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打赢企业级SaaS产品的渠道之战只需三步走

沈立昀
2018-01-22 · 10:39
[ 亿欧导读 ] 2018,作为见分晓的一年,许多SaaS公司都在紧锣密鼓的加紧城市渠道的铺设和运营。好的渠道业绩,离不开一套量身定做的渠道市场战略。本文将从三个方面阐述SaaS公司如何高效的布局全国市场?
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文章来源于:沈立昀,图片来自“123rf.com.cn”

企业级SaaS产品,不论是平台类的,还是切入热门垂直领域的,都已经进入到抢夺市场份额的白热化竞争阶段。

在布局全国市场上,显然铺城市渠道的模式,在增长效率上是明显优于直销体系。

2018,作为见分晓的一年,许多SaaS公司都在紧锣密鼓的加紧城市渠道的铺设和运营。

好的渠道业绩,离不开一套量身定做的渠道市场战略

然而,少则几十个城市,多则成百上千个城市,如何用低成本和精细化的方式去铺开各个城市的市场呢?

毕竟,能够铺天盖地打广告的也就只有钉钉这些少数的资本赢家。绝大多数的营收不错的SaaS公司,还得精打细算,才能做好这本全国市场的账。

在做区域市场的时候,必然遇到一个问题是,区域反馈市场影响力不够,市场声音太小。

另一方面,市场人员在办会销、物料支持等区域市场支持上忙得前额贴后脑,再说支持不够的话就只好加人了。

然而加人就一定能解决问题吗?

未必是,人力的增加看似做了更多的事情,但是本质问题却没有解决,市场效率还是低下,市场管理成本也没有得到优化。

因此,必须从根本上来解决这些痛点,首先,需要分析区域的现状,比如市场影响力不够到底是指什么,然后根据痛点来设计相应的市场方案;

另一方面需要树立机制,把被动的渠道支持变为主动的市场推进,这样才能做到全国的投入产出可量化和可预测;

最后,渠道运营需要做区分和做试点,让一部分城市先“富”起来,打造城市标杆,从而辐射更多的区域。

三年多的摸索和尝试,走过许多弯路,踩过很多坑。最后,才总结出了下面这套解决思路:梯队运营、城市培植、多维营销。

梯队运营

城市渠道模式,不论是城市代理商,还是城市合伙人,不同城市的团队能力、城市资源、客户规模、城市特点,甚至对于市场的意识也是不一样的。

所以必须根据城市的情况做梯队运营,而不是单纯的规模化投入。

这里一个划分标准主要是业绩和城市潜力,依次划分为三到四个梯队。然后以梯队为标准来配置后续的活动战略和城市资源。

一线梯队,可以配置更多样的活动,打造更多的城市热点事件,并且开始搭建城市生态圈,从而提升综合的输出,树立在当地的行业领导地位。

再比如二线梯队,在活动配置上侧重于规模化的业绩提升,从而帮助跻身一线梯队。

对于三线梯队,更多的是帮助提升团队的信心,培养他们的市场意识和能力。

城市培植

如果把除了销售行为之外,其他所有的市场工作都划归给市场部门和渠道部门的话,不仅会导致支持团队越来越庞大,销售业绩也会更早的遇到瓶颈。

深入一线的城市代理商,不论是资源上还是信息上,往往来的更为准确。

因此,城市培植的意义在于培养代理商自身的市场能力。

比如拿会销来说,原则上是小型会销完全由代理商自己做,中型会销由市场部门支持做,而大型的会销则由市场部门帮助来做。

在这过程中,把做的好的经验形成标准,输出相应的会销指导手册给到各个城市。

另外,也需搭建相应的激励机制,比如设立城市资金包和资源包,通过这种方式,可以实现公司资源配置效率置最大化。

此外,我们还会搭建城市的生态圈体系,通过打通城市的其他行业资源,来帮助城市建立可持续的生态发展体系。

多维营销

会销虽然是解决toB销售效率问题的有力武器,但是,只靠单一的会销模式是不够的。

这里,就需要用到多维营销的方法,打造多元化的市场活动。具体可以有以下四个维度:

规划化提升业绩,例如不同规模和针对不同行业的会销;

高举高打,例如抱团进行市场教育、观点输出的行业峰会、媒体峰会等;

强化品牌认知,例如产品发布会、渠道峰会等;

增值和创新,比如帮助客户成功的客户研习会、公开课,甚至是一些行业公益活动等。鼓励创新,并且把取得效果的活动进行复制,这样才能始终走在行业的前面

最后,在铺开战略之前,找准切入点是非常重要的。为什么要找切入点?

其实,在这之前,也许你已经在各个区域开展了一些市场活动,做了一些市场支持,但是成效却不那么明显。

因此,你这个时候急需来打一场漂亮的战役,一方面是增加区域团队对于市场的信心,为后面更多市场活动的铺开打下基础。

另一方面,对于公司的管理层,你也需要让他们先看到效果,便于后面全国方案的推进。

那如何选择切入点呢?

我们的选择是,在业绩做的不错,也具备一定市场活动能力的领头羊城市,先做一场大型行业峰会。

如果说,平时的会销是战斗机的话,一场行业峰会就是航空母舰,它承载着品牌宣传、产品宣传、布道理念、渠道合作、销售促进、事件传播、士气增加等众多功能。

区域在销售的过程中,常提到的市场影响力不够往往是指当地客户对公司的品牌认知不够。

通过一场大型的峰会呈现,让区域的潜在客户和合作客户都对公司的实力、公司的理念、产品的理解、品牌的背书多个方面都有了一个阶梯式的增长。

我们当时每一场峰会后,当地的业绩都创了历史新高。

如何做好一场这样的峰会,几个要点是:

1、规模要大,尽量多的邀请潜在客户和合作客户,毕竟后面准备的一切都是为了给客户呈现,建议每场都在400人规模以上。

2、内容呈现要好,这里的内容不仅是我们自己的演讲输出,包括合作伙伴的分享,现场的呈现,还有后期的传播都要尽力做到最好。

3、平台要大,不能只是唱独角戏,尽可能的邀请当地最有影响力的第三方、商圈协会等过来一起站台。

4、传播很重要,不论是对与内容的一次传播,还是基于到场的客户的二次传播,我们的目标就是通过这次事件,影响尽量多的行业人士。

总结一下,做好SaaS的市场工作,一方面需要我们不断总结出一些好的方法,从而形成标准和规模化,另一方面,也需要在标准上进行不断创新,市场在变,行业在变,只有保持一颗创新驱动的心才能始终走在行业的前方。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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