李捷
作者很懒,什么都没留下

2

文章/篇

1.2万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

淘票票总裁李捷:不以用户为中心的电影宣发,必定失败

李捷
2018-01-24 · 21:44
[ 亿欧导读 ] 在数娱梦工厂举办的“付费时代 娱乐升级”2018中国泛娱乐产业高峰论坛上,淘票票总裁李捷发表了题为《宣发升级,助力中国电影下半场》的主题演讲。
淘票票总裁李捷,淘票票,文娱产业,电影宣发

文章来源于:李捷

1月23日,数娱梦工厂在上海举办“付费时代 娱乐升级”2018中国泛娱乐产业高峰论坛,亿欧受邀参加。

淘票票总裁李捷在论坛上发表了题为《宣发升级,助力中国电影下半场》的主题演讲,精彩观点如下:

1、中国用474部影片创造了558亿的票房,平均上座率才到14.2%,这对影院的经营和发展提出了严峻的考验。

2、中国电影的未来有三个大方向,一是内容升级,二是体验升级,三是宣发升级。

3、互联网产业核心方法是以用户为中心以及快速迭代,中国电影要借鉴互联网产品的方法,特别是在宣发方面。

附演讲全文,经亿欧编辑整理:

2018年开年,我先谈一下关于电影和电影宣发的事情。

过去半年,特别是去年下半年,中国国产电影创造了很多爆款,包括《羞羞的铁拳》《芳华》《前任3》,越来越多的类型化电影取代了过去的商业化爆款大片,成为现象级的头部内容,中国电影的美好未来来了。

其实中国电影经过了相当长一段时间的自我更新和进化,互联网视频、社交平台抢占了用户的碎片化时间,这对电影有很大影响,去年夏天一些优质的国产电影的出现,对整个文娱行业,电影行业的发展和头部内容的打造起到了很重要的作用。

首先简单说一下淘票票,很多人可能用过这个产品,我们本身是电影购票和观影决策平台。淘票票目前覆盖中国25000万观影用户,每天访问的日活用户接近850万,每天平台上创造出来的影评,长影评和短影评大概有10万条。淘票票已经从早期的购票工具平台发展成为观影用户的决策平台,大多数电影用户选择电影的时候,非常关注淘票票的评分,用户的影评和评论。

我今天的主题是说《宣发升级,助力中国电影下半场》,先来看一组数据,2017年中国电影票房560亿左右,影院数突破性地达到了9212家,屏幕数是5.1万块,超过美国的4.4万多块,雄居全球第一,观影人次达16.2亿人次,但是上映的影片只有474部,而美国2017年上映的影片达到600部左右,也就是说中国用474部影片创造了558亿的票房,美国现在的票房数字跟中国基本接近,所以我国的电影内容在供应上是不足的,而且中国现在国产电影的平均上座率才到14.2%,这对影院的经营和发展提出了严峻的考验。

淘票票过去坚定走平台化道路,做增量市场。2017年春节档我们作为联发方参与了《西游伏妖》和《乘风破浪》两部片子,暑期档我们参与《战狼2》,国庆档参与了《羞羞的铁拳》,贺岁档则是《芳华》《前任3》。基本上中国的头部爆款电影背后,我们都在做很多工作。

在和这些片子合作过程中,我们看到整个中国电影的未来有三个大方向,一是内容升级,从传统的搭班子拍电影慢慢到工业化生产,系列化电影以及工业化电影成为一个方向。我特别提两部电影,一个是开心麻花的三部曲,《夏洛特烦恼》《驴得水》和《羞羞的铁拳》。一个是《前任》1、2、3,系列电影本身是工业化电影的重要标志,能拍系列电影就是工业化电影的体现。

二是体验的升级,荧幕数增加,电影播放效果更好,容纳了IMAX、IMAX3D、IMAX4D、中国的巨幕、全景声等全世界最好的技术,中国电影院投资者把用户体验放在很重要的位置,同时也有很多不足,比如大量3D电影是由2D转换过来的,影片方觉得3D会更贵,和科幻电影更搭,但影迷实际上更喜欢看2D,前段时间上映的科幻片《银翼杀手2049》就是这样,所有影迷强烈要求看2D。还有影院购票的入口以及我们整个购票体验场景还是不够好的。

今天我们重点不是体验升级,用户升级,而是宣发升级。传统的电影宣发以中心化传播为主,更多利用艺人、明星、话题做媒体中心化的传播,所有的传播围绕艺人展开,包括路演、首映式、线下活动等,用户是被动接受信息传播的。

