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对于餐饮业来说,杭州不是人间天堂

何姗
2018-01-21 · 20:30
[ 亿欧导读 ] “后外婆家”时代的杭州餐饮,说起来经常让从业者流下两行辛酸泪:超低价中式小馆让消费者对于价格敏感度越来越高,但本土强悍的设计力量以及它在门店中的大规模实践又让消费者对于体验和要求也一起提高。
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文章来源于:何姗,图片来自“123rf.com.cn”

在这些“好看不贵”的餐厅肆虐之后,被吊起胃口的消费者似乎对于新模式、新玩法、新价格体系“油盐不进”。但作为全国 GDP 排名前十的城市,我们认为杭州应该不会陷于这种与自身发展水平不符的地位,就算是现状看上去如此,它背后也有更深层次的社会原因,而从这些原因中,也许就能找到这个城市的破局之道。

杭州的消费者有多难伺候?

在杭州有 6 家分店的潮牛海记合伙人沈知明认为,杭州这个相当宜居的城市让消费者更加注重生活品质,因此他们对于食品安全问题的关注度往往会强过其他城市。

以本土生活方式媒体起家的“行周末”,从去年开始尝试与众筹平台“开始吧”合作,为其输送杭州的餐饮项目。他们发现会员对于有本地沉淀和基础的品牌比较追捧,这大概是一种熟悉带来的信任感,那些从外地带着口碑空降的、或者强势大体量的单店反而不一定收到那么多掌声。比如在杭州开了十多年的神田川拉面,是很多人学生时代的会议,作为杭州最早一批日料品牌,它在最近转型升级,通过行周末和开始吧,吸引了不少人从读者转变为投资者。

什么味道都比不过人情味

从会员的观察扩展到一般性的消费者,行周末的市场总监魏乔认为这里相对来说比较守旧,偏向选择自己熟悉了解的品牌品类,面对新生事物往往抱持距离感、浅尝辄止。因此“在杭州市场能够被验证可行的新品类,拿到其他地方更容易成功”。也许这大概能够解释外婆家旗下的金牌外婆家、柴田西点、撷这些新尝试,走的都是“从杭州到上海”的路径。

尤其是拿异国料理来说,进入这里更需要勇气。杭州这里并非金融城市,外企总部、外来社群相对都较少,主要的外来人口其实是流动性极强的游客,他们来也多为了本地风味,因此居民结构决定了本土化、传统化的消费习惯。

这群“老顽固”消费者让很多餐饮品牌感到灰心,杭州西湖僻静一隅开设甜品屋“枫也绿”的朱江就是其中一个。早在 2012 年她开始在店中尝试法餐,一路却被“民意”逼成了简餐,到 2017 年她彻底把餐的部分暂停专注于甜品。她认为杭州这里消费者的教育成本太高了,而她周围不少这样中高价位品牌的创业者们普遍认同这样的观点,尤其是不少外来创业者认为这里经济发达、消费能力自然高,但往往败走麦城。

所以杭州市场到底喜欢什么?

2015 年潮牛海记将潮汕牛肉火锅带进杭州,是大潮之前的先锋队,沈知明觉得自己产品的这几个特点帮助他们在日后大规模复制和大规模洗牌中站住脚跟:首先是新鲜的产品搭配明档操作,其次是清淡的口味,注重健康,相对符合本地的胃口;三是差异性,产品本身又和本地消费习惯有距离感,让人有尝试的欲望。

清淡型火锅虽然食材上陌生,但口味和特点上却很吸引杭州人

沈知明认为,杭州消费者初接受容易,但产生认同难、熟悉乃至忠诚更难。虽然当时踏足的时候本地消费者的积极性很高,但他们今年在杭州的拓店计划最多就是一两家,风潮过去之后,饱和度已经显现了。尤其是 90 后开始的消费者,没有舌头忠诚度,而破局之道其实属于“无招的招”,静候消费者进入下一个年龄层,海记潮牛并没有特地迎合新一代的计划。

