从营销噱头到产业变革,教培行业的“新动能”之路只有一条

教育
幼教观察
观察内容部
2018-01-12 17:08
[ 亿欧导读 ] 目前,在线教育企业对网络天然具备好感,因此对网络营销的运用更为熟练;传统教育企业在营销过程中,对传统地面手段更为依赖,同时也正以一种近乎急迫的姿态积极试水网络工具,以谋求新的发展。
在线教育,K12,教育营销,兴趣教育 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】近日,艾瑞咨询和腾讯数据实验室联合推出《2017中国教育培训行业白皮书》。《白皮书》梳理了教育培训行业30年发展简史,总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法,并以用户研究为重点兼基准,探讨行业未来的发展趋势,给教育机构的用户研究、品牌建设都提供了建议。

本文截取了《2017中国教育培训行业白皮书》报告内容,重点分析了教培行业的三种营销思路,指出了一二线城市教培市场的差异,并且在文章最后强调了教育培训行业始终以效果为王,而效果的实现又高度依赖于人,因此师资的质量始终是培训机构的核心竞争力。

本文转自幼教观察,经亿欧编辑,供业内人士参考。


教培行业营销思路,砍树、种树、圈树各有利弊

砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路,三者各有利弊。

“砍树型”认为销售是重点,主张有树则砍,但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼。

“种树型”认为教育用重视品牌,先把品牌打出来,用户自然源源不断,但这种方法太考验企业耐力。

“圈树型”认为流量是重点,主张先接触,等时机成熟再砍树,这种思维迷失盈利方向。

目前,在线教育企业对网络天然具备好感,因此对网络营销的运用更为熟练;传统教育企业在营销过程中,对传统地面手段更为依赖,同时也正以一种近乎急迫的姿态积极试水网络工具,以谋求新的发展。

教培行业营销手段.jpg

妈妈是孩子课外辅导主要负责人

无论孩子处于什么年龄,妈妈们都是孩子课外辅导的主要负责人。孩子学前期,妈妈作为主要负责人的比例高达66%。

值得注意的是,随着孩子年级的升高,爸爸作为孩子课外辅导主要负责人的比例呈现稳步上升态势:孩子在上幼儿园或还没上幼儿园的时候爸爸负责课外辅导的比例为27.5%,孩子上小学时比例上升至34.2%,到了初高中时,“孩子是否接受课外辅导、接受哪个课外辅导”的问题变得十分关键,因此有17.2%的家庭选择由家中成人共同决策。

教培市场学生负责人情况.jpg

英语、数学和兴趣素质,成课外辅导老三样

在优质教育资源总量不足、分配不均的情况下,课外辅导成为公立教育之外的必要辅助,对家长而言,投资教育就是投资孩子的未来,在孩子课外辅导上,家长的消费热情高涨且持续性强。

具体来看,在孩子处于学前时期,有87.5%的两年内实际让孩子参加过课外辅导的家长用户(下称“已有用户”)正在让孩子参加课外辅导,小学家长已有用户让孩子参加课外辅导的比例则高达90.0%,初高中家长的比例也有86.1%。而目前没有让孩子参与课外辅导的已有用户在学前家长和初高中家长中占7.5%,在小学家长中更少,仅占3.7%。

此外,在两年内实际让孩子参加过课外辅导的家长中,学前家长报得最多的品类是兴趣素质(64%),儿童启蒙知识(52.5%)和英语(46.5%),平均每个孩子参加过2种。其中,儿童启蒙知识教育和兴趣素质培训的比例,均为一线城市最低,二线城市居中,三线及以下城市最高。英语培训的比例则相反,一线城市最高,二线城市居中,三线及以下城市最低。说明一线城市从孩子学前阶段就重视英语培训,二三四线城市则少有滞后。

师资和口碑是选择机构的关键

家长在为孩子选定课外辅导机构的关键因素中,“师资力量”、“口碑好”所占比例靠前,分别为47%、40.3%,“课程设置合理” “试听课体验好” “品牌知名”和“孩子喜欢”的关键程度跟随其后,而“有明星代言” “机构有渠道有门路”“已有很多用户” “销售人员专业”等与机构产品和服务不直接相关的因素被列为最不关键的几个决定因素,说明家长用户非常看重机构的产品和服务本身,在做选择时也非常理性。

选择辅导机构的因素.jpg

另外,“有熟人推荐”的占比仅为18.7%,说明熟人推荐只是家长获取培训信息的一个可靠渠道,并不是让他们最终决定付费的关键因素。众所周知,教育培训行业始终以效果为王,而效果的实现又高度依赖于人,因此师资的质量始终是培训机构的核心竞争力。

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参与评论

  • r
  • 2018-01-12 23:02
  • 师资已经不是企业核心竞争力了,方法才最重要,至少英语如此

(1)

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