Tableau:做好一件事,成就市值40亿美元独角兽

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2018-01-28 · 11:35
[ 亿欧导读 ] Tableau是商业智能领域新崛起的公司,2003年成立,2013年登录纽交所,目前市值40亿美元。
金融大数据,商业智能,Tableau,Chris Stolte,数据可视化 图片来自“123rf.com.cn”

Tableau商业智能领域新崛起的公司,2003年成立,2013年登录纽交所,目前市值40亿美元。

近年中国涌现出很多数据可视化、数据分析等商业智能公司,业务模式、运营模式以及财务模式等方面都与Tableau非常相像。因此,研究Tableau对研究国内商业智能公司有很大意义。

斯坦福教授下海创业

1、Tableau源于斯坦福大学里面的课题Polaris,这个课题的核心理念是使数据库结构的数据易于可视化和分析。传统数据库反馈的是表格,分析员对表格进行分析、整理,找出结果,不够直观。Polaris乃至后来Tableau的核心产品VizQL,所做的工作是让数据库反馈图,一切分析都是通过图来实现,这样更加直观、便捷。

2、2003年,斯坦福大学的教授Pat Hanrahan和他的博士生Chris Stolte,以及另一个校友Christian Chabot,决定将Polaris商业化,三人共同创立Tableau。

不同的瓶子,相同的酒——五大产品都是为了数据可视化。

3、Tableau对外宣称有五大产品:Tableau Desktop、Tableau Server、Tableau Online、Tableau Public以及Vizable,实际上这些产品都是为了解决一个问题:数据可视化。不同产品只是在提供服务的方式上有所区别。

4、Desktop是一款自助产品,任何人都能通过这个产品来实现数据可视化。Server是一种针对企业级客户的平台类产品,员工可以通过这个平台来分享各自成果,协同工作。Online是Server的SaaS类版本,用户无需自己建立硬件设施,数据存储在云端,可以通过Desktop、浏览器或手机登录调用。Public是一款基于云端的免费软件,Vizable是基于IOS的移动端产品。

5、一个Onlie账号价格为500美元,Desktop在1000-2000美元,Server的价格取决于连通的Desktop数目。

产品是一锤子买卖,服务才是持续性交易

6、90%的Tableau产品都是买断式的,客户可以永久使用,只有很少一部分是按年付费使用,这点有别于SaaS类产品。这样岂不是变成一锤子买卖,其实不然。Tableau提供后续的服务,包括产品的更新迭代以及技术人员为客户解答各类问题。第一年的服务费包含在产品里面,从第二年开始要收取一定比例的费用,这个比例与产品价格和服务等级有关。最高服务等级是配备专线电话,7天24小时有人接听。

8、Tableau年报披露,客户每年的服务费大概为产品费用的25%,具体费用与其服务类型有关。买断式产品一方面定价可高于按年付费的产品,另一方面同等价位时客户也更倾向选择买断式产品。后续服务延长客户生命周期,增加客户价值。表面上看不同于SaaS类产品,实际上仍然是SaaS的盈利模式。

9、截至2016年6月30日,Tableau的总客户数已达46,000左右,这里的客户是指购买者,通常为企业,这与国内按账号数来计算客户数有所区别。大单为金额在10万美元以上的合同,按照最保守每单10万元计算,KA客户营收占比在28%上下,实际营收占比肯定超过30%。

10、Tableau的大单占比要大于竞争对手Qlik,Qlik2015年的总营收与Tableau相差不大,客户总数也基本一样,但超过10万美元的合同只有602个,营收占比不到15%。目前来看,Tableau赢得更多大客户的青睐,大客户每年贡献的服务收入要远大于小客户。从这个角度来看,Tableau未来盈利能力更强。

11、根据Tableau年报中数据可计算出,新客户的客单价为8,000美元左右,每年服务费用为2,000美元左右。尽管服务的续费率为90%,客户的终身价值仅略高于每名客户2-3万美元的获客成本,LTV/CAC远低于3。

12、但是仅考虑新客户的价值是不全面的,Tableau每年产品收入的四分之三是由老客户贡献的,他们会追加购买一些服务器和账号,支付更多的服务费用。

这种做法在大型企业中非常常见,大型企业业务种类较多,不会一下子将产品运用于所有业务上,而是根据使用情况逐步增加产品的使用范围。

13、根据上表中所示,平均每位老客户每年会购买1万美元的产品,这个数值每年随客户数量增加而增长,这点非常惊人。因为不是每位客户都会追加购买产品,这个数值应该是随客户数量增加而降低,出现这种存量客户越多,每位客户购买产品越多的情况,说明那些大客户对Tableau的产品非常认可。

14、加上存量客户每年追加购买产品贡献的收入,每位客户的终身价值将在10万美元左右,LTV/CAC超过3,Tableau的运营指标非常健康。

15、从上表可以看出,服务对营收的贡献越来越大,增速明显大于产品。随着客户数的不断增加,开拓新客户的难度逐渐加大,服务原有客户获得的收入仍然能保持一定的增速,因此服务占比必然逐年走高。服务需要人力投入,毛利率低于产品,因此整体毛利率降低,这种趋势将持续下去,直至产品和服务的比例稳定。

16、这一点上与SaaS类产品存在较大差异,SaaS类产品在第二年开始基本无需太多人力投入,毛利率维持在一个比较稳定的区间。但是Tableau这种形式,更容易留住大型客户,增加用户黏性。

17、2015年,Tableau由盈利转为亏损,主要是公司规模扩大,各项开支增加导致。营收层面,随着公司体量增大,营收增速放慢,未来营收增速会持续下降,保持在30%左右就很不错。

18、费用方面,服务费用占比未来一定会持续增加,这是由公司的业务模式决定,随着客户基数增大,服务收入将成为营收的主要来源,相应的服务费用也会增大。研发费用占比较高,成熟公司的研发占比在15%左右,具体可见下表中Salesforce的各项费用占比。

19、尽管公司出现亏损,而且这种局面很可能将会持续一段时间,公司还是有很强的盈利能力。公司从2013年的1,212人增加到2015年的3,008人,人均产能却在持续增加,这说明公司并未因为规模扩张而丧失效率,还是处于一种高效率增长的状态。

20、Tableau目前市值40亿美元,2016年上半年营收同比增速为32%。2015年上半年营收同比增速为67%,2015年全年营收增速为58%,因此,预计2016年全年增速不会高于30%,即2016年全年营收在8-9亿美元之间。目前股价对应2016年预期营收的PS倍数为4-5倍。

21、对比三家商业智能公司,Tableau市值最大,营收最高,增速最快,但PS倍数却与其他两家公司相差不大。Tableau被市场看低的主要原因是Tableau持续亏损,而且短期内扭亏为盈的希望不大。此外,Tableau增速放缓(2015年60%的增速,2016年半年30%的增速)让市场担忧。对比Qlik和Microstrategy,Qlik的营收、增速都高于Microstrategy,但是PS倍数基本一致,其中一个原因是Microstrategy盈利而Qlik亏损。

22、根据Gartner的预测,年商业智能与数据分析市场的总营收达到169亿美元,Tableau只占到很小的市场份额,竞争对手除了上述两家商业智能公司,还有如微软、甲骨文等传统软件巨头。市场不看好这类商业智能公司的另一原因是,不认为他们能与这些传统大公司竞争中胜出。

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