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红杉资本王岑:如何向三四线城市要千亿市值?

梦云
2018-01-20 · 20:36
[ 亿欧导读 ] 从分析员,到天图资本高级合伙人,再到红杉资本中国基金合伙人,在王岑的投资生涯里,主导并参与了小米净水器、溜溜梅休闲食品、韩后化妆品集团、周黑鸭食品连锁集团等项目。
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文章来源于:梦云,图片来自“123rf.com.cn”

从分析员,到天图资本高级合伙人,再到红杉资本中国基金合伙人,在王岑的投资生涯里,主导并参与了小米净水器、溜溜梅休闲食品、韩后化妆品集团、周黑鸭食品连锁集团等项目。这个光头、留胡子、体型彪悍的投资人,因为连续投出连锁品牌的企业,得了个「王连锁」的别号,两度荣获「年度中国十大最佳投资人」称号。面对瞬息万变的新零售,王岑是如何判断这个领域的投资赛道?他有哪些独特的投资理念?如何向三四线城市要千亿市值?

野草新消费特邀红杉资本合伙人王岑,重点厘清新零售领域投资赛道,投资标准与估值模型,深度解析新零售经典案例投资逻辑,为企业资本化引路。

中国A股上市公司中消费类企业90%是酒类企业,饮料,港股有超过近千亿市值的企业,旺旺和达利园,且这两家的销售主要来自于中国大陆市场,而我们A股市场的饮料企业也就几家。普通人酒喝得多还是饮料喝得多?当然是后者。酒类上市公司是饮料公司的几十倍,这不正常,所以未来肯定会有一个巨大的饮料板块。

韩国有上万家上市公司,中国A股上市公司如果不算新三板只有三四千家,理论上应该有现在的10倍,也就是有3万家,未来这就是给发展初期、中期的创业者和准备创业人准备的。

新零售推动了几十万亿的行业改革

1、“新”=新人 + 新技术 + 新购买方式

新体现在消费者、供给方、技术、购买场景。买的东西还没有新,总体还是那几样—食品、饮料、日化等, 货新是第二个阶段的战争

2、“零售” = 零 + 售

字面意思是散着卖货,零着售,但是有一个属性是「高频」。互联网也好、传统行业也好,只要是高频消费都暗示一个巨大的市场;国内传统专业术语说的的零售更多指的是渠道,比如便利店、KA如大润发、沃尔玛, 百货柜台,夫妻老婆店等等,共性是卖别人货为主。

3、“新零售”改革的体现

①需求端

首要的因素是需求端的中产化。目前我国人均GDP已经过了7千美元,7000美元后,家庭消费结构会发生非常大变化。玩乐和“医疗”在西方国家人均GDP过6000美元的时候,这部分消费比率就超过25%了。

麦肯锡的报告预计:“2030年中国城市富裕家庭消费总额会占到整个城市消费的50%以上”。这意味着未来整个15年城市的消费会形成28定律,20%的人可能会占据80%的消费。

第二个因素是需求端的知识化。据统计目前在校大学生已经超过4000万,这意味着,未来消费者的平均素质在大幅度提高。

第三个因素是需求端的城市化和小户化。目前我国城镇化率已超过50%。小户化也非常有意思,现在年家庭平均人口3.2个人,不到4个人。跟着爷爷奶奶,跟父母四世同堂、三世同堂,在一线城市、二线城市的居住结构已经越来越少了。

总体而言,人吃喝拉撒的消费并没有大的变化,这是刚性的需求,但消费观点已经发生了翻天覆地的变化。大多数60后、70后与80初的本土企业家,都认为创业定位在中低端领域就好,即使是中高端领域,也还是以中端为主。但近几年的实际情况是,中国消费者被大大低估,中国人并不是还在用中低端产品。反观,大部分做中低端产品的企业家,一到那个赛道看全都是人,就懵了。

