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改革开放四十周年纪|电商黑马唯品会的沉浮

李鹏
2018-01-15 · 14:57
[ 亿欧导读 ] 唯品会从创立到现在,见证了中国改革开放的第四个10年,见证了电商蓬勃发展的关键10年。2018年将迎来改革开放的40周年纪念,在这历史性的时刻,唯品会又将如何创新突破,走得更远?我们拭目以待。
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作者:李鹏

专题推荐:改革开放四十周年纪

改革开放的第四个10年,是向中国梦迈进的10年。金融危机、房地产、电子商务、绿色经济、供给侧改革、互联网、O2O、“双创”、实体经济、产业创新、消费升级、新零售等成为10年来社会发展的关键词。在这10年间,中国的互联网产业突飞猛进,电子商务迅速发展起来,阿里、京东等综合型电商进入快速上升期,作为垂直电商的典型案例,唯品会也异军突起,成为电商界最大的黑马。

根据艾瑞咨询发布的2012年电子商务核心数据报告,当年唯品会在B2C电商平台交易规模中所占市场份额为1.4%,落后于苏宁易购、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网等平台,但这已经是一个大的突破,因为在2011年以前的数据中,唯品会因为市场份额过低,只被归在“其他”一类;到了2016年,其市场份额上升到3.7%,成为继天猫(57.7%)、京东(25.4%)之后市场份额排名第三的B2C电商平台,而排名第4-10的电商平台分别为:苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊中国、1号店、聚美优品、拼多多。

众所周知,在电商圈曾流传着这样一句话:“(唯品会创始人)沈亚是马云最想见的电商人”;也有很多人说过,“能否请到沈亚,是判断一个电商活动规格的标准之一”,可见其在业内的影响力。

诞生于广州,不到四年成功上市

唯品会的诞生地广州,是改革开放的前沿阵地。沈亚曾指出,企业的高速发展离不开广州优良的创业氛围。事实上,早在1978年底,广州就率先进行了价格“闯关”,此后一路走向经济体制改革的前沿,再加上丰富的人文历史底蕴、华南地区高等院校和人才的集中,广州的创新氛围与日俱增,在这片创新沃土上,诞生了以网易、YY、微信为代表的众多互联网企业和产品。

2008年8月,唯品会成立于广州,此时正逢北京奥运会举办,这场盛会是对改革开放前30年成果的集中展示,也是改革开放进入第四个10年的阶段性事件;同年12月,唯品会官网正式上线;2009年10月,“掌上唯品会”推出,此时“手机APP”的概念还没有普及;2010年10月和2011年5月,唯品会先后获得红杉资本和DCM第一轮融资2000万美元、第二轮融资5000万美元

经过3年多的发展,2012年3月23日,唯品会在美国纽交所挂牌上市,当日唯品会公布发行价6.5美元,低于先前公布的8.5至10.5美元的定价区间,其后开盘报价5.99美元,收盘时最终报价5.5美元,更有传言称其资金链已极为紧张,上市只为套现。因此唯品会的上市历程被称为“流血上市”。

唯品会历史股价涨跌情况

到了2014年,唯品会的市值已经从最初的2亿美元上升到100亿美元以上,获得了“妖股”的称号。但从2015年下半年开始,唯品会开始跌落“神坛”,市值一度徘徊在50亿美元附近,直到最近获得腾讯和京东的投资后,方才逐渐回升

唯品会大事记

“特卖”模式异军突起

1997年,电商在中国诞生,随着2000年前后互联网第一波浪潮的兴起,电商也开始进入快递成长期。这期间,淘宝网、京东商城等综合型电商崛起,到了2006年,淘宝、京东已成为电商领域的巨头。

在这种形势下,诞生于2008年的唯品会四周已是强敌环视,然而它竟成为一匹突然跃起的黑马,令对手始料不及。在发展的初期,唯品会曾尝试以高端奢侈品切入,后来发现销量太低,这种模式并不适合中国国情;经过一番调整,唯品会开始向本土化方向靠近,从“奢侈品”转向到中高档大众时尚品牌,把主要精力放在做好服装特卖的供应链上。

所谓“特卖”模式就是指在特定的时间段里,以优惠的价格卖出商品。这种模式由来已久,传统的商场促销、尾货甩卖,就是典型的“特卖”。从2013年1月开始,唯品会确立其品牌定位为“一家专门做特卖的网站”。不同于淘宝、京东商城等综合型电商,唯品会作为一家垂直电商,品类主要聚焦于服装、鞋帽,并且以女性用户为主要目标群体,在当时,这个市场还是一片蓝海。

唯品会巧妙地采用了“农村包围城市”的策略,凭借对细分品类的聚焦和对特卖模式的创新成功突围。所谓“农村包围城市”,主要是指当时一二线城市消费者的品牌意识较强,而三四线城市由于互联网建设相对滞后,许多用户对品牌的感知较弱。唯品会利用这个特点,在三四线城市对一些产品进行包装和推广,利用价格优势抢占市场,加强了唯品会在这些地区的知名度。

