“新零售”繁荣背后的焦虑与反思

零售综合新零售
经纬创投
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2018-01-12 14:25
[ 亿欧导读 ] 我们试图通过关键词的形式,起底一片繁荣背后的焦虑与反思,也希望从中预测新一年的机会和可能性。我们仍然相信,在新零售的赛道越来越清晰的情况下,巨大的价值还在释放和再造。
零售,新零售,人货场,线上巨头,流量瓶颈,生鲜争夺战,变革,细分场景 图片来自“123rf.com.cn”

我们曾经在一篇文章中提到过,“所有轻公司以后都会做重,也必须做重,才能做大”。承接此结论,过去一年最好的说明和样本,“新零售”当属其中之一。

这一波新零售浪潮席卷生鲜超市、快消品B2B、连锁服务、无人零售等多个领域。无论是电商巨头或TMT细分领域中的有力挑战者,传统零售企业还是新兴创业公司,纷纷开始重金布局线下场景,试图通过线上线下的融合,最终改善零售的履约方式,在“人、货、场”三个维度下重构新零售的产业生态。

在正面战场上,线上巨头以领跑者的姿态在百货超市生鲜便利店的布局从轻到重,形成了各自的版图;传统的零售大卖场和超市,则在试图通过转型跟上节奏;从细分的场景中看:创业公司在碎片的场景,切入更细分的赛道——随着资本的涌入,这个赛道的头部效应开始显现,卡位之争的赛点已至。尤其随着近期区块链走入大众视野以及AI技术的成熟,无疑将赋能整个行业的运营效率和用户体验,点燃战火。

我们试图通过关键词的形式,起底一片繁荣背后的焦虑与反思,也希望从中预测新一年的机会和可能性。我们仍然相信,在新零售的赛道越来越清晰的情况下,巨大的价值还在释放和再造。

“线上巨头,领跑者的焦虑”

关键词:流量瓶颈;竞争对垒;生鲜争夺战

1、流量瓶颈

过去两年来,令巨头最头疼的无疑是线上流量红利的见顶。一家电商巨头年报曾披露其2016年底新获客成本为119元,同比提升近50%;所有的电商亦都在面临线上买家数量增速明显放缓这一问题。此外,整体线上的零售销量仅占整体社会零售总额的15%,线下仍然是零售业的主战场,线下零售的流量价值被重估。这也是巨头纷纷开始往线下转移最根本的原因。

2、竞争对垒

巨头强大的现金流和技术实力,让他们在做重的战场上具有先发优势。作为领跑者,从宏观来看,TMT巨头通过加速布局,已经形成了正面竞争对垒。总的来说,各巨头布局策略主要分为三种:

1、通过线下自有项目探索新零售改造方法论;

2、通过入股等方式进行零售资源积累;

3、与线上细分电商头部玩家形成利益同盟体。

如果以2017年为“新零售元年”,超市资产显然更受互联网巨头青睐,百货的新零售改造已经初现苗头。从中短期来看,巨头们体量大,进行新零售探索财务压力更小,可以预见的是在线上流量更贵更难获取的现实之下,未来新零售战场将会形成线上线下合纵连横、群雄逐鹿之势,未来竞争势必日益激烈。

3、生鲜争夺战

除了大举战略投资,传统线上零售巨头动作更多表现在新业态新物种的开发,意图建立自己的业务样本。从微观来看,生鲜作为高频的重要增量市场,去年最受瞩目的无疑是“生鲜餐饮+零售的线上线下一体化混合业态”的复合模式。

但是开店成本和多线作战的成本(生鲜超市+商品配送+食堂餐饮)十分高昂,单店成本在数千万元,同时损耗也巨大——选址、复杂的经营体系、对供应链能力的极高要求;成本控制、客户体验以及消费能力等方面都还有很多未解决的问题和挑战。

“传统零售大军,陪跑者的焦灼”

关键词:认知&供应链变革;货找人;能力挑战

1、认知变革

整个新零售跨渠道的变革中,对于传统零售人的认知和能力都是极大的挑战。德勤一份报告显示,零售业CEO面临最大的挑战是供应链管理、商业模式的创新及物流成本的上升。

从认知上看,原来的零售业更看重人找货的逻辑,从产品要利润;但是现在需要从用户为中心,全渠道出发,重新提升供应链管理的效率/物流以及营销运营的思路,向供应链要利润和效率。这意味着团队的思维和能力都需要有所转型和提升。