这就是消费升级,我从前吃两块钱的冰棍,但我现在要吃七块钱的冰棍了,这是因为我对五块钱的差价很敏感吗?并不是,只是因为品质好。

 ② 供给端

在消费升级里,“需求”在本质上并没有太多升级,“供给”是发生了质的改变。存量改造的是供给方,也叫「供给侧改革」

供给端最重要的是品牌化的特征。企业为什么要做宣传,为了打品牌,而品牌是为了让消费者的选择「简单化」,无论是你买水也好、买纸也好,你通过品牌只需要购买这几个就好了。

这中间会有一个重要的变化,国外品牌占据垄断的地位会被打破,国内企业民营品牌会逐渐形成,集中度也会逐渐加强。

线下品牌的线上团队销售逐渐占据了天猫前三位,线上排名和线上产生了重叠效应;这个现象近2年来陆续发生在很多其它品类身上:比如说家居、家纺,服装,饰品等。

所以在供给端和品牌端,我们可以得到这些结论:

线上渠道对线下实体的渗透率逐步加快。线上渠道是必经之路,必须强势去占领,全渠道是趋势,所见即所得

传统企业逐渐完成线上学习过程,快速弯道超车形成对纯线上企业的包围

纯线上企业线上红利逐渐消失。要想做大,不进则退,线下也必须去,渠道融合和提高效率才是王道。

新零售元年的3个核心点

1、财富效应

2017年的消费总体还是以2C为主,即卖给消费者产品或服务,譬如美容行业做医美,叫做卖服务,而卖电器叫做卖产品。

卖产品稍微容易一些,因为产品在渠道方面不需要太多人,对人的依赖性没有那么大。而服务由于对人的依赖性比较大,所以比较难复制。所有的服务行业在未来的趋势都是逐渐用器械来替代人工,这也是比较受资本偏好的一种模式。

2、收入确认问题

投资机构的资金大量涌入进消费企业,我一直在呼吁,推动中国的消费企业,应该更多的获得投资机构的认可和投资。

在2015年与2016年有一个统计,对投资的一些消费类项目做了个复盘,发现做消费类项目的企业家总体年龄段是80后。80后做消费类的企业家,可能用三到五年时间,就走完了传统70后、60后的企业家十年才走完的路。

3、新零售

零售顾名思义就是散着卖货,但是这些货的属性更多是高频的,以快销为主;或者中频的,比如化妆品,零售商更多还是以渠道为主。

消费行业用大白话说就是吃喝玩乐。未来五年的消费趋势就是玩乐,因为吃喝已经相对供给的比较充分了。换句话说,吃喝基本在存量改造,吃喝的市场规模比较庞大,吃可能是万亿级,食品饮料也是万亿级,吃喝的市场增速每年甚至在下滑中。但是这个行业依然是值得做的。你弱,就把更弱的干掉;你变强的时候,就把稍微强的干掉。

“增量不明显,存量结构调整”。尽管行业规模增长有限,但这仍然是一个数万亿的市场,在蛋糕没有增加的情况下,优秀的企业家仍然可以抢到别人手里的蛋糕。

消费行业最重要的是练内功

消费行业的增长曲线和TMT行业是不一样的,TMT有些好项目是指数级增长的,但消费类项目通常前三年是平的(增长趋势),第1家店到第3家店可能需要2年,到10家店需要3年,发展速度会逐渐变快。

喜茶CEO是91年出生的,听说他在江门也练了3年「内功」,我认为这是合乎逻辑的,这才具有一定的抗风险能力。如果CEO没有练过,或者说打过一些硬战,其实有非常大的风险。

消费行业和TMT还有不一样的,就是消费行业很难形成垄断,但区域优势非常明显。我们前两代的企业家,包括一些食品医疗、餐饮的巨头,垄断性的巨头并没有出现,他们可能有几百亿收入,但是没有传承。

在信息爆炸的时代,创新让很多传统企业也掉队了、犯错了。比如产业互联网是很多机构投资的主线,互联网高速公路基本设施都修好了,未来是内容的抢夺,而消费品就是内容。

公司前3年的财务数据根本不重要,看产品或线下店铺的整个供应链有没有到位,到了的话自然会爆发。

在最后估值定价时,还是要回归到基本的财务模型,去判断它给消费者带来的价值。而不是纯粹在线上卖东西,估值就可以异常高。

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