四五年前宣发常用的手段是绯闻,一部电影要上映的时候,男女主角一定会放出被偷拍的照片和花絮,目的是吸引用户关注电影。2014年影评、票务发展起来,类似豆瓣和淘票票让用户不再只是作为受众出现,而是参与其中,用户看电影之前点击想看的电影,看完电影之后发表电影评论,全链路的数据成为电影宣发很重要的数据。

现在一部电影在宣传的时候60%以上的成本投入不在传统媒体,地铁和灯箱广告,而是在新媒体,新媒体包括社交平台,大号,口碑,用户评论。2017年是数字化宣发非常强大的一年,大家可以看到,无论是《芳华》还是《前任3》,宣传公司的很多工作在电影上映后一段时间里已经被大大弱化了,大量传播是用户创造的,用户自主在快手、微博、贴吧,快速传播各种关于自己对电影的解读和一些看法。

以《前任3》为例,《前任3》有两段很重要的视频起到了推波助澜的作用,一个女生看完电影以后,在电影院哭得声嘶力竭,这段视频触动了很多年轻人,还有一个老大爷拿着一束花,老太太哭成泪人的视频,这种宣传传播度非常广,替代了以前的传播。

未来电影宣发是用户互动型的网络宣发,我提醒在座所有导演,要高度重视影评及用户的评论。我们平台有10万条用户评论,我们看到电影宣传公司定的宣传基调,事实上很多和用户评论不符,导演认为是青春、阳光、快乐的电影,用户评论里有很多关键词指向,恶搞、丧、烂片。这个认知差异是说明我们电影制作片方像对待自己孩子一样,后期剪了5、6遍,看了很多遍电影作品以后,已经爱上片子,看不到片子的缺点了,在电影生产和剧本创意过程中,用户意见可能对电影有很重要的影响。

未来电影宣发会变成什么样?这里讲一个结论,整个中国互联网非常强大,现在为止我们唯一屹能和全世界竞争的是互联网,互联网产业的一个核心方法是以用户为中心,第二是快速迭代,我认为中国电影其实是要借鉴互联网产品的方法,特别是在宣发方面。

其实中国电影用户的问题是中国有4.5亿观影用户,16亿观影人次,涵盖一到五线城市,这给电影宣传带来很大的困难,原因是中国不同城市的观影用户像是在不同的国家,有美国的观影用户,一线城市的白领,喜欢看外国的,英雄和情怀的片子,也有韩国电影的用户,喜欢看纪实题材,也有像第三世界国家的用户,喜欢打闹欢乐的片子。

由于一到五线城市的分化,观影人士庞大的分层,用一个策略不可能打到所有用户。其实我们想,在未来以用户为中心的宣发中,海报和物料以及预告片会不会有不同的AB方案的测试,不同的地区用不同的海报,互联网平台可以做到千人千面。

淘票票在这之中做什么,我们在上周做了一个重要的决定,在数字化媒体时代,我们要在基础设施中帮导演和片方打造一个自媒体的智能营销平台,我们跟微梦合作成为合资方,组建了覆盖20万电影大号自媒体的矩阵。

在电影的自媒体化投放当中,可以有三个关键词,自动化,数据化和全链路的效果监控,通过这个智能营销平台可以看到,我们通过阿里大数据,通过互联网产品,把非常传统的广告宣发模式转变为以产品为中心的互联网传播模式。

互联网对电影的改变是什么?我认为互联网并不会改变内容生产,所有人说用互联网方式改变内容生产这件事很扯,内容是有创意,有情怀的,但是互联网可以改变宣发。看硅谷与好莱坞,技术如何参与到电影全链路中,改变电影的传播和发行,但是电影是内容为王,创意产业,并不会被互联网改变内容生产。

未来中国电影市场慧出现线上和线下的融合,电影是线下体验,但是角色是在线上产生,所以线上线下可以打通。第二,电影是内容创意的产品,宣发的产品化和内容的创意化可以结合。第三、传统不再是主流,我经常跟导演和制片人说不要谈宣发,宣发指的是用户是受众,要谈用户参与,用户才是你真正电影的传播和宣传的主力,当电影公司和宣传公司不把用户看作中心,而是把物料、预告和海报看作中心,把我想讲什么看得很重要的时候,电影宣传就会失败。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

广告

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部