腾讯布局中国玩具消费市场,千亿“潘多拉魔盒”被打开

社区零售综合
投资界
charlotte/Sunny
2018-01-17 15:40
[ 亿欧导读 ] 中国儿童玩具市场的“潘多拉”魔盒已被全球各路玩家打开,玩具已经从原来的单一属性变得更加多元,随之而来的便是全新的消费方式和消费体验。
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【编者按】乐高腾讯达成战略合作致力于儿童娱乐的健康发展;传统玩具融合现代IP和主流技术为儿童创造更丰富立体的娱乐场景;儿童玩具产业不断升级,各路企业品牌迭代创新,市场终将积极爆发。

本文首发于投资界,作者charlotte、Sunny;经亿欧编辑,供行业人士参考。


近期,乐高与腾讯达成战略合作:两家公司将共同承担儿童健康上网等方面的社会责任, 在视频、游戏、动画、社交、玩具等多方面展开布局。

腾讯游戏一直都在探索关于儿童健康上网方面的问题。 2017年受到《王者荣耀》靓丽数据的影响下,腾讯股价一度冲高到280元以上,市值超过27500亿港币,成为亚洲市值最高的上市公司。但多数青少儿陷入其中,深度沉迷游戏无法自拔。据相关报道小学生占该游戏用户比例超过57%,腾讯已然陷入了“缺乏少儿教育责任感”的旋涡。即便“腾讯游戏成长守护平台”已经推出,但是并没有对陷入舆论风波的腾讯产生良性的影响。

此次合作,腾讯似乎意在扭转这一印象。但对乐高而言,则是基于之前实体玩具的基础上,开启数字化玩具的战略布局。

乐高玩具“精神属性”占领高地

中国数字化游戏的冲击,其实并没有让乐高有所失望。相比国外乐高收入下滑的情况而言,尽管乐高在2017年的总体营收入还没有具体披露,但是2017年上半年,乐高在中国市场的收入已经实现了两位数的增长。

早在2014年,乐高就已经大步挺进中国市场:从2014年宣布要把中国上海建成乐高亚洲总部开始;到现在嘉兴十几亿欧元的玩具工厂落地、上海乐高总部的全面招工;再到2017年与乐高乐园所有者默林娱乐集团宣布与“驴妈妈”在上海郊区建立主题公园,并计划在2022年彻底完工……乐高的线下铺路一路畅通。

同时,随着乐高在国内儿童市场的渗入,已经由单纯属性的玩具转向“陪伴式”玩具,“精神属性”占领高地。

与经典IP合作,是乐高的杀手锏。漫威文化就是乐高一直在深度挖掘的内容。随着漫威文化深入中国消费者心中,每一个孩子的心中都有自己的超级英雄,而乐高将英雄具体化,不仅从外观上完全与电影角色达到统一,甚至提前剧情,率先曝光出众多英雄的服装与道具。在《复联3》上映之前,乐高就曝光了新钢铁侠的编号MK50与套装图片,捕获大批《复联》死忠粉。

相应地,中国也出现了各种形式的乐高玩家:囤货型玩家喜欢晒自己收藏的绝版;采购型玩家喜欢买新货做品鉴给别人参考;体验型玩家喜欢带着人仔旅行拍照;而终极版的玩家则会将玩具生活化,把乐高变成自己谋生手段或者事业。

全球玩具巨头瞄准中国市场

其实,乐高只是众多进入儿童玩具市场玩家中的一员。

王兴曾在饭否上发过一个有意思的结论:投资消费的人总结出来的市场用户的价值是少女 > 儿童 > 少妇 > 老人> 狗 > 男人。的确,进军儿童玩具市场一直都是全球性的发展趋势,而进军中国市场则成为了当下的进行时。

虽然奥飞娱乐、姚记、灵动创意本土品牌已然占领优势,但乐高和美泰市场已经占据半壁江山。同时谷歌研制的虚拟现实头盔玩具、索尼在多年之前推出过的AIBO机器狗,以及专门设立特殊团队用来开创玩具等新业务……外来巨头的进入,让中国玩具市场竞争变得激烈起来。

中国儿童玩具市场的“潘多拉”魔盒已然被各类玩家打开了。

去年9月,全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城(Toys R"Us),由于持续亏损,宣布在美国和加拿大破产。比较有意思的是,玩具反斗城在北美申请破产保护同时,还向媒体发布声明,称将继续扩大亚洲,尤其是中国地区的业务。

全球玩具巨头业绩纷纷下滑,但都不曾放弃中国市场这块大蛋糕。

当下二胎政策开放和消费升级的影响,巨头加大中国市场投入的原因不言而喻。据中国玩具和婴童用品协会、GfK(捷孚凯)中国联合发布的调查数据显示,2017年我国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿奶瓶市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元、51亿元,增长率分别为9.2%、15%、35%、24.4%。

不过,中国的互联网巨头们从来不会将千亿级的市场拱手让人。国内互联网霸主百度、阿里、腾讯,分别依托各自的优势,在亲子玩具领域不断试水。

去年3月,美泰宣布和阿里巴巴达成战略合作。美泰将在天猫上销售产品和相关儿童及家长的教育内容,其中会使用阿里的人工智能技术设计产品;同年7月,美泰和宝宝树成立了合资公司,布局线下连锁早教“宝宝树&费雪育儿俱乐部”。一个是国内母婴人群的流量入口,一个是集结家户喻晓玩具IP的国际品牌,这样的结合有很大的想象空间。值得注意的是,美泰玩具2017年第三季度在亚太地区的销售额同样增长了16%。

之前,百度依托BaiduInside平台,将亲子类硬件作为重点孵化产品;腾讯也推出智能摄像头及小小Q机器人等硬件进行试水;360凭借在安全领域的成就,推出了儿童卫士手环……为占领儿童市场,智能玩具层出不穷,接连不断。

结语

不过,玩具市场产业并不单一,而是综合了文化、动漫、传媒等综合型产业,想要有高速发展,必须要有强大的IP为支撑。奥飞娱乐凭借超级飞侠、巴啦啦小魔仙、巨神战击队等产品,2017年上半年,奥飞娱乐玩具业务收入9.58 亿元,其中动漫玩具类贡献营收8亿元,同比增长4.23%,占公司营收45.12%。

受限制于国产动漫产业以及本土影视产业IP制造能力和落后于欧美的渠道体系,外国品牌占据了大半国内儿童玩具市场。国土品牌如何更系统性的开发深挖IP、创造更场景化的玩具及等能够融合教育+娱乐地玩具,将会成为未来主流的消费方式。

同时,随着青少年花费越来越多时间在手机和电脑等设备,传统实体玩具制造商不应故步自封,要想方设法把虚拟世界和实体玩具结合起来,为儿童市场带来全新的体验与尝试。

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