多的商家,我们的第三方协同,我们的买家,都应该感恩中国这样一个大的环境形势,这是一个非常非常值得骄傲和值得庆幸的数字化进程。

大数据驱动人、货、场重构

去年10月份马老师谈新零售,得到了社会的广泛热议,并且就新零售的标准来说,我们是用大数据的方式去驱动人、货、场的重构,这句话特别深奥,很多同学在问说,到底什么叫人、货、场的重构?

我们可以再细分一下关于人,我原来做了很多年的品牌商,一开始我们品牌商跟零售商去做品类管理的时候,喜欢把我们零售商的顾客分成年轻家庭、年轻有孩子家庭、年轻无孩子家庭、空巢家庭、高收入家庭、低收入家庭等等,整个消费者人群被我们进行了非常支离破碎的分类和标签化,来标记我们认为的消费者是怎样的,这是我们过去对人、也是对我们最可爱的消费者的分类做法。

但今天在新零售下,每一个人都是实实在在的,每一个人都是可以被洞察的、可以被识别的、可以被触达的、可以被运营的。每个同学的消费行为,他背后的喜好,他背后的行为原因和对他未来整个消费潜力的挖掘,都是可以被数据化感知的。再加上90后、95后消费升级和越来越个性化的需求,我们今天整个消费者跟原来有大大的不一样。

货呢?我们品牌商过去喜欢通过调查公司去做些标签化分类之后,去卖我们认为消费者可能喜欢的新品,至于新品卖给了谁的信息是滞后的,整个信息流没有形成闭环,我们是根据对消费者的有限的认知去做我们的设计、研发、采购、生产、分销、零售整个链路,这是过去我们在货方面的状况。今天,在目前整个新零售、大数据的状况下,我们的消费者和我们的商品、消费者和我们的品牌商从来没有过这么方便的互通与交流。

场,我们经常说场就是渠道,不同的渠道代表着不同的核心驱动力,有不同的贸易条款,有不同的分销形式,有不同的驱动的方法。但今天已经很难区分出什么叫线上什么叫线下。我们现在有些品牌商直接成立了新零售的部门,统管整个线上线下的零售,这是一个大势所趋。在这样的趋势下,很多品牌商是有换道超车机会的。

当然很多品牌商过去的成功会成为今天巨大的负担,他怎么能够在整个新零售场景下持续地保持自己的竞争力?这是我觉得所有品牌商包括渠道商需要共同面对的一个问题。因此在这样一个大环境下,我们要跟品牌商,要跟我们渠道商一起去共建智能分销网络。零售通在阿里巴巴整个新零售的版图下面扮演的地位角色就是右边这部分,零售通作为阿里巴巴新的事业部大概已经运作了两年左右,我们扮演的角色就是针对中国600万家夫妻老婆店、小店、社区店、便利店,提供渠道的解决方案。天猫小店是门店的升级的方案,面对消费者我们在百货、3C数码和大卖场、线上线下都有不同业态的布局,我们一起跟我们整个生态去构建整个新零售的网络。

这600万家店在我们相应的快消品类渠道占比依然是最大的,在很多渠道占比超过90%,整体来看大概超过了70%。怎么样把中国600万最复杂、最广袤、最深度覆盖中国二到六线不同城市的小店去更好地连接起来?怎么去跟品牌商一起共建智能分销网络?怎么让这些小店能够一起去拥抱我们的数字化时代?这个就是零售通的使命之一。

品牌商在3C之间不断取舍与权衡,我这里说的3C不是我们的3C数码,是我们品牌商针对渠道的Control、Cost、Coverage,我们的覆盖、成本和品牌商对这个渠道的控制力,这三者一直在权衡希望能够找到一个平衡。很少有品牌商能够在这3个C里面达到最佳状态。如果你希望对一个品牌商有足够的控制力,如果品牌商希望对这个渠道有足够的控制力又希望有非常广和深的覆盖,有更多的小店去分销,就会有更高的成本,这也是为什么今天我们很多深度分销的品牌成本越来越高的原因。

