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整体厨房与整体橱柜相互渗透,迎来了规模破千亿的大市场

家居建材
亿欧
周慧婷
2018-01-13 18:42
[ 亿欧导读 ] 据数据显示,2017年国内整体橱柜市场将达到千亿规模。而由于行业集中度低、消费升级和城镇化的影响不断持续,整体厨房以及厨电产品的市场空间还非常巨大。正因如此,橱柜行业与厨电企业纷纷闯入这片海域,意图破局千亿级大市场。
整体厨房,吸油烟机,整体厨房,整体橱柜,家用电器,厨房经济 图片来自“123rf.com.cn”

近年来,橱柜与厨电的结合几乎成为了整个“厨房经济”中最大的亮点。

从产品内容来看,厨房当中的产品容量并没有发生较大的变化,真正发生改变的是产品的呈现方式——从单品变成了套装。橱衣柜出身的家居企业将这种结合体称为“整体橱柜”,而另一种被更多人认可的说法则是“整体厨房”。

这两个概念听起来似乎差别甚大,但由于产品与产品的结合变得越来越密切,这两种说法所代表的意义已经变得趋同。

整体厨房与整体橱柜:你中有我,我中有你

在家居市场上,最早出现的概念其实是“整体家居”,其次才是整体家居中的细分品类——“整体橱柜”,后来又衍生出了“整体厨房”。

从定义来看,整体家居意味着对厨柜、衣柜、木门、浴室洁具等家居产品的统一配置;整体橱柜则是其中的一个细分品类,它包括现在我们的熟悉的厨柜柜体、台面、厨房电器及其他功能部件。

也许有不少人会提出质疑,他们认为整体橱柜并不包括“厨房电器”,在几年前确实如此。但随着消费升级的推动和产品整体化风格需求的日渐上涨,整体厨房概念的出现将原本关系并不十分密切的“橱柜”与“厨房电器”进行了紧密贴合,它们也有了统一的全新概念。

如今的整体厨房摒弃了从前家电和厨柜单独摆放的固有方式,而是将厨柜、厨具和各种厨用家电按其形状、尺寸及使用要求进行合理布局,同时围绕消费者的个性化需求,实现厨房用具的整体性规划。

换一个角度来说,从产品分类来看,如今的整体厨房也叫“整体橱柜”,其整体性包括三重涵义——整体配置、整体设计、整体施工装修。

它是将厨柜、抽油烟机、燃气灶具、消毒柜、洗碗机、冰箱、微波炉、电烤箱、水盆、各式抽屉拉篮、垃圾粉碎器等厨房用具和厨房电器进行系统搭配而成的一种新型厨房形式。

可以说,二者的高度结合不仅有利于厨房及家居风格的高度统一,同时也提高了消费者选购产品的便利性。

拥有近千亿规模,但整体橱柜行业的市场集中度并不高

对于整体厨房行业的兴起,有人认为是消费升级和家居行业变化的必然结果,也有人认为这将为厨电市场的进一步扩大带来福音,还有人说这个行业如今已具有千亿级的市场容量。

亿欧在上一篇有关吸油烟机的分析性文章中指出,前几年,在我国城市居民家庭中,整体橱柜家具拥有率还低于欧美发达国家35%的平均水平。

不过,这种现象目前已发生了变化。根据智研咨询以及中国产业信息网于2017年公布的数据显示,国内整体橱柜占厨柜购置方式的比例已经得到了提升,我国整体橱柜的家庭使用率已从2005年的6.8%提升到了2015年的31.7%。

但目前,整体橱柜行业的市场集中度并不高。据中装协发布的2015年国内整体橱柜市场规模测算,欧派家居的市场占有率仅为3.52%。

正因如此,整体厨房以及厨电产品的市场空间还非常巨大。

据前瞻产业研究院发布的《整体橱柜行业市场分析报告》预计,未来5年我国整体厨房的需求总量或意向购买量约为2900万套,平均每年580万套,2017年国内整体橱柜市场将达到千亿规模。

热度不断攀升的整体厨房/整体橱柜市场,催生了哪些入局者?

