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2小时2500个订位,这轮海外开餐厅的市场到底有多大?

王瑛
2018-01-13 · 19:35
[ 亿欧导读 ] 进入20世纪90年代以来,每过一段时间,就有一次中餐出海潮。从以往出海的中餐看,中餐、小吃占据一定的市场,而这次,大批的火锅品牌开始在全世界开拓市场……
旅游产业,阿香米线,兰州拉面,大龙燚

文章来源于:王瑛,图片来自“123rf.com.cn”

过去一年迎来餐企“出海潮”,火锅居多

纽约时间2017年12月8日,筹备了一年多的大董纽约店终于正式营业。这家餐厅位于时代广场东侧布莱恩花园的核心地块,共计约1200平米的空间,年租金超过200万美元。10月16日开放网络预定后,两个小时之内就收到了2500个订位。

在此之前,

> 2017年年初,阿香米线开始筹划在日本东京开店

> 2017年7月,支付宝宣布正式进入美国的华人餐饮界,纽约和北卡罗来纳州将成为首批营运点

> 2017年8月,兰州拉面日本首店开业

> 2017年9月,杨铭宇黄焖鸡美国加州店开业

> 2017年11月,大龙燚新西兰首店开业,之前的5月份其广告登上了纽约广场

除此之外,2017年,像大龙燚、味蜀吾、小龙坎、麻辣空间、刘一手等,海外店依次落子。尤其是美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡这些华人聚集较多的海外市场。

进入20世纪90年代以来,每过一段时间,就有一次中餐出海潮。从以往出海的中餐看,中餐、小吃占据一定的市场,而这次,大批的火锅品牌开始在全世界开拓市场……

部分出海餐企数据

▲部分出海餐企,数据来源自网络公开信息

第四轮中餐出海,有四点不一样

这次出海是跟国力相关的,中国餐饮是一种文化,出海也是一种文化输出。

—宴遇创始人 傅乙晟

这是品牌发展的一个全球化战略。

—味蜀吾董事长 范勤耘

国内竞争激烈,已是红海市场,国外市场商机比较多,还处在蓝海的阶段,适合开拓。而且,国家经济地位提升后,这是品牌自信的表现。这个时候,品牌除了经济需求,也到了追求“精神需求”的地步。

—刘一手集团国际公司总经理 任登万

这次的出海最多的火锅,是最容易标准化的品类,这个品类里很多已经有了足够强大的供应链来支撑海外扩张,是水到渠成的发展。

—大龙燚董事长 柳鸷

这次出海,实际上是政府对中国文化输出的支持。除了企业自行的市场扩张,也有相关的政策优惠,帮助品牌来开拓海外市场。

—美食家 刘德跃

大董纽约店外观效果图

▲大董纽约店外观效果图

美食家刘德跃介绍,其实中餐出海已经过三次浪潮:

> 第一次是在160至190年前,我国广东、福建等地移民在国外开设的中餐馆,以中国传统的小吃为主,家庭作坊居多;

> 第二次,是在改革开放之初,当时不少国营餐饮品牌,比如全聚德、东来顺等,首次开拓海外市场。但因为对海外市场缺乏了解,基本上不是关店,就是经营不善;

> 第三次,是2010年左右。当时在国内有影响力的中餐、火锅品牌,开始探索海外市场。主要集中在美国 、澳大利亚、日本、新加坡等华人比较多的国家。

> 第四次,也就是当下,从2015年就有了苗头,2017年市场热度正式开启。以新兴的餐饮企业家为主,逐步实现了海外开店。

而这次中餐出海,也有了跟以往不一样的市场特点:

①凭管理出海,标准化程度更高

“以前,很多海外华人开了餐厅,就称自己是中餐国际化。有那么多中国餐馆就能叫中餐国际化?”西贝董事长贾国龙说,不能叫,当下中餐海外市场拓展,更应该是中餐品牌的国际化,它应该是带着管理、带着品牌出去的。”

海底捞的新加坡门店

▲ 海底捞的新加坡门店

内参君注意到,2017年这波中餐出海多以火锅为主。大龙燚董事长柳鸷解释到:因为火锅最容易标准化,也最容易实现统一管理。比如,火锅的底料可以从国内配送,保证全球统一输出。

市场上,大家也开始在拼体系,品牌厚重度以及供应链。这也就是莆田创始人方志忠所说:“真正的中餐出海应该是管理出海,而非味道出海。”

②法律法规先行,减少开店损耗

“要想走出去,你的思想一定要转变。”宴遇创始人傅乙晟表示,不能用中国市场的思维来做国际市场,法律法规要先行,该摸透的当地法律法规、劳工法、装修流程等,缺一不可。”

