复盘丨顺丰和苏宁在不同阶段的相似经历

物流供应链
第一物流网
​刘宇豪
2018-01-12 11:07
[ 亿欧导读 ] 在苏宁登峰造极的2011年后,再也没能攀上更高山峰。从翻滚到沉寂,有太多和顺丰面临抉择时的相似举动。不同在于,顺丰的战斗和冒险还在继续,顺丰能否经受住考验?
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在记者接触的诸多业内人士看来,顺丰实质上错过了最佳上市时机,它的估值本可以更高。但因经历“失去的3年”,顺丰所处的商业环境正急剧恶化。最近几年,顺丰再没能延续2011年前的神奇表现。

巧合的是,商业领域的另一家公司,苏宁也有类似经历。从翻滚到沉寂,它和顺丰在战略布局有诸多相似之处,有些是基因局限、有些因模式所致,有些和创始人性格有关。不同在于,顺丰的冒险还没有结束。

本文力图还原两家公司在不同阶段的相似经历,复盘顺丰战略得失,一探背后究竟。

高速增长期的顺丰和苏宁

1、高速的发展

不管用什么标准评判,2011年都是苏宁的分水岭。

苏宁凭借1684家门店、百余个城市物流体、内部员工数量排名第四的信息化部门,以及被资本市场长达7年的追捧,在国内3C零售市场一骑绝尘。

年初,张近东的半身像出现在《财富》杂志(中文版)封面,他被评选为2010年度中国商人。文中对他开创的家电连锁模式赞不绝口,并预测苏宁将在张近东的带领下跻身《财富》世界500强中国民营企业。

张近东

(苏宁控股集团董事长张近东)

顺丰在2011年同样炙手可热。它拥有5架波音全货机、数千个直营网点、10万员工(数据中心2000人)。连续7年营收平均增长率超过50%,日业务量和EMS相当,收入远超其它快递公司。快递员收入过万的故事最早从这里传出。

王卫这一年罕见地接受了两次采访,态度谦卑,反而激起了外界好奇心。已经有投资人拿着计算器盘算中国版FedEx的估值了。

国美不在话下。张近东当年的小目标是拿下京东,中期目标盯上了阿里和腾讯,最终目标要成为中国“亚马逊+沃尔玛”。除了沃尔玛,没有一家线下公司。

顺丰国内的主要对手是EMS。两者间的飞机大战有目共睹。2012年EMS募集资金99.7亿,没过一年,从不融资的顺丰就拉来80亿红色资本。顺丰内部曾规划到2015年拥有69架全货机、2021达到196架。

2、 线下的优势

彼时网购市场全面爆发,顺丰优选上线满1年盈利无望,但根据入局顺丰的中信资本董事总经理张霆的表述,这笔钱并未用于电商发展。

钱花哪了?两年光景,顺丰的机队规模从5架扩充至32架(13架自有,19家租赁),加上系统迭代、中转环节、仓储配送、冷链物流。可见顺丰还在强化线下核心资源。

2011年,苏宁门店多出国美0.5倍,但净利润将近后者3倍。秘诀在于其四通八达的物流体系和强大门店资源。这种配置保障了供应链成本优势。

苏宁上市之初的一份测算表明,平均200万投资开办一家门店,最多可换回2000万营收,利润率也高得吓人。“苏宁是用别人的钱来赚钱。”鹏华基金副总裁高阳如此评价。

顺丰2012年营收210.18亿,同比增长75%。市场占有率约等于圆通申通之和。单件收入为后两者的5-8倍。

和苏宁类似,顺丰花费数年时间,用直营、信息化管控、航空枢纽搭起了新世界门户。在这个质量、效率、快速的三维世界里,顺丰的高质和高价形成良性循环,相互促进。

“顺丰的核心竞争力绝对是调配几百万包裹、十几万人、几万台车、几百个分拨中心、几十架飞机的水平,物尽其用。我们说话的工夫,系统就在飞速运转。”一位电商物流分析师告诉记者。

苏宁与顺丰忽视了电商市场?