如果我们不希望在今天的渠道成本越来越高的情况下付出高成本,我们就很难获得覆盖的深度、广度和一定程度上的控制力。比如说现在品牌商所碰到的门店的终端执行不可控,刚刚我们一些品牌商说我覆盖多少家店,我做了多少生意,坦白来说那些店不是你的,不可控,你可能有门店的整个数据但这些数据并不足够透明,整个数据的链路是缺失和断裂的,在可见的未来整个分销成本是有可能被持续提高的,这是目前我们大部分品牌商在新零售情况下组建分销网络要面临的痛点。

六大战略助力品牌商共建智能分销网络

今年8·28我们在杭州西溪园区发布了零售通的六大战略,这里跟大家分享我们希望通过这六大战略一起跟品牌商共建的智能分销网络。

第一,我们需要为小店提供丰富的、有竞争力的商品,这是零售通赖以生存的源泉,我们不想只是简单给小店提供所谓的下单、所谓的零售、所谓的金融、所谓的咨询服务,最基础的一定要有一个具有竞争力的商品来形成最基础的黏性。

第二,我们需要建立一个兼容高效的三级仓配体系,我们不需要从一级仓库发到二级仓库,二级仓库再发到三级仓库,而是根据一家小店的不同品类、不同行业特性去建立区域仓、城市仓和前置仓的三级仓。重货我们不应该从区域仓发到全国,而是应该发给小店、小店旁边的经销商,以街道为单位、以区块为单位去送货,这样足够低成本,目前没这样做只是他们没有被数据化,我们可以帮助他们去做数据化。

很多进口品不可能全国各个仓到处都是,那种情况对品牌商的库存、对整个链路是一种压力,所以我们放区域仓,通过大数据方式测每个仓库应该有的库存和应该有的分销深度,所以我们要建立兼容、高效的三级仓配体系,根据品牌商的分销网络的不同,我们去量身订做一个他应该有的仓配体系和分销网络,而不只是一套解决方案。未来在小店碰到鲜食、生鲜、差异化产品、新品牌、产业带等不同的品牌商和厂家的时候,整个分销网络和覆盖方式、仓配方式应该是不一样的,所以我们应该谈的是兼容。

第三,任何一个to B的生意都一定要有人,何况是小店?今天600万小店店主依然没有被互联网智能化,甚至都不一定擅长使用APP,更何况让小店去使用POS机、WIFI、摄像头、探头,所以我们要打造一个社会化的零售铁军为小店提供非常专业的咨询和地推服务。

第四,整个零售通在过去一年包括未来几年会在区域、渠道、行业等进行全面拓展,目前已经在做母婴店,未来还会做其他的渠道。我们今年已经挺进了西北,挺进了西南,未来我们还要大面积挺向全国。我们行业也在不断扩展,包括生鲜、鲜食、母婴、进口等。

第五,我们希望能够把面向小店的服务进行全面升级,包括刚刚说的金融服务,以及数据化、智能化的服务,还包括充值等很多增值服务,通过不断的升级去携手这里面的优质小店拥抱新零售,最终打通线上线下。

给大家汇报一下成绩,8·28公布我们六大战略以后取得了什么样的成绩呢?我们之前有70万的小店,这个数字又被突破了。原来我们估计这个数字在50万左右,刚刚过去的双十一这个数字变成了70万。

以前我们线上线下去做万店同庆的时候,只是连锁店、家乐福这样的大卖场店才能够参加,今年我们让更多广域的小店能够参加双十一,战果是对比去年同期增长了177倍,我们有2000多个商家来参加我们的双十一,这是在传统渠道里面从来没有过的一个情况。

2018年零售通将实现飞跃式发展,我们8•28时号称我们要在2018年实现100万店的覆盖,现在我们希望把这个数字提高到150万,我们有非常充足的信心保证2018年实现150万小店的覆盖,这样的话基本上除了农村(农村是我们另外一个事业部在做)超过一半的小店都将是我们的客户。

除此之外就是销售额,这里面列出了很多大家都非常熟悉的Logo,都是值得尊敬的同行和零售商,有阿里体系和我们合作的同学。如果把这些都作为线下我们品牌商的一个单一客户的话,他们都很牛。那么零售通在2018年要会实现所有group里面的前三,我们希望在所有品牌商里面,我们是他们线下前三的供应商,是他们前三的客户。

