餐饮新零售,商家如何用大数据变革生意?

餐饮综合
筷玩思维
焦逸梦
2018-01-19 11:30
[ 亿欧导读 ] 就餐饮行业来说,用大数据来帮助商家运营最典型的就是通过智慧餐饮系统,以及大型主流平台的支撑。
新零售,大数据,餐饮新零售,餐饮零售化 图片来自“123rf.com.cn”

很多现在看来惊天动地的事物,在最初诞生时,都是以概念示人的,比如电商、新零售,抑或是大数据,而从概念成为看得见、摸得着的现实,需要经过一个重要的环节,就是商业化。

对大数据来说,它的商业化时代也正在开启,数据商用已在各行业遍地开花,比如:2017年夏天,一个叫《中国有嘻哈》的综艺节目火了,选择明星导师吴亦凡就和爱奇艺的人工智能大数据密切相关。大数据在消费领域、金融行业以及城市治理等方面则被应用得更加充分。

所以如果说几年前,大数据还被称之为“犹抱琵琶半遮面”的小姑娘,那么现在,这个小姑娘已经出落的亭亭玉立,落落大方地出现在了世人面前。

就餐饮行业来说,用大数据来帮助商家运营最典型的就是通过智慧餐饮系统,以及大型主流平台的支撑。

而旗帜鲜明地提出用大数据为商家赋能的企业中,就有阿里旗下的口碑,从其在云栖大会上推出的“智能餐桌”,到双12的线下消费狂欢节,再到如今以主打餐饮新零售的方式纳入阿里新零售体系,口碑一直在推进数据的商业化,一步步实现盘活商户线下流量,用数据分析结合新零售,来提高实体店的运营效率。

筷玩思维(ID:kwthink)认为,成熟的大数据商业变现背后,都有着极其复杂的业务逻辑,对于被称为“百业之王”的餐饮行业来说,其复杂的程度更是远超想象,不过,数据商业化、用数据变革餐饮业已是大势所趋,已经有敏锐的商家开始借力平台,从大数据的金矿中率先窥得一点儿规律,抢占餐饮数据化的先机。

宣传

在聚合C端用户的平台上,进行品牌曝光、新品宣传

行业特性不同,品牌发展阶段不同,诉求也就不尽相同。在应用大数据时,更是如此,有的品牌需要品牌曝光,有的品牌需要新品宣传,有的品牌需要精准营销,有的品牌需要优化客群,有的品牌需要智能配货……

我们先从宣传的层面谈起,就餐饮来说,宣传主要有两种,分别是品牌宣传和菜品宣传(获客引流),宣传的意思就是广而告之,而要想效果好,就要在聚合大量目标用户且用户活跃度高的平台上投放。

如口碑依托支付宝庞大的用户数据和口碑APP,已聚合了相当的用户群,在营销上也有一系列增强用户粘性的措施,因此,口碑也可作为品牌曝光、新品推广的一个渠道。

据口碑官方披露的数据显示,今年双12,全国总共有300多个城市的商家参与,仅双12一天,口碑上的商家共发出1.4亿张优惠券,当天转化6500万笔交易。

以川味特色熟食类连锁品牌“紫燕百味鸡”为例,它有着30多年的发展历史,现有2200多家门店,并建成了10多座高标准的工厂,但就记者的认知来看,跑出了3家上市公司的休闲卤制品行业虽然一片繁荣,但市场和顾客显然更喜爱品牌企业,像紫燕百味鸡这样的传统老品牌,产品和口碑已经比较成熟了,这种情况下就应该扩大品牌势能。

紫燕百味鸡显然也意识到了这点,2017年,紫燕百味鸡参加了口碑双12的系列活动,它的战绩如下:

5分钟内秒杀了单品2万份,10分钟内秒杀了3.5万份单品海带丝,单品海带丝在口碑的双12上榜,在全行业排名前十,第一名则是汉堡王推出的单品汉堡。

紫燕百味鸡之所以最后选择了海带丝作为双12的秒杀单品,而非招牌菜百味鸡、夫妻肺片,正因为通过在口碑平台上看到大数据,发现海带丝的接受度更广,因此把海带丝作为了切入口,紫燕也想向顾客传达“紫燕不仅有百味鸡还有其他爽口菜”的认知,这样,品牌和菜品都得到了传播。

