做外卖创新之前,先泼盆冷水静一静

餐饮品牌
餐饮青年联盟
小青
2018-01-12 17:20
[ 亿欧导读 ] 非快餐品类的堂食品牌,越是成熟的品牌,越可能无法找到较好的外卖解决方案,那么问题来了,我们餐饮人是豁出去了折腾一番,还是从品牌的角度,好好想想究竟该如何变革呢?
餐饮,外卖,餐饮零售化 图片来自“123rf.com.cn”

如今,餐饮老板都希望外卖成为自己品牌及门店的标配,但小青在此要给大家泼一盆冷水了:

不要为了创新而折腾,谁学西贝在外卖方面的折腾,谁必死!

这句话不是标题党,也不是针对西贝,而是针对目前大多数中小餐企的现状而言:

比做外卖更重要的,是打造维护你的品牌。

因为,大多数外卖方面的创新和折腾,都是建立在暂时削弱消费者认知和体验的基础之上进行的。

如果你愿意用削弱你现有的品牌力换未来一个新模式,那么,随便折腾,向死而生,如果不愿意,但就要思考在餐饮行业,我这个品牌本身,究竟能做什么样的变革?

尤其是非快餐品类的堂食品牌,越是成熟的品牌,越可能暂时无法找到较好的外卖解决方案,所以这类企业,需要决策现阶段究竟是现在折腾外卖重要,还是创新品牌更重要?

1

餐饮企业想要拿外卖(零售)+ 餐饮作为突破口,先思考完三个问题再做定夺:

1流量和供给的瓶颈

实体门店无论如何运营,都会存在利润天花板,成本无法递减。

尤其是餐饮服务,增加外卖服务,增加的是成本还是利润?

2堂食店和外卖如何兼顾

任何一家想做餐饮外卖生意的企业都可能会在这个大坑里徘徊不前,有多少餐企在自建配送物流和前置中央厨房这件事情上栽了跟头。

想要兼顾,把外卖产品服务填充在现有门店中,让一家店满足消费者的多样化需求,也许是个「错误」的思路。

而如何重新设计产品和成本结构,重建组织体系和流程,又是一件真正挑战老板创新能力的事情,或者说,这不仅是创新,而是开创。

快餐服务做得好的7-11便利店选择密集开店,不提供外卖配送,值得大家深思,为什么7-11不够创新?成本结构是关键。

3刚需餐饮和体验餐饮是两个商业模式

这个问题最为关键,如何平衡慢体验与快刚需之间的矛盾,也是一个不得不去直面的经营和认知分裂的难题。

如果追求便捷性的极致,那就把快餐做到极致,如果追求一种餐饮生活方式的体验,则堂食的顾客体验要极致。

二者看起来,除了做快餐品类,怎么在一个品牌中完美达成平衡呢?

换言之,小青暂时无法想象出:西贝 + 优粮生活组合起来,是一种怎样的商业模式?

2

当然,从消费者需求和扩大盈利可能性的角度,外卖一定是餐企想做的,消费者既然散落在不同的消费场景,企业为何不顺势而为?

但是,小青觉得顺势而为之前,也有几个深坑需要企业想办法填平。

首先,企业如何从供应链上寻找新的盈利点。外卖的根本问题是配送效率和门店出品成本,而餐饮出品的根本成本是供应链,目前很多纯外卖品牌在出品成本上做得不错,但也仅仅局限在快餐领域,非快餐品类的堂食品牌,需要重构的不仅仅是门店的效率和成本,还有产能和供应链效率的匹配。

其次,企业如何从外卖以外的增量市场去置换硬成本。对于大多数餐饮品牌而言,外卖生产和配送是脱节的。

脱节有脱节的好处,配送物流的坑交给外卖平台,但这样也有坏处,就是填平外卖服务的成本只能拼订单量,别无它法,配送体验的好坏也交给了平台的骑手们。

如何绕过平台实现消费者覆盖,虽然看上去坑更大更深,但寻找盈利模式和优化成本结构的可能性也就更多。

最后,做外卖需要重构门店,这种重构是多维度的。多维度到从选址到服务到产品到人力运营,都得重来一遍……

3

除了开创或重构上述一切,餐饮企业还要面临的一个挑战,就是当你面对不同消费场景的消费者时,企业并非遇到的是一种消费者。

这时,对于餐饮品牌的挑战有可能超过了品类和产品的维度,也就是如何重新打造消费者对于一个品牌的认知。

或许,企业需要用内容重新打造用户感知界面,让消费者更好的理解并真切的需要新的产品。

这里面最颠覆的可能是品类的定义:品牌将不再局限于过去以品类、爆品为主体的定位理论,而是品牌需要跨多个品类成为一个整体让消费者记住并认同。

这个整体是什么?也许是生活方式。

比如走进无印良品的店,你能真实感觉到所有品类的商品是在一种生活方式中。

又比如在95后群体崛起的亚文化,就是一种将多个品类打包的方式,让社群有自己独特的信仰和向往,所以在消费逻辑上会有一定内在一致性。

一旦一个产品或品牌成为社群成员一致认可的身份象征物,那么即使你在该品类是最好的竞品,在占领心智层面都是徒劳的。

但无论如何,既然是做品牌,既然仍然是提供餐饮消费服务,那么货真价实仍然是基础,而产品仍然是传统商业那一套,得靠有多年餐饮产品经验的人来做。

光做好内容营销、社群是行不通的,因为在好的感知界面之下,货真价实的产品是重复性消费的第一因,也是商业模式具有持续性的基础。

你看,想要做外卖,不仅要思考如何改变企业的「生活方式」,还要想着改变消费者的生活方式.

一方面在于企业要帮助消费者更好的改变认知模式,另一方面也需要企业提供连接新生活方式的优秀产品,更需要你有餐饮运营的功力,三者缺一不可。

不是小青保守,拒绝创新,而是为了创新而做出损害品牌的事情,真的值得吗?且作为一个理性的商人,面对外卖的坑坑坎坎,且没有一个可行的模式可供参考,我们到底该从何入手?

欢迎餐饮人把自己的想法和思考发给「餐饮首席服务官」小青,我们会依据大家的意见去寻找解决途径和方法!


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