音乐赞助今非昔比,2017年北美规模上涨达15.4亿美元

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音乐财经
段昌伯/赵星雨
2018-01-21 · 10:39
[ 亿欧导读 ] 在流媒体称霸、互联网思维以及经济和信息全球化等趋势下,艺人和音乐场馆的赞助成为了音乐产业经济体系中十分重要的一环,而且也有很高的利润回报。
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今天来说一个有趣的行业侧面话题:音乐赞助。

众所周知,在新的音乐与泛娱乐产业格局形成之前,唱片销售一直是唱片公司和艺人最主要的收入来源之一,演出作为来源的一部分也为产业收入增加了保障因此在传统的唱片和演出行业商业运作中,赞助对于当时的音乐产业而言并没有那么受到市场青睐;而且在1980年之前,流行文化与现在相比也存在很大差异,音乐行业从业者都会尽量避免公开与品牌进行商业合作。

不过这种情况在流媒体称霸、互联网思维以及经济和信息全球化等趋势下已经发生了巨大变化。艺人和音乐场馆的赞助成为了音乐产业经济体系中十分重要的一环,而且也有很高的利润回报。

据Statista以及IEG调查数据显示,北美的音乐赞助规模和渠道从2010年开始至今一直节节攀升。2015年,音乐赞助规模达到14亿美元。这是一个非常惊人的数据,它等同于大约全美五分之一的唱片销量价值以及全美三分之一的演唱会票价的总金额;2016年,这个数据比2015年上涨了5.6%,达到14.7亿美元,大大超过了普通赞助费率1%上涨的数据态势,而到了2017年这个数据上涨到了15.4亿美元。

现场演出:赞助主战场,音乐成为品牌和乐迷之间最强的“情感纽带”

从规模和趋势上来说,巡演、音乐节和场馆演出等现场音乐市场从2013年开始就成为了当下音乐赞助的主战场。以2016年数据为例,有超过一半的美国人参加了音乐演出活动。并且在年度人均152美元的音乐消费中,音乐节和演出消费占了超过一半。另外,美国有3200万人一年至少会去一次音乐节,其中18-34岁主力消费群体占到总数的46%;而93%的年轻人会对演出的赞助商品牌产生好感,10人中有8人表示冠名品牌给自己留下的印象最为深刻。

同样,喜欢去现场音乐活动的乐迷很大程度上会变成赞助品牌忠实消费者,音乐演出中,一次别开生面的品牌互动能使年轻人对品牌的认知度整体提高37%。他们对品牌的信任度会增加55%,对品牌的认可度也较没有参加演出的年轻人高59%。另外,品牌互动也能使产品被卖出的可能性增加46%,被推荐的可能性增加62%。(回顾:《12条数据告诉你要不要赞助音乐节》

有着如此多的音乐现场观众基础,赞助商的大量涌入完全不令人意外,越来越多类似红牛、奔驰和万事达等的大公司正在把目光投向音乐演出市场。

而且在一场现场演出中,赞助方能够介入的角度现在越来越多元化,这也是该领域赞助非常火爆的原因之一。

尼尔森的观众深度报告显示,首先,在音乐节的粉丝中,有82%的人会使用手机,音乐节的粉丝与美国一般的听众相比,有33%的人更可能使用手机来发送视频,有84%的人在日常生活中会使用手机应用来听歌,因此我们能够在夏季音乐节中看到关于手机品牌与供应商的赞助信息,尽管有41%的参与者与他们的手机供应商有着四年以上的使用习惯,仍有42%的音乐节观众愿意更换赞助方品牌的手机和服务。

其次,音乐节爱好者注重打扮,超过一半(54%)的人因此会去商场买衣服。他们喜欢购买休闲服装,球鞋是这个群体最喜欢的商品,其中有24%的人在音乐节后三个月内购买过球鞋。

另外,音乐节爱好者中有59%的人会使用香水,这比美国平均人口的香水使用率多了19%,喷雾的使用则多了10%。

从赞助品牌份额来看,饮料品牌是现场音乐赞助的大赢家。目前的头部品牌是安海斯布希,它旗下的酒精饮料品牌在占据了29%的音乐赞助市场,位列赞助额分排名首位。早在2012年,安海斯布希公司的百威甚至就已经办起了自己的演出:位于费城的Made In America Festival,这个音乐节与Jay Z的Roc Nation公司合作举办,每年都能吸引到8万名观众参加;(回顾:《百威:在14亿美元的音乐现场赞助市场中,体验是最令人印象深刻的部分》)百事和可口可乐分别位列音乐赞助市场排名的第二位和第四位,占据了20%与19%的份额,红牛和Tito旗下的伏特加品牌Fifth Generation分别位列七八位,占到9%与8%;Uber作为唯一的交通服务商上榜,份额同样占到了8%。