由大数据得出的策略效果颇佳,据了解,紫燕百味鸡在此次的双12活动中,交易笔数环比上升了100%,交易金额环比上升了109%;5分钟的曝光UV达到了100W+,通过OneBox、关键词、大牌等活动新增会员环比上升279%,用户满意度达到93%。这样,通过双12的菜品宣传,紫燕百味鸡也同步实现了品牌宣传。

所以,在餐饮+互联网的环境下,品牌曝光和菜品、新品宣传可谓是相辅相成。

再说正餐火锅行业。海底捞于2015年10月开始和口碑合作,但彼时的合作还停留在支付层面,因为海底捞作为餐饮行业的龙头企业,其实很少打折,也很少做活动。但通过支付形成的大数据,体现出海底捞的一些客人有意愿尝试新菜,于是新菜宣传就成了一个切入点。现在,海底捞在每个季度推出新菜时,都会尝试跟口碑进行合作。

餐企还可以在平台上进行内容营销,拿口碑来说,通过口碑生活号,餐企就可以发放新品消息、品牌故事等,以更温和、更容易为受众所接受的方式,让消息抵达用户,从而让用户形成对品牌的关联和记忆点,增强用户黏度。

用户运营

运用数据,构建用户画像、进行会员营销、优化客群

数据商用的另一大价值在于用户画像的构建。

以中式快餐品牌五芳斋为例,在应用口碑数据化之前,五芳斋其实对用户画像是模糊的。比如,五芳斋认为它的客群以老年人为主,但后来通过口碑的数据分析发现,其实五芳斋也有相当一部分年轻客群,年龄集中在20-35岁。

五芳斋

数据还反映出,五芳斋的客单价一般为27元,但年轻人的客单价一般为30元,而且他们往往喜欢带朋友一起消费,年轻人消费能力更强,于是通过数据,五芳斋获取了年轻人的消费习惯、偏好、用餐时间等信息,为迎合年轻人喜好,五芳斋最近还推出了新品“番茄牛腩”。

通过会员数据的沉淀将用户画像具象化,再根据用户的不同需求,进行业务上的调整,这是对用户画像用处的通俗理解。

以良品铺子为例,良品铺子在去年的双12狂欢节中,蝉联口碑双12零食类目TOP1,如今,良品铺子已经与口碑打通了线上线下的会员体系,这些多层次、多行为、多标签的用户数据,让良品铺子有足够的嗅觉和敏锐度,去找到头部客户、核心痛点。

良品铺子头部20%的客户,占据了其60%的销售额,用户A平时在良品铺子购买零食并不多,但是调出口碑的数据标签后发现,用户A其实是重度的零食用户,这就说明良品铺子无形中得罪了头部客户,这时,良品铺子就要去分析究竟是哪个环节没做好,问题究竟出在产品上还是服务上,对症下药,把用户A变成良品铺子的忠诚客户。

筷玩思维认为,用户画像越清晰,对商家的赋能会越大,但问题就在构建用户画像上,如何构建多维度的数据标签?又如何真正地把用户画像和实际的业务契合起来?

构建多维度用户标签,需要多维度的数据,而事实上,商家端的很多数据并未和口碑打通,这一方面是商家在意识上害怕数据外流,另一方面是由于技术上还存在难关有待攻克。而数据再清晰完整,它依然是冷冰冰的数据,要想让它活起来,必须由懂业务的人去挖掘潜在需求。

用户画像的实际运用仍有一个过程,但商家可以用数据去优化客群、优化服务,还可以去做一些基于特定人群的营销,这就是用户运营。

海底捞

以海底捞为例,海底捞在双12做了一个生日营销,12月12日出生的顾客当天到海底捞消费可以打八折,后来的效果是当天有400人在海底捞过生日。

海底捞做的另外一个营销是基于学生群体的。海底捞从2016年开始就在做大学生的折扣,现在通过支付宝在线认证的大学生到海底捞消费,可享受6.9折的折扣。之所以选择这样的折扣政策,就是为了客群优化,有数据显示,海底捞的年轻人占比提升至50%以上,而且学生群体的占比也有显著提升。