我们现在对部分品牌来说已经是线下第一的客户,我们已经超过了沃尔玛、大润发。全国角度我们希望能够挺进前三。

所以怎么去跟所有的品牌商一起共建智能分销网络?我们需要解决三个大家共性的痛点。

第一,高效的分销覆盖体系,在今天的新零售形势下,我们要帮助品牌商搭建这样一个体系。

第二,希望跟品牌商一起打造精准的营销体系。因为在过往600万小店就像是一个黑匣子一样,对品牌商来说只是一个压货铺货的渠道,我们希望改变这种情况,将小店变成一个精准的营销渠道。

第三,我们希望能够全方位地给品牌商数据的支持、数据的服务,让我们品牌商跟3C,在成本、控制、覆盖这三点上能够达到一个最好的平衡。这是我们能够给品牌商带来的三大价值。

目前我们全国有超过4500个个人拍档和企业拍档,我们现在在打造快消品B2B里面最强大的一个零售铁军、线下的地推,这个铁军对比我们品牌商过去自己花了很多年建立的销售队伍有什么区别呢?我们以前都是固定的路线拜访,每天拜访公司数量在20家、30家店,所有拜访过程是不被精准定位的,所以我们的智能拜访计划在商品推荐、营销工具和整个拍档也就是地推人员管理可视化方面做了大量工作,我们要让4500个、明年会是更多的地推人员团队成为一个武装到牙齿的铁军,他们能够给到品牌商更好的可视化的精准的覆盖分销。

任何一个拍档早上起来看到今天要拜访什么路线是系统定好的,今天到这个店做哪几个动作是智能化推荐给他,当然自己也有个性化的加入,最终让铁军的单产达到一般快消品业务人员单产的三倍以上,而且我们今年已经做到了。

第二,我们需要打造一个精准的渠道营销的体系,而且这个渠道营销体系大家要注意,不是B2B平台自己的,不是B2B网站自己的,大家只是把货卖给他而已,这个精准的渠道营销体系是我们品牌商的,品牌商是可以去运营这个品牌体系的。

基于整个大数据和我们LBS的定位,我们能够知道不同城市人口的分布,消费的行为等等,在这种情况下,我们每一家店都是一个独立的个性化的厂,我们可以独立营销起来。

第三,我们要为打通整个传统渠道的数据孤岛提供全方位的数据支持。所以从品牌商、经销商到三级仓配、到小店、到顾客,所有节点的数据化我们都需要打通。

今天我们的品牌商花很多的钱在装CRM第一版、第二版和第三版本,最后还希望装第四版本去实现跟消费者打通,但这个CRM跟自己的ERP没有打通,因此品牌商的整条链路,从采购、原料、设计、包装、生产到最终的消费者,整条链路的数据全部都是孤岛、全部都没有打通。所以我们会提供全方位数据服务给到品牌商。这不是像沃尔玛给一个Excel数据就可以了,那是数据报表,数据报表对大家来说是没有意义的,需要运营才行。

对于品牌商的渠道我有一个观点,品牌商今天不能只用一个销售管理的方式来看自己的传统渠道,必须从销售管理变成运营,必须能够运营自己的渠道而不是管理自己的渠道。原来品牌商把省总、大区总这样一个渠道叫做销售经理是在管理自己的经销商、管理自己的门店,但这是不对的,我们需要运营它,因为只有通过对用户的运营、内容的运营、精准营销的运营、活动的运营等等我们才能够更好地服务它。这是我们8月份推出的品牌商工作台的原理,让品牌商在工作台里面能够看到生意,有品牌站、工作台不断将渠道管理进行数字化、将新品上市进行数字化,甚至把品牌商跟自己经销网络的关系搬上来,通过这个体系能够运营好自己的经销商,通过这个体系能够运营好自己的门店,再通过这个体系能够运营好自己的消费者。