麻辣空间总经理朱鸿艳介绍,当时麻辣空间在墨尔本开第一家店时,光筹备就达一年时间之久。

之前底料进口澳洲时,除了中国海关出口相关手续外,还需要提前提供样品给澳洲海关指定实验室检验,保证包装合格,成分的农药和微生物不超标,不含违禁品。

其次装修方面,首先完整的图纸需要政府审批盖章,涉及到的消防、水电煤、厕所大小数量、残疾人通道等要求,图纸盖章通过才可以进行施工。

施工完成后也有注册的building surveyor(建筑测量师)来验收盖章,才可以拿到营业证书。

餐馆的卫生许可证是在餐馆施工完成后,由政府卫生部门来验收,并检查员工的相关卫生培训证书。另外还有专门申请酒牌,这要由当地另外的职能部门审批,张贴告示。

朱鸿艳说,有了第一家店的示范,之后在墨尔本就容易许多。

③更注重品牌影响力的打造

有餐饮老板向内参君表示,即使在海外,品牌影响力的作用也不容小觑。海底捞在悉尼一个华人聚集区开店,就收到了一个商场的邀请,甚至给了不少数额的装修补贴。

该餐饮老板就表示:在国际市场上,品牌影响力的打造更加重要。

而且,现在海外市场上,越来越多的中餐厅会在装修、环境上投入,并打通海外品牌推广渠道,进行广告宣传。开始更加注重品牌的打造和影响力的推广。

这一点,数数今年上纽约时代广场广告的中餐品牌,就可见一斑。

④更注重因地制宜,开始考虑“融入”的可行性

在这一波的海外市场扩张里,不少品牌已经开始逐渐改善华人消费占比90%的市场状况。

刘一手巴黎的店

▲刘一手巴黎的店

比如刘一手巴黎的店,外国消费者已经占到四成,墨尔本的麻辣空间,中国消费者与外国消费者占比对半。

宴遇创始人傅乙晟说:这其实就是当下中餐出海最大的一个变化。很多中国餐饮品牌开始尊重国际文化。未来,宴遇也会走出去。而宴遇就要做符合西方主流市场文化的尝试。

除此之外,食材本地化,也会促进品牌的融入。比如大龙燚火锅,在海外有些食材就近解决,毕竟当地牛羊肉都是很好、很有市场的。

贾国龙表示:在海外市场,一定要研究当地消费者的习惯。品质感、健康属性,这些都是消费者的需求。“运用当地原料、中国工艺来做。迎合当地消费者,这是中餐国际化肯定要做的。”

出海企业的短板,在于国际化表达

不久前,在2017时尚休闲餐饮中国峰会上,眉州东坡董事长王刚坦言,眉州东坡在美国投资超过2000万美元,最高峰时月亏损额高达数十万美元,尽管企业在美国的经营逐步步入正轨,门店数量也拓展到4家,但月亏损额平均依然在10万美元左右。

这也说明,海外的品牌的生存状况是有待检验的。

美食评论家刘德跃认为:虽然现在新的中餐出海潮正在兴起,但是国内品牌走出去面临的困扰障碍还很大。因为,虽然中国菜经过二十多年的市场化进程,但是其中的仪式感、文化意味、匠心精神、管理标准都还缺乏整理。

“拿出去我们喜欢吃的菜式,外国人就喜欢吗?不一定。”刘德跃说。“我们现在还不一定能够找到合适的中餐文化解读,包括包装上、宣传推广上,其实都还谈不上到位。”

大董意境菜

▲大董意境菜

“现在的中餐在海外,很多还挂着大红灯笼来展示中国传统文化。这其实就是当下中餐品牌表达的误区。”

莆田创始人方志忠说,像大董用西餐的方式做中餐,让外国人感觉更容易接受。这就好比,一个中国人穿西装说英语,自然更容易跟美国人厮混到一起。鼎泰丰就是穿中山装,用英语,说中国文化。

方志忠认为,未来中餐出海,需要提炼中国元素,而不是拿太多元素来装饰。比如莆田餐饮的优势发源于新加坡。

因此,从菜式、店面形象、品牌形象上,都要具有现代感。虽然主打福建菜,但并没有福建建筑或浓重风土人情的饰品。

而且,中餐出海水土不服还体现在:高端餐饮需要梳理自己的客户,低端餐饮要逃离价格红海的竞争。

距离中餐真正走出海外,刘德跃认为,国内品牌还需要在品牌包装方式、组织打造、供应链上进一步夯实。

在海外开的应该是好餐厅,而不是中餐厅

成都映象董事长杜兵说:中餐国际化,实际上就是让更多的外国消费者吃中餐。严格意义上来讲,就是‘你讲的话别人能听懂’。吃的方式,起码符合别人的基本。你如果给别人油汤里的菜,别人看到就不接受,就更别说推广了。

“现在中餐,很多时候还是‘一吐一桌子骨头’,我们还如此的话,肯定进不了国际主流餐饮市场。现在中餐最迫切的,就是要有一种国际化的表达。把餐厅开到国外去,不再强调我开的是一个中国餐厅,而是强调我开了一个好餐厅。” 著名食评人、美食专栏作家董克平表示。

而好餐饮的标准,就是不管从服务上、菜品呈现上,各个方面都能够有一个国际化的统一认可。而在好餐厅里,消费者吃到的是中国菜。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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