据说在唯品会成立初期,沈亚曾拒绝政府提供的创业支持资金,并一直保持着低调的姿态。“少说多做”是沈亚的信条,这也体现在唯品会的发展历程中,初期没有引起电商巨头的注意,在一个相对安全的环境中发展起来。

自建物流体系

物流是决定电商成败的重要因素。早在2011年8月,唯品会就成立了华东、西南、华北物流中心;2013年12月9日,唯品会成立品骏控股有限公司(品骏快递),开始面向国内外企业及个人提供物流配送一体化服务,主营业务包括快递、运输、落地配及普通货运;2014年7月,唯品会正式宣布自建物流,目前品骏快递年投送包裹已超过4亿件。

与唯品会一样,品骏快递也一直保持着低调的风格。作为其自建物流公司,品骏快递采用了直营模式,覆盖范围更广,涉及广大农村和边远地区。截至2017年9月,唯品会仓储总面积达到220万平方米,前置仓总数增加至11个,98%的订单由唯品会自营配送。据了解,目前唯品会参与做物流信息系统的专职技术人员达到了400多名;2017年8月,唯品会又研制出智能快递无人车,向智慧物流方向发展

不过在2017年5月,唯品会宣布重组物流业务,对第三方商家开放物流,并将进一步扩大开放物流的比例。对于此次事件,业内将其视为对标京东物流的开始(2016年11月,京东物流全面开放物流服务),然而从唯品会自身的情况来看,在物流业务并未产生亏损的情况下开放物流服务,最主要的原因还是扩大规模;更有分析人士预测,唯品会的物流业务将会出现大型的并购举动,目标则是国内一些二三线快递企业。

走下“神坛”谋求转型

任何事物发展到顶端之后,都会面临抛物线式的回落,正如其市值的盛极而衰,唯品会在业务发展上也不可避免地遭遇了瓶颈。2012-2013年,国内服装产业面临产能过剩,服装品牌商纷飞因库存压力而清仓,受此影响,唯品会进入了营收的黄金增长期,从2012年第四季度开始,保持了10个季度100%的营收增长,随着品牌商库存压力的缓解,整个市场也渐渐回复平淡,唯品会营收增速放缓在所难免,再加上天猫、京东等综合型电商的竞争,唯品会面临着不小的压力。随后唯品会采取了品类扩张策略,却并没有扭转整个局面。

从2013年12月开始,唯品会重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入化妆品、母婴、家居以及3C家电等领域,逐渐淡化了服装领域的品牌定位。有分析指出,唯品会在品类上的扩张方向是正确的,但与阿里、京东相比,以垂直电商模式兴起的唯品会,在品类上并无优势;另一方面,唯品会在服装领域建立的品类管理、采购、供应链管理、物流配送等一整套体系,在转型发展的过程中,难免遇到“阵痛”。

电商类APP月活用户排名TOP10

随着移动互联网人口红利的结束,在消费升级、实体经济复苏的新趋势下,传统电商面临转型的趋势,线上线下一体化、新零售先后成为新时期的关键词。进入2017年以来,面对供给侧改革和消费升级下的挑战和机遇,唯品会进行了多项调整,其中最受业界关注的有两大动作:

一季度,唯品会宣布拆分金融业务和重组物流业务,这些业务独立后,在拥有更强延展性的同时,也将实现相互协作,发挥更新的平台价值;二季度,唯品会进行了品牌定位的升级,宣传语从“一家专门做特卖的网站”转变为“全球精品,正品特卖”,“特卖”得到了保留,不同的是强调了“正品”的属性,这意味着唯品会在特卖的基础上,更多地关注了商品的品质。

尤其在消费升级的背景下,消费者不再像以往一样只关注价格,而是会更多地考虑品质、服务,以及更多个性化的体验,而“新零售”的提出,更是体现着现阶段消费思潮的变化。

在科技创新方面,唯品会也取得了一些新进展,如建立自己的海内外研究院,其中海外研究院位于美国硅谷,专注于虚拟试衣与三维服装建模、基于深度学习的商品图像检索、智能穿戴设备、人工智能自然语言处理等科技创新。

未来之路

就在刚刚过去的12月18日,一条重磅消息又让唯品会获得了公众的关注:唯品会获得腾讯和京东的8.63亿美元投资,三方将在品牌联盟合作、流量联盟合作等方面寻求共赢合作。沈亚表示,“我们将联合腾讯和京东,充分利用各方的优势互补,形成一个深度共赢合作的战略合作联盟,更好地服务互联网用户和消费者。”事实上,早在2015年,就有传言称腾讯将战略入股唯品会,时隔两年,传言终究成为了现实。

唯品会从创立到现在,见证了中国改革开放的第四个10年,见证了电商蓬勃发展的关键10年。2018年将迎来改革开放的40周年纪念,在这历史性的时刻,唯品会又将如何创新突破,走得更远?我们拭目以待。

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