2011年画上了苏宁连续7年高速增长的句号,让后者在下一年利润同比增速变成负值。这也是苏宁利润净值高过阿里的最后一年。一个属于线下连锁的时代过去了。未来,线下设施的重要性将重新拾起,但此刻电商迫不及待篡位了。 

此时距离2008年民营快递身份合法化不过3年。行业集中化程度极低,竞争温和。可谓前景光明,是各路投资人眼中的价值洼地。

国家邮政局的数据显示,2006年开始,快递业产值以每年30%左右的速度增长。到了2011年,整个盘子业务量扩大了3倍。

电商势大,但尚未从根本上改变快递业。

在苏宁疲态尽显的2012年,张近东依然认为,纯网购企业不得不花费巨资和漫长的时间去解决线下基础设施建设。他预言,这些营收随着网购需求而暴增的电商公司,达到一定规模时,后台会出现问题。

苏宁易购上线已满两年,但70%员工来自线下。与此同时,苏宁还陷入“明做电商暗做地产”的质疑中。

2011年,顺丰和EMS平均一天的包裹量总和逾400万。但淘宝一天的包裹量就达到了700万单。

在顺丰200万日业务量中,来自网购的包裹不足1万。开始有人担忧电商对顺丰的冲击。

王卫

(顺丰控股董事长王卫)

“我们主要以商业客户为主。”王卫回应,“我们说追赶国际快递大企业,追赶的是什么?我想首先不是规模,而应该是服务质量和声誉,追求像他们一样受到消费者的认可和社会尊重。”

苏宁与顺丰在电商市场的失利

1、苏宁同电商陷入鏖战

新融了十几亿美金的京东来势汹汹,成立了“打苏宁指挥部”。 张近东随即动用35 亿元认购苏宁电器的定向增发,结果因为审批滞后,18亿市值顷刻蒸发。

资本在逃离。他们有人说“不投未从竞争中获胜的企业”,有人说“苏宁变成了重资产公司”,尽管他们都说“看好苏宁笑到最后”,但鲜有人参与定增。

不仅如此,这些长期在二级市场看好苏宁的机构大举减仓,到了2012年8月,苏宁股价较定增价格已跌去一半。

2009年,定位食品和日用品的网上商城——顺丰E商圈上线。前《创业家》记者雷晓宇曾撰文称,顺丰为此从宅急送挖来一名高管,并成立专门的电子商务物流部门。不过,最后这项业务调整以失败告终,新部门也很快被裁撤。

3年后,顺丰尊礼会上线。结果这个中高端商务礼品项目很长时间内都毫无进展,当时内部人透露上面还没考虑好怎么做。

同年上线的还有顺丰优选,主营高端生鲜电商。该项目迄今没能盈利。

张近东把股价下跌归咎为“同行拖累”。福布斯文章称,相较于互联网新贵,苏宁掌门人更喜欢接触实业领域大佬或投资业巨擘。刘强东和他的京东商城还没有进入张近东的短名单。“它们还是小孩子,和我们不在一个重量级。”张近东说。

不仅如此,张近东意在打造生态圈,而开放平台在这里只是辅助部分。随后,苏宁的一系列举动还表明,苏宁易购(电商项目)并不被苏宁重视。

《现代物流报》记者查阅年报发现,2011年末,苏宁计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。到了2012年,在中期账面货币资金余额高达196.6亿元的前提下,苏宁仍然通过增发、债券等手段大规模融资,但没有任何一笔资金注入苏宁易购。彼时,苏宁易购已亏损至资不抵债。

巨额资金的去向?除了张近东当时所说的一部分用于建设可容纳2万人的苏宁易购总部,其余绝大部分都掷向预付土地购置款项,即商业地产。

2、 顺丰的迷失

且不论“王卫拒见马云”、“ 顺丰拒绝FedEx收购”说法的真实性,王卫的神秘作风的确有目共睹。顺丰公共事务部负责人陈欢曾劝说王卫出来同媒体交流,但被王卫婉拒。原因是“不知道说什么”。

王卫也从不公开点评任何公司,哪怕是示好。2017年丰巢与菜鸟的矛盾公开之后,腾讯云和京东先后站出来声援顺丰。刘强东甚至亲自上阵,在前一年的央视栏目里,他还判断只有京东和顺丰会成为并存的两家物流巨头。但对这一切,王卫都没有回应。“过于低调容易被外界误解为清高。”有人这样告诉记者。