除此之外,根据IEG数据,有超过28%的音乐节爱好者近期无法参与音乐节,但是他们有未来参与计划,这意味着还有很多潜在用户也会在音乐节场地以外进行消费。

巨星代言:赚钱推广两不误,品牌宣传的强效驱动力

除了现场音乐赞助,目前各品牌也会与顶尖艺人合作,例如在帮助其销售演唱会门票的同时进行商业资源转移等。

2012年Beyonce和百事可乐进行的赞助合作被看作是一个巨星代言赞助“黄金时代”的开始,因为据说该合同价值等同于5000万美元的人才费用和媒体花费,媒体称其标志着赞助代言方式成为了被这个时代认可的商业出口,也是音乐产业更受重视的证明。就如同那些在艺人和平台之间所签定的合同一样,品牌与艺人的合作变得更聪明、更精简、更互惠。品牌会越来越多地开始询问艺人:“我们可以帮助你达成怎么样的目标?”同时艺人愿意降低他们的日常费用,以此来换取更多的资金支持,帮助他们出专辑、制作项目,或者花在对他们重要的事情上。

成功的案例很多,例如Drake为了与Apple Music达成多年的合作伙伴关系,用Jay Z创办的Tidal的股权作为交换,这帮助他获得了和Taylor Swift一起拍摄特色广告的机会,也让其专辑《Views》在一周内创造了2.5亿张的销量。

在2013年,Billy Joel想成为纽约Madison广场花园最具热点的艺人。为了帮他达成这一目标,花旗银行赞助了其有史以来第一个音乐专营权,让Joel从2014年每个月都进行演出。在这期间,不仅每个月的演出门票都被一抢而空,其实演出在2015年和2016年都被再次搬上舞台,2017年的版本也列为计划之一。该银行的会员不仅能够亲身接触音乐巨星(包括独家预购、后台参观、试音抢先听、面对面交流等),Joel自己也创造了营销历史。

不过品牌和歌手的合作也不是一帆风顺的,比如三星与Rihanna在2015年10月签了一个价值2500万美金的合约,这个合约涵盖了关于她新专辑《ANTI》全国巡演的宣传和推广。但是这次合作从一开始就不顺利。Rihanna是Tidal流媒体平台的联合创始人,而她的新专辑在一周前于Tidal平台泄露,这使得Rihanna和三星的合作陷入危机。

因为根据合同显示,Rihanna与Tidal之间的提前发布并没有与她的赞助人谈清楚,并且她自己其实也不太了解。于是三星支付了在平台上前一百万张专辑下载的金额,使得Rihanna粉丝可以免费听歌,但是却没有人们注意到三星的这项举动,其中只有一条推文告诉粉丝专辑的发行以及三星帮助支付其费用的事实。这项失败的合作使三星非常失望。

从结果来说,三星的投资帮助Rihanna的专辑在发行后受到了很高的评价。然而,如果专辑的排行是因为被投资者购买而提升,这种赞助合同对于唱片市场而言恐怕并不是能够利益最大化的方式。同样对于排行榜数据有所误导,Billboard等机构则会对此进行考虑,这也加大了音乐市场公平规则的推广难度。

但是除开这些需要调整的行业细节,赞助对于当下的音乐产业来说依然拥有越来越重要的地位与价值。一方面,这涉及到具有实际效果的“财力”行为——音乐节的推广人和合作者都特别需要大笔的资金来进行头条新闻等方式的宣发,这是音乐节成败的关键;音乐赞助的对象,包括艺人和演出主办方等,也能够更加独立地获取费用,以此支撑其收入,这一点对于音乐行业从业者非常重要,尤其是在当下流媒体行业整合发展处于“阵痛期”、无法合理支付内容相关费用的时刻。

另一方面,赞助方因为看好音乐相关价值而给予其关注与资源,使之能籍由品牌辐射到世界各地,这对于品牌、用户和音乐人当下的自我推广三方而言都是十分有利的。毕竟随着去中心化趋势的进一步发展,在音乐人要如何进行自我推广的问题上,与赞助商合作是目前最有效率的选择。

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