巨头新东方的2018:分化、转型及潜在的危机

教育
多知网
曹尔寅
2018-01-13 15:48
[ 亿欧导读 ] 以北美留学培训业务为例,2017年国务院取消留学资质审批,更加降低了留学行业门槛,促进了竞争。小型工作室如雨后春笋般出现,这自然给新东方带来了挑战。作为一个大型机构,面对这样的情况,新东方北美培训项目如何转型呢?
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【编者按】2017年年末,新东方股价破亿百美元,市值超过好未来重回第一。新东方以如此体量还能保持如此高增长,很多人认为,教育市场的容量可能比想象的还大。但新东方的实际情况并没有那么乐观。

以北美留学培训业务为例,2017年,国务院取消留学资质审批,更加降低了留学行业门槛,促进了竞争。小型工作室如雨后春笋,从商业考量来说,这自然给新东方完成业绩带来了挑战。作为一个大型机构,面对这样的情况,新东方北美培训项目如何转型呢?

本文转自多知网,经亿欧编辑,供业内人士参考。


“今天我不走幽默风格,我给你们讲一些严肃的事情。”

2018年1月1日,新东方教育科技集团助理副总裁兼北京学校副校长谢强在北京新东方北美本科“精英计划”年会上这样开场,场下是近300名已经或即将成为其客户的家长与学生。

他从自己的学生时代讲起,一路谈到了留学对人生的意义,今年已经年过四十的他,身上似乎看不到岁月留下的痕迹,让他的演讲更显得朝气蓬勃。

新东方北京学校因为特殊的城市环境,一直不曾和各地校区同步“标准化”。中国英语培训市场复杂的多层次消费结构在北京学校,是一个缩影。从北京学校的变化中,或许我们可以见微知著。

在给现场学生颁发毕业证书后,谢强在年会中途抽空接受了笔者的采访。

新东方留学培训低龄化凸显,课后服务与内容营销占比上升

“从幽默到严肃”,这种变化来自谢强的演讲方式,也来自新东方本身。

在刚刚结束的2017年,谢强感受到的最直观变化,就是受众群体的加速低龄化。

2017年新东方北京学校北美留学培训版块的增速在10%左右,美本与美高培训业务相近的上涨速度,显然证实了留学培训行业的低龄化已经愈演愈烈的风向。

早年俞敏洪当老师的时代,具有较强自制力的大学生一直是新东方的核心市场之一,在课堂上激情四射,嗨翻全场也一直是新东方老师们的主打授课风格。

而到了2017年,整体越发明显的低龄化趋势,使得固守传统的新东方不得不向前迈步,被动而又主动地开始提升课后服务的占比。

“教大学生,就只是和‘怎么讲’较劲,”谢强说,“可是中学生、高中生不一样,你要讲知识点,而且要盯着他们回家学习。你往低龄化走的时候,就必须得开始增加课后的东西。”

学生的低龄化同时也意味着家长画像的更新,趋于理智的家长降低了硬广的营销效果,改变了培训行业的宣传策略。

2017这一年,新东方在营销方面也减少了地面宣传,反之增加了大量的学习干货类在线内容,以此打造资深专业培训的企业形象。

“其实有时候一个年会的内容也就顶多是一两篇公众号的内容。”才刚结束自己年会演讲的谢强直言不讳,在他看来,其实用优质的教学内容击中家长,效果会远比办更多年会要好。

目前新东方是在600多个教研人员中筛选出有能力写干货文章的人来进行线上发声。“当然,并不是人人都具有这个能力。”谢强补充道。

英语培训需求边界开始模糊,多元化课程成为未来

作为一个大型机构,新东方北美培训项目的此次转身无疑要面对不少问题,其中最重要的就是其自身的课程体系。

培训课程的边界一直在模糊化。”在与笔者一个多小时的对话中,谢强反反复复地提到这一点。

一方面是低龄化课程急需更加“多元化”。

学生的低龄化意味着托福、SAT等“硬培训”不再是中小学生的第一选择,而由于每个国际学校的体系不一样,低龄学生的年龄越低,英语学习能力就越难用年级来做分水岭。

“比如说,低龄化的学生时间比较充分,可以有更多时间去搞夏令营,参加一些AMC之类的比赛,这部分的产品设计以前我们是没有的,现在就需要进行大量的设计。”谢强表示,新东方如果想要同步不同的在校课程,就需要尽快开发更多样的培训课程。

另一方面,新东方一直以来在大学生市场都是以四六级、考研、托福雅思或者其他求职英语资质考试作为目标。但如今大学生的英语学习需求的流动性变得越来越强,英语学习已经变成了对能力的追求,而不再仅仅是成绩和证书做导向,这意味着新东方必须要用能力类产品来做入口。

