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东鹏特饮的“+互联网”模式对快消品厂家有哪些借鉴价值?

鲍跃忠
2018-01-16 · 12:25
[ 亿欧导读 ] 如何借助互联网手段改造目前的营销模式,从根本上构建起一套新的互联网营销体系?东鹏特饮走出了一条自己的+互联网模式:以连接C开始,影响小b,解决动销,连接小b,推动大B(渠道商),进而构建起了B2B2B2C线上营销新体系。
东鹏特饮,互联网时代,B2B2B2C,链接,营销,快消品

作者:鲍跃忠,图片来自网络

张瑞敏说:互联网时代,所有企业都必须要+互联网。连上互联网你可能得到无限资源,但脱离互联网你可能什么都不是。

目前大多快消品企业品牌厂家都在探讨+互联网。或是自己在天猫开个旗舰店,或是在探讨与零售通、新通路等2B平台合作,或是引入一套管理软件用于经销商的管理,最起码都已经建立了业务管理群,加强沟通管理。

在互联网时代,+互联网是必须的。但是如何+互联网,如何系统全面的+互联网,需要厂家,特别是老板们要好好想想清楚的。互联网直接带来的是一个连接工具,但是,这个连接工具,在颠覆以往的快消品模式,在带来重大的历史机遇。

互联网时代,快消品企业必须要+互联网。任何企业都不能脱离互联网。脱离互联网就意味着脱离了时代、脱离了市场、脱离了消费者。就意味着死亡。

互联网时代,快消品企业+互联网是一项系统工程。绝不是使用一套管理软件、办公区无线网络全覆盖、探讨与B2B平台合作、开个天猫店等等简单的思维。+互联网一定首先是企业理念的全面变革,企业营销体系的全面变革,是用互联网的思维、手段全面改造你的企业,改造你的管理、组织、营销,重构一套新的互联网组织体系、管理体系、营销体系。

快消品企业+互联网首先是老板、关键在老板。老板是不是对+互联网想明白了,是不是转换了互联网企业理念,不是电商部的事,更不是外包给一个电商服务企业就说明你是在+了互联网。

老板是需要放弃以往的线下企业管理、经营、营销思维模式,重构一套新的互联网管理体系。

近期,拜访东鹏特饮北区事业部王瑜轩总监,学习了解东鹏特饮的+互联网营销模式变革,感觉一些模式非常值得快消品企业学习。

特别是在目前的环境下,很多大的品牌厂家还只是在设置电商部,把线下与线上分割运作,还是在探讨与平台企业合作,本身没有构建起系统的+互联网思维的情况下,东鹏特饮的+互联网的系统化营销变革值得借鉴。

东鹏特饮是一家主做功能性饮料的品牌厂家。据见到的有关行业数据,17年的市场占有紧跟红牛,居行业老二。目前的单品数较少,只有三个SKU。

对于这样一家品类较窄,SKU数较少的品牌厂家如何+互联网,如何借助互联网手段、工具改造目前的营销模式,从根本上构建起一套新的互联网营销体系?东鹏特饮走出了一条自己的+互联网模式:以连接C开始,影响小b,解决动销,连接小b,推动大B(渠道商),进而构建起了B2B2B2C线上营销新体系。

1、链接C端,营销C端,打造顾客粘性,首先解决好市场动销问题。

当前,对品牌厂家来讲,核心问题是如何解决终端动销问题,关键是要建立与消费者的链接,能够把营销资源有效投入到直接面对C端消费者的营销上。

特别是在目前的互联网社会,你的消费者已经生活在线上与线下两个空间。他们大多时间在线上,你在线下,你还是用以往的线下手段已经找不到他们。必须要在线上找到他们,用线上手段链接他们。

有效解决终端商品动销问题,才能真正解决你的市场发展问题,也才能真正解决渠道效率,使整体的产品流通进入正向循环。

长期以来,厂家一直苦于无法使自己的营销资源准确投放到消费者身上。中间环节截留、环节多效率低,无法准确掌控目标消费者画像,营销盲目。但是互联网的链接已经完全可以帮职厂家解决上述痛点。

东鹏特饮的模式概括起来是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。

针对目标消费者的变化特点,用更多的线上手段扩大对目标消费者的影响。包括各种有效平台、新媒体,采取直播、公众号等一切有效手段影响顾客。把流量导入线下商品。影响顾客选择商品。