因为,学生这部分群体正是未来的主力消费群体,海底捞要尽早培养这部分群体的消费习惯,防止客群老化。

筷玩思维认为,不管是构建用户画像、开展会员营销还是客群优化,都指向了同一个话题:通过数据,进行用户运营,都是为了更好地找到目标用户、找到用户的价值需求、以用户喜欢的方式与其互动。

商家诉求

会员标签再多元细致些、销售端和供应端的数据匹配更精准些

数据商用的能力要想最大化,需认识到用户端的数据和商户端数据是一对孪生兄弟,只有让它们同心协力,才能价值最大化。

筷玩思维在和几个餐饮品牌深聊后,发现一个共同的现象:线上的集中营销确实可以为线下带来暴涨的订单,但问题在于,前端的订单量难以与后端的配货量匹配,用电商的术语叫“爆仓”,也可以称之为“幸福的烦恼”。例如五芳斋往往在端午节和中秋节时,需求暴涨,彼时的线上销售额会上涨10倍。

线上营销最大的风险就在于不可控性,紫燕百味鸡在爆点营销时,其门店有时到下午3-4点,货品就已售罄,但用户可能还有需求,如果能够通过数据把生产联系起来,预测午餐、晚餐的需求量,从而配相应的货量,就能避免活动还未结束,货就卖完的情况出现。

以前,餐企在生产时都是根据经验判断市场需求量,但这不够稳定,也不够科学,因此,借助用户端的数据需求以需定产,更能判断市场走向。

比如,海底捞发放了1000张虾滑的优惠券,但后来发现80%的优惠券都被北京的用户领走了,而三四线城市的订单寥寥无几。餐饮不同于零售,菜品、食材的保质期一般在2-4天之间,如果配货量与预测相差太大,势必会造成巨大的成本损失,所以通过线上数据了解供给量,就十分必要。

设想总是美好的,在具体的应用环节,依然障碍重重,比如,数据不够丰富预测就难以准确、会员体系的打通并不容易,因此,就供应链中的智能配货这个环节来说,数据化商用的能力依然有待加强。

但好在,通过数据预测能实现部分的智能配货,以五芳斋的新鲜送为例,通过后台数据,品牌方可以对下雨天的正常客流进行预测,从而达到精准配货。

要想加强销售端与供应端货量的匹配度,有以下方向可供参考:

1)、要开展更多活动,通过去摸索不同城市、不同活动的需求量,以海底捞为例,通过活动的开展,其发现当推出素菜的打折活动时,反响一般,而推出肉类的打折活动时,反响就好得多。

2)、要打通会员系统,系统的建设要跟上,用户端的数据要够多、维度也要更广。

3)、设置好的活动机制,比如通过预售模式,精准预判需要配备的货品数量。

结语

用数据为商家赋能,其实是需要有一个完整的运营逻辑和体系的,具体可参阅筷玩思维此前干货报道《未来智能餐厅启示录:口碑“通用技术”为商家赋能的运营逻辑》。

据了解,五芳斋在杭州的一个门店已经在铺设智慧餐厅项目了,有些商家也开启了支付宝的代扣模块,以及通过阿里体系的数据进行门店选址。

从理论上讲,所有产业都会从大数据中获利,餐饮行业也是如此,但数据的价值不在于其本身,而在于数据模型,从庞杂的数据背后,分析用户的行为习惯和喜好,找出符合用户需求的产品和服务,并有针对性地进行调整,这就是大数据的价值。

餐饮行业的复杂性,注定了用数据赋能餐饮不是一蹴而就的,现阶段来看,数据化商用的魅力已经开始显现,用数据变革餐饮的前路虽漫漫,但未来可期。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

https://www.iyiou.com/post/ad/id/705

w900600.jpg


各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

参与评论

最新文章

第四届亿欧创新奖评选
GIIS2018汽车新消费产业创新峰会
关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部