同样的观点,行周末也有观察到,他们判断现在当道的是人均 80-100 左右、品类明确的品牌,比如说最近比较火爆的猪肚鸡锅,以及椰子鸡锅、药膳锅等清淡型的火锅。而对于小点来说,杭州还“处于网红店时代”,开店成本低、在设计力量的支持下走颜值路线,红火个三四月完事。

杭州,中心不在中心,处处都是中心

作为旅游城市,杭州市中心对于建筑高度和密度都有着控制,这意味着市中心单位面积的人口密度较低,人群在中心区辐射效率不足,试想一个商场周围写字楼居民楼稀疏,哪里来的天然人流?所以要么营销+产品都很突出成为目的地,要么占一个好位置做游客生意——但是好位置并不多,我们又回到了死循环……

如果看赢商网的数据,2016 年之前杭州经常无法作为单独城市案例,而被丢在“华东”这个大区里,直到 2017 年,当购物中心进入存量时代之后,杭州却开始逆势发力,紧跟上海之后领跑全国。

这样的数据是拜那些周边扩散的大型综合商业体所赐,这些巨人在市区很难足够大的生存空间,而次中心区乃至郊区又聚拢了更多更密集的居民楼和里面的年轻人们。杭州最市中心的武林商圈及湖滨商圈今年将不会有大型购物中心进场;而城北、城西则会迎来爆发式发展,十余个商业项目即将开业,将占据今年总体开业项目数的一半;萧山、临安等郊区也有 5 个商业项目计划开业。

离开传统市中心而走入新兴商业中心,这是杭州正在进行的中心迭代。甘其食的最新门店模式 BAOBOX 也选定了这类型商圈,位于西溪的“西溪首座”是一片巨型的自带街区乃至景观的楼群,目前商户还在陆续进驻。在我们甘其食的文章中《110家门店、年利润增长30%,甘其食正在酝酿一场包子革命....》,创始人童启华就认为这一类片区会成为接下来餐饮品牌的重要战区。

带来吃喝玩乐的立体式腐败体验的新兴大型商业体在杭州如雨后春笋般冒出

2018 年杭州新开的大型商业综合体数量将直逼北上,商场竞争激烈的同时,商场餐饮也许有更多获利的可能性,魏乔相信二三线的商圈里消费能力并不弱,也因此成为弄堂里们的新战场,这些空间尤其适合拥有一定规模的品牌去做大刀阔斧的拓展计划。

杭州,游客和本地人不相往来的城市

中国“野奢”民宿最早火爆起来的地方就是杭州附近的莫干山,作为一个实打实的旅游城市,杭州的超强旅游目的地属性,让游客眼里出现了两极分化的选择:要么是极高端的杭帮餐饮,以酒店、会馆们为主;要么就是超平价小馆子,从弄堂里绿茶老头儿油爆虾们到遍布满街的知名面馆。而当中的区间,其实反而在上一段提到的服务本地年轻人的商场品牌中。沈知明曾经在杭州经营大面积的舟山海鲜馆和会所,随着海记潮牛这个成功转型,他也从 2017 年中下旬开始将舟山海鲜调整成为更加年轻现代的商场品牌“杭越小鲜”,充分利用潮牛海记积累起的商圈资源。

和其他城市有所不同的是,在杭州开店前可能你需要问问看自己如何“站队”,年均上亿人次的游客数量是很难被忽视的。五年里杭州民宿数量翻了七倍不止,从更市区的巷陌到更偏僻的山谷,同时还以集群式的形态组团出现,这类业态中的餐饮需求也许可能成为餐饮创业的一个方向,它们也许需要个性化概念化,但也许能在千人千面中寻找到可复制性,和住客作息配套的咖啡/早餐/茶座,或者和城市、住宿空间有更紧密联系的各类料理,也许能够刷新杭州这个传统旅游城市的形象。


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