“他们不确定自己以后是考研还是留学还是干别的。”谢强说,“他们需要的是一个大前端,在学习的过程中他们会确定或者变化自己的目标。在这个市场新东方做得还不够,前端的池子比较一般,需要在来年改善。”

托管化已成常态,高端产品只做口碑

2017年,新东方的留学语培产品已经形成了两档课程梯队。

第一类课程是解决单次考试的课程。包括费用相对较低的班课,以及1对1的VIP课程。其中,班课用来解决共性,1对1用来解决个性。在班课两“战”后还需要继续学习的学生通常就会选择更加有针对性的1对1课程。

托管化已经是业内对高端培训的普遍认知倾向,新东方的1对1产品同样遵循的是全天候托管思路,通过服务来提升其价值。

“现在我们有托管班和全程班。托管班是强制托管,全程班是家长主导,希望托管就托管,但家长普遍还都倾向托管。”谢强说。

第二类课程则是围绕申请学校而战的高端长线规划产品,总价高、单品价优惠,同时所有的客户都需要被匹配资深规划师来做连线工作。

目前新东方的“北美精英计划”仍然保持在一个较小的规模,大约一届200多人。

谢强坦言,新东方将“北美精英计划”定义为做口碑的项目,因此要控制人数来保证教学资源的平均分配。

“群雄并起也不会怎么样,反正市场很大”

2017年,国务院取消留学资质审批,更加降低了留学行业门槛,促进了竞争。小型工作室如雨后春笋,从商业考量来说,这自然给新东方完成业绩带来了挑战。

与此同时,启德也曾发布报告显示,2016至2017学年,美国高等教育机构新录取留学生较2015至2016学年同比下降3.3%,增幅也同比下降5.7个百分点。

两相对照,似乎留学培训行业已经开始有僧多粥少的迹象。

但作为曾经经历过与龙文、京翰、学大等机构的军阀混战,也经历了2009年之后长达6年的中小型培训品牌大洗牌的一员业内老将,谢强对于新东方的未来却很乐观。

“这种比例会分散在各个地方的,因此无法造成较大的影响。事实上,北京地区初高中留学培训这两年越来越热,我个人是感受不到任何降温,甚至觉得有点升温。像今天这种年会我参加了很多,都是满场。”

但谢强也不否认,留学行业某种程度上以后或也将经历洗牌。“我个人感觉,那时候家长还是会倾向大品牌大机构。”

北京地区当前的留学培训市场规模,可以以北京高一年级为例推算:公办校办国际部目前在北京有20所左右,每年招生大约2000人;私立学校每年招生规模大约3000人;公办校出国班大约800人。北京一届中考大约6万8千个学生,再加上全国大量往北京汇聚的家庭,这其中每年至少要有7千-8千人的留学语培市场。

“在这里面,新东方北京学校北美项目部每年拿到2000人就很好。”谢强说,“所以从另外一个角度来说,群雄并起也不会怎么样,反正市场很大。群雄并起可以为客户提供更多的好处,好事。”

北京新东方北美留学版块:保守发展,2018年不增加教学点

2018年,谢强给新东方北京校区定下了几个方向,简言之就是,多开发新课程,不增加教学点。

如上文所言,面对复杂的课程需求,新东方首当其冲的任务就是在多元化与混合型的课程上进行更多、更大的投入。

既要保留纯粹的考试业务,同时又要有多元的长线培训课程和小众的兴趣课程,整合这样的产品需要很多精力。尤其是对价格敏感、善于运用互联网且自学能力较强的大学生群体,这很可能就是新东方未来要突破的最大一座山。

再有就是北美留学版块暂不开设新教学点。尽管说起话来的谢强很有足球讲解员的活跃外向,但谈到扩张,他却表示自己其实偏于保守。他告诉笔者,新东方北京学校北美留学版块现在只有9个教学点,2018年也没有任何增加新点的计划,以保证教学和服务更加精细化。

相比过去吃到的人口红利,现在的新东方在发展中确实更加艰苦、费力。毕竟过去新东方各校区的校长都有“三大法宝”,扩点、市场销售绩效前端拉动、价格优惠。

“所以做课外班或许可以定目标冲一冲,但做留学培训必须要保持健康理性的增长。”

谈到这个问题,刚刚还很欢乐的谢强,表情再次变得严肃。

“所以2018年,我们要在数据的基础上探讨怎么发展,而不能去想象。”

此时,楼上的年会进入到了下一轮重要环节,结束了对话,笔者随谢强又回到了年会现场。新东方的课程咨询台已经被心急的家长为了个水泄不通,和笔者打过招呼后,谢强很快就被淹没在了咨询的人群中。

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