或许,王卫内心深处对互联网巨头还有戒备。去年末,京东物流不仅打破了顺丰独占网易严选业务的局面,还强势介入顺丰垄断的大闸蟹冷链运输。

或许,王卫依然相信顺丰不需要开放平台。早在数年前,顺丰银行、泰海科技、顺丰航空、顺丰恒通、顺丰优选就悉数登场,顺丰从不是一家纯粹的快递公司,它拥有多种截然不同的业务类型,并编织成密闭生态。有人把“通达系”比作安卓,而顺丰,自然代表了苹果。

只是电商物流这一端,顺丰始终迷失。2011年流传出的王卫对电商物流的态度中透露了王卫的矛盾。“现在做电商物流是个死,现在不做将来还是个死。”

这种矛盾反应到商业布局上就是缺席。顺丰优选得不到优先哺育,它更多担负冷链物流的孵化工作。无论你翻看多少第三方数据平台的统计,顺丰优选都不会出现在综合电商市场份额的前十名。当年顺丰内部人员用“起了个大早,赶了个晚急”形容顺丰电商物流业务。

但归根结底还是不兼容。顺丰模式难以兼容电商物流,因为电商物流的个性化订制和顺丰模式天然冲突,还会造成效率浪费。

顺丰模式难以兼容顺丰优选,因为后者的流量与客单价根本不足以摊平高昂成本。一名从顺丰优选卸任的CEO在私下表示,5年之内绝不碰生鲜电商。

顺丰模式还难与外界兼容,和菜鸟的数据之争就是最好证明。如果顺丰想继续保持高额利润,它就必须是那个规则的制定者,而制定者只能有一个。

苏宁净利润的暴跌与顺丰的巨额亏损

1、苏宁净利润开始暴跌

2012年8月15日价格战打响后,京东商城网站流量突然被苏宁反超。苏宁易购首战告捷,张近东还为此开了场庆功会。尽管这场胜利让张近东个人损失18亿。

不过损失更大的还在后头。一年后,苏宁把价格战变成了“线上线下同价”,由此拉开净利润暴跌的序幕。

从事后来看,这一举动无疑是搬石砸脚。来自市场的多方观点认为,苏宁缺乏线上营销能力,还高估了线下优势。

证据是,苏宁违背了国内消费者常识,单方面判断低价可博得信任,殊不知对于动辄千百元的电器用品,消费者更倾向于线下先体验,后购买。

苏宁易购

(资料图)

2、顺丰的巨额亏损

顺丰曾在2013年至2015年分别亏损-1.26亿,-6.14亿,-8.66亿。现已证实,2013年的-1.26亿元由顺丰优选造成,-6.14亿、-8.66亿来自2014年启动的顺丰嘿客。

“Dick说不急盈利问题,其实还挺惦记的。”一位不愿具名的前顺丰优选员工告诉《现代物流报》记者。顺丰优选上线之初,王卫曾告诉高管不要有盈利压力。结果,首任优选CEO只干了5个月。到2016年初,顺丰优选已经5度换帅。

“后面的项目(指嘿客),为了给优选拉流量。但方向一直在调,下面人适应不了。”上述离职员工表示。

问题在于,嘿客都没有流量,如何为线上导流?有人说嘿客没有库存的设计很反人类,有人说布局社区商业太早,有人说选址定位不合理,有人说顺丰冷链物流起步太晚,有人说社区消费凭啥卖那么贵?还有人说卖得贵是因为顺丰在供应商那头谈不下价。

总之,出现在顺丰嘿客身上诸多弊端可以归结为:缺乏销售基因。而这显然是顺丰最本质的体系造成的。

苏宁和顺丰的前途

1、苏宁与阿里合作

马化腾找到刘强东前,先找过张近东。他带来做大苏宁易购的帮助,也带来控股诉求。张近东拒绝。“张近东这么要面子,这么硬朗的人,怎么可能让人控股。”当时有人如此评价。

张近东的真正对手是“二马”,这是早就规划好的。他认为相较于淘宝和腾讯,苏宁的在后台系统上占有优势。“淘宝是互联网平台的先行者,但它也利用了中国法律法规不规范,钻了空子……说不定马云也会和我们合作。”