据智研咨询的数据显示,截至2016年,国内整体橱柜行业约有品牌企业1068家。而从目前行业内的活跃企业来看,整体橱柜行业可谓入局者众多。

既有以欧派、金牌厨柜、志邦厨柜为首的品牌厨柜企业,此外还有知名度同样较高的博洛尼、我乐、皮阿诺、东方邦太等橱衣柜企业,也有以科勒为代表的卫浴企业,其中还不乏家电企业的身影。

比如,海尔推出了“海尔整体厨房”,方太也推出了高端厨柜品牌,不过并不叫“方太厨柜”,而是“BORCCI柏厨”。

在上述入局者中,他们大多数都既拥有橱柜产品又具有厨电产品。但由于厨电产品的生产线与橱柜完全不同,不少企业是以OEM的方式拥有厨电产品(即代工生产,也叫贴牌生产)。

以欧派为例,在欧派招股书批露的公司各职能部门中,包括了厨柜制造部、厨电制造部、厨柜营销部三个重要的职能部门。

但据招股书指出,由于欧派自有厨房电器产能提升仍需要一定的时间,因此,它选择了OEM模式生产整体橱柜和整体卫浴产品的组成部件。前者的产品组成包括消毒柜、烤箱、净水器、纯水机、微波炉、吸油烟机、炉具、水槽、拉篮等及厨柜台面。

或许是因为意识到自我生产厨房电器产品的重要性,欧派还在2015年6月和7月分别成立了自己的电器厂和燃气灶具厂,各自从事整体橱柜中烟机以及燃气灶具的生产加工。另外,欧派各个地区的控股子公司均拥有厨房家用电器研发设计和整体橱柜产品的生产经营权。

目前,除厨房电器企业之外,大多数布局整体厨房/整体橱柜行业的橱衣柜企业均采用这种方式生产厨电产品。

关于整体厨房的故事,未完待续

正因为参与者的角色、身份不同,橱衣柜出身与家电出身的企业在销售的产品推广的方式均各有不同。

比如说,橱柜企业胜在本身橱柜产品的专业性,哪怕消费者最终不带厨电,都有非常大的可能直接购买整套的橱柜产品(不含厨电);相比之下,厨房电器出身的企业则在厨电产品生产与销售上更胜一筹,但它们同样存在着橱柜/台面等产品在知名度上略低一等的困扰。

不过,话说回来,无论消费者购买的是哪类企业、哪个品牌、哪种风格的产品,厨柜电器一体化购买、尤其是厨柜一体化购买已经在国内形成了较为主流的消费趋势。

在家居家电行业消费人群日益年轻化的情况下,整体化的橱柜产品还会由于在风格搭配、产品选择、定制化等方面具备的优势而受到越来越多消费者的青睐。

早在2013年,全国工商联家具装饰业商会就在《2013年中国厨柜行业消费白皮书》中指出,在未来的5年内(2013-2017年),我国将有31.7%的家庭使用厨柜,未来10年内(2013-2022年)厨柜消费将持续成为城乡居民的消费热点。

第一点已经在上述智研咨询2017年的数据中得到了验证,而第二点也逐步成为了现实。

在行业热度不断攀升的同时,越来越多的问题也会浮出水面。

比如整体厨房定制化属性相对较弱、智能化产品不足、准入门槛过低、行业集中度不高等等。这些问题将是亿欧在下篇相关文章中讨论的重点,敬请期待亿欧家居下一期有关“整体厨房”的调研文章。整体厨房千亿级经济的面纱,即将正式揭开。

推荐亿欧厨电专题调研文章:

厨电调研(上)丨每天做饭的地方蕴藏着千亿大市场

厨电调研(中)丨中高端烟机频现,品牌企业争相聚焦大排量、大风压

厨电调研(下)丨欧派、海尔纷纷入局,整体厨房这场仗怎么打?

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