用互联网的新营销手段,针对目标顾客开展精准营销。通过微信小程序,借助一物一码技术,开盖扫二维码,顾客领取红包,同时可以同步进入抽奖商城,用红包、积分、抽奖等各种有效方式,打造顾客粘性。逐步使顾客产生消费习惯、产生品牌信任,最终目标是用线上营销商城打造超级用户价值。

线上模式的主要作用就是找到顾客,影响顾客,增强粘性,打造顾客价值。线上的价值是找到顾客、导流线下,用线上手段影响顾客线下购买。

通过以上方式,一是东鹏建立了与目标消费者的直接链接,获取了几千万的目标消费者信息,实现了对目标消费者的画像,企业获得了来自C端的顾客数据化资产;二是把营销由线下方式导入线上方式,使营销投放变得精准、高效,完全变成企业总部老板可控的营销管理模式;三是通过建立起来的与几千万目标消费者的链接,企业已经形成了有效链接目标消费者的大数据平台,其未来的想象空间可以是很大的;四是通过精准聚焦C端的有效营销,把拉动终端动销变成现实,实现了通过消费者的链接,推动终端,终端拉动渠道的正向营销价值变革。

2、链接小b,精准投放,营销小b,调动小店的推广热情。

如何增强小店的推广热情,关键是要给他更多的利益,让他有更多的积极性。以往的经销商模式、业务团队模式肯定是效率低、不可控、难管理的模式。导入线上,才会实现效率、精准与有效控制。

东鹏的模式:小店进货扫箱码,领取红包、完成注册,建立了与小店的链接,在连接的基础上,可以切入不同小店的精准营销,完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。

在建立连接的基础上,对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展,譬如陈列、导购、美陈等等,并可以赋之有关的激励政策,使整体的小店管理变成高效、精准。可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点。

3、打造高效BD团队,提升对小店的服务能力。

东鹏在构建线上模式的基础上,打造直接面对小b的BD团队。目前的东鹏构建大区、省区、服务处的市场架构,业务团队直接面对小b,帮助经销商从小b拿单。实际已经直接掌控了终端市场。

按照目前的社会化物流体系发展情况来看,未来按照这种模式,东鹏可以有灵活市场调控的的主动权,彻底提升渠道效率。商品出厂入仓,菜鸟仓、京东仓、苏宁仓等,BD仓、地区仓、城市仓、前置仓,实现物流的高效,一套库存支持多个用户;

企业信息系统打通小店、直接营销C端,提升效率。BD团队直接服务小店。从而使渠道效率、成本得到根本改变。

东鹏模式对快消品厂家有哪些借鉴价值?

首先一定要建立链接的新营销思维,互联网的链接已经可以帮助厂家实现与C端、小b端、大B端(经销商)的有效连接,这种链接将会产生无比巨大的营销价值;

其次营销要从根本上解决效率、成本问题,必须要+互联网。只有用互联网手段、思维才能根本解决问题;

第三渠道变革、营销模式变革不是只盯着现有的经销商、B2B模式思考变革。需要跳出现有模式,按照+互联网的重构思维研究变革。

对东鹏的几点建议:

1、构建商流、物流分离的新营销架构:东鹏的效率改变核心要围绕商流、物流分离重构新的分销体制这个中心。只有这样才能从根本上解决效率问题。

2、构建移动化的连接工具,打通总部、大区、省区、服务处、业务员、小店的链接,提升业务效率;

3、构建粉丝、社群、IP为主线的新营销体系:做好几千万关注顾客的转化、复购、粘性、打造超级用户价值是当前东鹏的营销核心。逐步把几千万的顾客关注导入社群,通过社群可以产生更好的顾客粘性,通过有效的社群运营,创造更好的顾客忠诚。逐步增强粉丝效果。社群、粉丝运营的目标是顾客价值。要结合产品与目标顾客特点,强化打造IP营销新体系。IP营销的新价值非常巨大。

4、强化平台运营能力。有几千万的粉丝关注已经是一个非常有价值的平台,未来的核心是要重点围绕平台,如何把数字化顾客资产变现,如何更好地发挥平台的价值,把平台打造成连接器、连接中心、价值中心。平台的想象空间非常大。

5、营销管理的着力点放到打造BD团队的新营销上去:要培养具备互联网思维的BD团队,BD更多是要在服务、客户粘性上发挥作用。要构建以连接、社群为主体的新营销模式。把BD团队打造成东鹏铁军,结合已经构建的互联网营销体系,将会发挥重要作用。

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