新零售时代传统企业面临的挑战

2、能力挑战

从能力层面,变革的速度是短板。德勤报告表明,传统零售业在技术上的创新和用户运营仍然举步维艰。只有少数实力雄厚的传统零售商通过线上巨头的加持,开始了向数据采集、智能物流等方向转型升级,大多数传统零售商家和平台,依然惶惶无措。

内部挑战

与之相对照的是,目前全国百强零售企业中自建电商平台的比例已经超过50%。但这条路同样不好走,传统零售在线上的份额依然少之又少。根据猎豹全球智库的统计,目前零售O2O App在电商分类下的份额仅为5%。在这一点上,全球传统零售都遭遇了相同的困境。据专业调查机构、美国Apptentivem公司报告显示,全球近9成零售商自建APP被弃用。

今天,快是效率最大的特征,但“想要步伐跟上灵魂”又谈何容易?资本&新技术&新模式组成的“新零售套装”,亦必须要以效率作为支撑——而对内,传统零售依靠自有资源往前的步伐想要快起来也是难上加难,内部体制改革也是挑战重重;对外,各地市场大量新竞争者和低成本杀手入场追击。对于用户来说,也许生活会有慢的选择,但可见的未来“快、智”一定是绝对的时效主流。

“新兴创业公司,细分场景的挑战”

关键词:细分垂直场景;头部效应;点位;壁垒

1、无人货架头部效应

新兴创业者则从更多细分和垂直场景入手,试图寻找触达用户的最优路径,切入更高频离用户更近的消费场景,目前模式包括新型商超、无人便利店、自动售货机、无人货架。在各种业态中,以无人货架的发展速度最为迅猛。一方面,在过去的短短3个月中,30多家企业获得了近30亿的投资;另一方面,细分领域已有的明星企业纷纷跨界进入。

无人值守货架备受资本瞩目的原因,是基于满足消费者部分碎片化需求,触达效率更高、互动更为持续,办公室就是典型场景之一。免费铺、回收快、布点迅和融资强是这个模式的前期四大特点。

2、点位竞争VS核心壁垒

目前,无人零售赛道的竞争壁垒并不算高,主要依赖办公室等场景的点位之争。这意味着谁先可以拿到一定数量的点位,比如说谁先拿到30万、40万的点位数,谁就可能在竞争中胜出。

我们对十几位从业者进行了调研,从大家对于团队的人员能力可以看出,BD能力是重点。这也是因为目前无人零售赛道的主力选手多数是O2O背景,厮杀能力和融资能力可能不错,但是在运营能力集约化和供应链管理能力方面面临挑战。整体供应链成本、损耗严重、物流成本等方面都是他们需要解决的问题。

无人货架从业者的核心能力

2017年的新零售生态重构中,生态链上的玩家也许各有焦虑,但是可以肯定的是最大的受益者和赢家必然是用户。新零售不是一个伪命题,日益增长的消费升级需求还远远没有获得满足,2017年也许只是一个开始。

2018年,焦虑过后真正的模式和商业价值将浮现——“找到用户,低成本服务用户,高频地与用户发生关系,并且辅之以真正懂技术,精细化运营两大能力,形成竞争壁垒”之人才能赢得用户,并发展壮大。以下是一些可供参考的关键点:

1、注重用户数据和累积,重视并懂得借势高效资本,市场上的资金很多,找到真正适合你的;

2、高频的消费场景将作为流量增量,将产生更多运营价值;

3、重视供应链的效率价值,尤其是品牌弱势的品类。随着区块链等技术的赋能,谁能快速提升新零售的供应链信息化水平,完善对商品的追溯和流通结构的监测,谁将拥有主动权。


智能+零售峰会

互联网新时代,实体零售积极寻找线上队伍,线上巨头也逐渐在蚕食线下实体。在技术不断迭代的今天,零售人该如何寻找新的机遇,应对新的变化,巩固行业地位?

6月15日,由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧公司联合主办的“2018全球智能+新商业峰会”——“智能+零售”峰会聚集10多位零售顶尖人士共同探讨,如何迎战新的零售格局。

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