3年后,马云真和张近东合作了。2015年,苏宁阿里互相认购股份。这当然是一笔各取所需的合作,但早已物是人非。即便在当时,外界也普遍认为流量于苏宁的重要性,要远大于线下基础设施于阿里的重要性。

如果从投资获利角度,就更能体现。去年末,苏宁62.2亿出售所持阿里股票的20.89%,获利32.5亿元。比苏宁前四年利润总和还多(28.1亿 )。而阿里在苏宁的投资迄今亏损。

2、顺丰成功上市

王卫是不是一个要面子的人不好说,但至少顺丰好面子。“据说当年顺丰招聘都不要通达出来的,同行业只有国际四大才入眼。”虎嗅作者xinning370曾撰文指出。他还分析,“顺丰因为优越感耽误了收购同行的最佳时机,也错过了电商市场。”

没人怀疑顺丰拥有大量优质的生意伙伴,但你很难顺着它的商业版图找到盟友,至少国内鲜有。

2013年5月,菜鸟网络成立;2014年5月,顺丰主动中止与部分淘宝商户的合作;2015年4月,丰巢筹建;2015年5月,菜鸟合作伙伴大会,顺丰未出席;2015年6月,百世汇通和圆通加入菜鸟驿站……顺丰每走一步棋,都会立马引起不同领域竞争者的反击。

同阿里、腾讯、京东、甚至是苏宁打造开放平台相比,顺丰更喜欢闭门造车。为数不多的开放平台丰巢,顺丰掌握绝对话语权。

顺丰也通过参股形式完善生态。但是数量不多,一家是上市公司炼石有色,属于航空发动机产业链。另一家是2015年投资的商业Wi-Fi运营商百米生活。

顺丰航空

(资料图)

在观察者眼里,顺丰的最终目标始终没变:比肩UPS、FedEx、DHL,加入国际第一梯队。

不过生鲜电商、冷链物流、移动支付等领域,顺丰都难言优势。引以为傲的主营业务还危机四伏——顺丰2011~2013年间多了27架飞机,但2013~2016年这个数字降到16架。对比半年订购20架的圆通实在不够看。事实上,2013~2016年间,顺丰的单件利润也呈下滑趋势,因为商务件市场趋于饱和,电商件又插不进队。

顺丰战线不断拉长,但缺乏BAT的雄厚资金,反而陷入被动。《经济观察报》2016年初的一篇报道称顺丰陷入资金短缺的窘境。王卫纵使不乐意,也不得不启动上市计划,来填补巨额资金空缺。

2013年,顺丰资产负债率33.4%。3年后,负债率涨至60.2%。按照顺丰目前多元化发展遭遇的激烈竞争,这个数字可能还会增加。

除此之外,顺丰直营模式和四处出击,所带来的成本高居不下,已对集团员工收入带来影响。2016年,顺丰支付员工薪酬94.43亿元,较2015年支付薪酬成本占比下降50%,粗略估计员工平均收入不足7000元(此前平均收入过万)。

在记者接触的诸多业内人士看来,顺丰实质上错过了最佳上市时机,它的估值本可以更高。但因经历2013~2015年这“失去的3年”,顺丰所处的商业环境正急剧恶化,之后的火速上市更像不得已而为之。

写在后面:

2011年,人们对苏宁的期待是:这将来会是一家市值3000亿的公司吗?

类似期待对顺丰同样适用,只是发问时机未必在上市后。

如果把对顺丰的期待提前到2011年呢?大概要承认,在那之后,顺丰并没有延续2011年前的神奇表现。

在苏宁登峰造极的2011年后,再也没能攀上更高山峰。从翻滚到沉寂,有太多和顺丰面临抉择时的相似举动。这背后原因,有基因局限、有模式所致,也有些和创始人性格有关。

不同在于,顺丰的战斗和冒险还在继续。外界对于这家公司的打量才刚刚开始。在2018年拉开帷幕之际,在下一份财报公布之前,所有人都在翘首以盼。

顺丰能否经住考验?


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