讲了这么多品牌商的故事,再讲经销商。经销商没有招谁惹谁,但天天有人喊说要去中间化,要把中国的经销商给干掉。任何一个品牌商到今天,不管新零售、旧零售都离不开经销商,只是经销商在不同的环境下、不同品牌的发展的过程中、不同渠道的发展过程中扮演的角色不一样。我们从来都不认为去中间化代表了互联网,我们认为的是哪怕今天的淘宝体系也有非常丰富的一个生态,包括我们做直播内容的网红,包括我们做物流商的等等,这是大家共同构建的生态,而不是某一个体系把它全做了。

全国总代+省代+市代+县代+乡村代理是旧体系的代理方式,对于品牌商来说这是一个有上半身没有下半身的方式。我们希望在新零售的体系下能够把经销商升级成新零售的服务运营商,我们一直认为我们经销商目前代理的商品有的是存量商品,怎么样能够让生意好起来把它们变成增量商品呢?今天经销商如果有商品,可以把商品放在零售通上面卖,就是做一个“品”的合作。如果除了商品之外,还有销售队伍,那销售队伍也可以进入零售通,我们是关于“人”的合作,如果还有店,你把店也接下来,是进行店的合作。如果经销商的仓库满足菜鸟各种对仓库的条件,希望你把仓库也接进来,这是我们是关于仓的合作。如果经销商配送的时效、准确度和配送的成本也能够满足,配送你也能够接过来,这是关于配的合作。

所以今天,我们对于经销商来说,是一个人、店、品、仓、商、配五个方面全方面的合作,我们零售通内部叫经销商综合接入。我在这里借二哥的场子呼吁中国广大的经销商,加入零售通体系当中来,我们智能网络体系非常庞大,也非常有意义,当我们把所有数据打通,当我们的经销商不用自己花钱去买软件公司的软件、买软件升级的版本,当我们能够跟更多的SaaS服务商一起去构建这样一个产品解决方案的时候,我们就能够全面赋能有意向的经销商去拥抱新零售。

综上,我们在整个智能供应链、在经销商工作台、智能楼盘、智能分销决策等等方面都可以帮助经销商更好地数据化地管理自己的生意。当然,也有可能管理自己的库存,管理自己的业务员,管理自己的门店,管理自己所有的促销资源等等。比如说可乐,这个百事可乐其实卖得挺贵的,我们从来都不认为它适合在全国卖,通过我们的品类魔方和引擎计算,精准帮助品牌商告诉他们到底哪些小店应该去铺百事可乐。这么贵的可乐到底卖给了谁,他下次估计会什么时候买。

我们还推出了智选计划,中国有非常非常多的产品带的品牌,包括我们上海的一些品牌都很好,但今天如果要他们重新建一个渠道是非常非常困难的,因此我们要帮助他一起去建立。所基于此我们12月18号在杭州发布了“智选计划”,帮助100个淘宝品牌落地,我们有100个区域性的品牌可以帮助它初审,我们有一千个进口品牌可以帮助它下沉,我们有一千多个产业带品牌可以直接供给我们千千万万的小店,这是我们的智选计划。只有这个计划能真正做到了,整个零售小店才不是存量的生意、才不只是康师傅和宝洁统一的生意。我们会跟他们一起帮这些新的品牌找到相应的小店、找到相应的消费者,一起来把这个存量的生意变成一个增量的生意。

2018年我们给到品牌商非常多的运营阵地,不只是一个渠道、不只是一个销售。2018年我们会有两万家天猫小店在全国铺开,在天猫小店智能化打通C端的基础之上,我们可以帮助品牌商一起建立智能的、精准的、高逼格的营销分销体系。除此之外我们还会做5万个智选货架和150万家小店,我们跟品牌商和经销商一起,把这些小店给运营起来。

因为相信,所以看见。这是今年马老师在阿里巴巴18周年成年礼说上出来的,因为我们相信,我们才可以看见未来的远景是那个样子。我这里其实是一个招聘广告,我们在大面积地招城市拍档,大面积招城市合伙人和企业拍档,我们城市拍档已经能够有较一般业务员的三倍单量,我们希望能够逐步提升他们的收入,我们在县城和渠道拓展上离不开更多专业的企业拍档也就是现在的经销商。大家亲朋好友所有做快消的同事,所有做我们零售店的同学,所有做O2O地推的同学,都希望广大地加入新零售,加入阿里巴巴零售的品牌。

服务每家店,只为每个家。谢谢! 

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